Как сделать медиаплан в экселе

Добавил пользователь Skiper
Обновлено: 05.10.2024

Сложные блюда проще готовить по подробному рецепту, в супермаркете — закупаться по списку продуктов, оставаться продуктивным — с помощью заранее прописанного плана.

Почему это важно и как разработать правильный медиаплан, объясню в этой статье.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это таблица, которая содержит всю информацию о вашей рекламе. С его помощью вы можете спрогнозировать бюджет на выбранный промежуток времени в соответствии с целями рекламы.

Не думайте, что excel — это слишком просто. Маркетологи давно оценили все преимущества этого инструмента и умудряются с его помощью эффективно тратить рекламный бюджет выше 1 млн.

Что важно помнить о медиаплане прежде, чем начать с ним работать:

Медиаплан ≠ контент-план. Это разные вещи.
Медиаплан — это не простенькая схема на салфетке. В нем мы точно описываем (прогнозируем) параметры рекламной кампании.
На составление хорошо продуманного медиаплана стоит выделить минимум пару дней.

С медиапланом вы всегда будете знать, как сработала каждая рекламная кампания, стоит ли она дальнейших вложений, а может лучше ее скорректировать или, вообще, стоит от нее отказаться.

Зачем нужен медиаплан

Разберем сразу на примере.

Клиент — литейный завод, услуги которого различаются по видам металлов и изделиям: втулки, скамейки, заборы, детали для сельхозтехники. А еще бывает не только промышленное техническое, но и художественное литье.

Кроме того, есть разбивка на регионы: по Москве и Крыму объявления о литье боковин скамеек надо показывать, а о техническом литье — не надо. В общем, нужно выносить все в отдельные кампании: по видам литья, изделиям и по регионам показа. Клиент хочет 5-7 заявок в неделю.

Собираем семантику, создаем кампании, настраиваем группы объявлений, пишем крутые объявления — запускаем кампанию. А потом видим, что кампания в РСЯ плохо пошла — CTR низкое, отказы выше 30%, в общем, не катит. Останавливаем.

А теперь другой вариант.

К нам пришел клиент: мы снова узнали про услуги, уточнили возможности рекламного бюджета, а еще проанализировали прошлые рк и собрали семантику. И теперь, главное, — нет, не начали запускать компании, а перешли к медиаплану.

Зная конверсию сайта (2%) и желаемое количество заявок (1 в день), посчитали, что нам нужно 50 кликов/день, то есть 350 кликов в неделю. В прогнозе задали регионы показа и ключевые фразы и получили результаты по прогнозу показов, кликов, CTR по ключевым фразам. У нас вышло 1546 кликов за месяц, за неделю — 372 клика. Ориентируемся на бюджет 14300 рублей. Клиент согласен.

Вписываем значения в медиаплан.

Затем пересмотрели поисковые запросы и выписали новые минус-слова — смотрим результат, записываем показатели в медиаплан. В следующий раз мы будем знать, как менялись показатели в зависимости от тех или иных корректировок (так как все изменения сохранены в комментариях).

Также с медиапланом мы всегда будем знать наши финансовые возможности и расходы на рекламу не будут сюрпризом.

Окей, вроде кажется, медиаплан — штука полезная. Как его составить?

Как составить медиаплан для рекламных кампаний

Шаг. 1 Выберите типы кампаний

Текстово-графические объявления на поиске Яндекса/Google, в РСЯ, google КМС, медийные кампании или баннеры на поиске? Выбор зависит от вашей ЦА и результатов, которые вы хотите получить.

Помните, что результаты должны быть легко измеримы. Определились — вписали в таблицу.

Шаг 2. Определите показатели эффективности

Заявки — это хорошо, но не забываем про KPI. Они помогут нам отслеживать эффективность рекламы и понять, насколько ожидания совпадают с реальностью. Для этого в медиаплане нужно создать столбцы, куда мы будем записывать числовые показатели рекламных кампаний. Основные из них следующие:

Метрики зависят от канала и вашего собственного желания. Например, в таргетированной рекламе вы можете добавить в медиаплан параметры таргетинга. У вас метрик может быть и больше.

Шаг 3. Распределите бюджет

Главное — опирайтесь на поставленные цели. Не стоит надеяться, что за копейки вы сможете получить много трафика.

Вы можете проанализировать цены размещения в разных каналах с помощью сервисов, которые подсчитывают затраты ваших конкурентов: Serpstat, SimilarWeb.

Расскажите о задаче, и мы составим медиаплан и запустим контекстную рекламу вместо вас.

Планируйте примерный бюджет на 3-6-12 месяцев. То есть, если ваш примерный бюджет на месяц 14 300 рублей, то вы должны быть готовы иметь эту сумму каждый месяц, чтобы стабильно вести кампанию.

Рассчитайте бюджет на каждый рекламный канал и записывайте данные в медиаплан соответственно. Это поможет вам не борщить с тратами и искать пути оптимизации, если вы отклонитесь от курса. После пробного периода вы увидите, какие кампании работают эффективнее: туда и вкладывайте больше.

Шаг 4. Отслеживайте результаты

Обращайте внимание на финансовые и аналитические данные, которые мы рассмотрели выше, — они говорят о результативности рекламы. Они высокие, низкие или соответствуют вашим целям?

На нашем примере за месяц было фактически получено 27 лидов, при плане 30. Что это значит? Нужно искать способы оптимизации рекламы, это уже прямая обязанность контекстолога. Важно, что мы отследили нехватку лидов и можем своевременно внести изменения в рекламу.

Шаг 5. Тестируем гипотезы

Не стоит останавливаться на успешных вариантах — продолжайте тестировать новое. Выделите на гипотезы небольшой бюджет, запустите на пробный период и по прошествии времени решите, стоит ли вкладываться дальше в этот тип кампании, развивать его, что-то поменять или отказаться.

Если это новый канал, то добавьте в медиаплан дополнительную строку, чтобы отслеживать эффективность. Если имеющийся, то хватит комментария.

Думаю, удалось посеять мысль о том, что медиапланирование важно, а медиаплан поможет систематизировать рекламную деятельность, ориентироваться по результатам продвижения, предупреждать неэффективную рекламу, выявлять новые ошибки и не повторять старые. Планируйте, запускайте и успешно продавайте.

Чтобы облегчить процесс создания медиаплана, возьмите за основу наш шаблон.

Медиаплан помогает планировать затраты на различные маркетинговые мероприятия и прогнозировать результаты, чтобы не сливать бюджет рекламодателя.

Что такое медиаплан

Медиаплан — это предстоящие маркетинговые мероприятия компании. Прежде, чем их запустить, маркетологу нужно все спланировать: определить каналы продвижения, распределить между ними бюджет и спрогнозировать результаты. В медиаплане он отражает, как планирует распределить рекламный бюджет и какие результаты получить в зависимости от задач маркетинга.

Например, если важно охватить как можно больше целевой аудитории, маркетолог выбирает каналы, рассчитывает количество охватов для каждого из них и стоимость. Если задача получить обращения или продажи — количество обращений или продаж и, соответственно, их стоимость в разрезе по каналам. Это нужно, в том числе, чтобы обосновать бюджет на продвижение.

В буквальном смысле, медиаплан — это таблица, в которой указано, какие каналы вы планируете использовать, сколько денег в них вложить и какие результаты получить. Его составляют для любого рода маркетинговых мероприятий, будь то размещение в издании или блоге, контекстная реклама или SMM.

Представить медиаплан схематически можно таким образом. Его наполнение, например, планируемые результаты, будет различаться в зависимости от целей рекламодателя

Зачем нужен медиаплан

Задача медиаплана — распределить рекламный бюджет между каналами и источниками трафика и спрогнозировать результаты каждого из них.

Не все рекламные каналы одинаково хорошо подходят для решения задач маркетинга. Например, одни лучше работают на формирование спроса на продукты, другие — на их продажи. Медиаплан, в том числе, помогает найти те самые эффективные каналы и построить стратегию продвижения, которая принесет максимально хорошие результаты.

Большинство рекламных показателей можно спрогнозировать, чтобы понимать, чего ожидать от продвижения. Например, сколько охватов, показов и переходов на сайт принесет реклама. А там можно рассчитать количество обращений и продаж, зная конверсию сайта или другой площадки, на который вы ведете трафик.

Пример медиаплана

Как составить медиаплан

Методика составления медиаплана следующая:

Поставить цель продвижения.
Определить рекламные каналы.
Рассчитать приблизительные результаты (KPI).

Рекламные каналы тоже будут различаться. Например, для охватов лучше подойдет медийная реклама, в том числе размещение баннеров на сайтах или в блогах, которые посещает целевая аудитория, а для получения обращений и продаж — контекстная и таргетированная реклама.

В каждом случае нужно решить, сколько вы готовы заплатить за достижение цели, это и будет KPI. Например, 40 руб. за клик, 200 руб. за тысячу показов или 600 руб. за продажу.

Большинство показателей можно приблизительно рассчитать: на основе результатов прошлых кампаний или прогнозов рекламных систем. Большинство систем умеют прогнозировать показатели. Например, охваты, клики и конверсии. Как правило, достаточно задать настройки кампании, такие, как аудитория и рекламный бюджет, и система покажет приблизительные результаты. Если говорить о контекстной рекламе, понадобятся фразы, по которым планируете показывать объявления.

Яндекс и Google прогнозируют только охваты и клики. Чтобы рассчитать количество обращений с сайта, важно знать его конверсию: ее можно посмотреть в Яндекс.Метрике или Google Analytics в соответствующем разделе. Если средняя конверсия сайта 2%, то чтобы получать 10 обращений в день, нужно обеспечить на сайт 500 переходов. Facebook умеет прогнозировать количество конверсий, и при составлении медиаплана можно ориентироваться на его прогноз.

Медиаплан составляют на разные периоды, как правило, на 3-6 месяцев. Его можно корректировать в процессе работы и перераспределять бюджет в те каналы, которые работают лучше.

Медиаплан составляют под задачи рекламодателя и заполняют в зависимости от рекламных каналов и результатов, которых он планирует достичь, поэтому единого шаблона для всех нет. Например, если размещаете медийную рекламу, в медиаплане кроме площадок и показателей важно указать место размещения и форматы баннеров, вплоть до их размеров. А вот стоимость обращения указывать не нужно, поскольку у медийного размещения нет такой цели, и ни одна система не даст такой прогноз.

Скриншот из рекламного кабинета. Facebook прогнозирует, что при текущих настройках рекламной кампании и дневном бюджете 800 ₽ мы сможет охватить 1000-2900 пользователей и получить до 10 лидов, около 2-х. Информация представлена в правой части экрана и на графике в центре, и ее можно использовать при расчете предварительных результатов для медиаплана

Если увеличить бюджет до 1500 ₽ в день, Facebook дает уже другой прогноз: охват 1900-5400 пользователей и около 5-ти лидов

Шаблон медиаплана

Вот шаблон медиаплана, который можно использовать и изменять в зависимости от целей вашего маркетинга: добавлять столбцы с данными, которые важно отразить и спрогнозировать.

Оценка эффективности медиаплана и его оптимизация

После запуска рекламных кампаний важно проанализировать результаты. Главный критерий оценки — достижение поставленных целей. Например, сколько обращений было получено и по какой цене.

Читайте также: