Социальная реклама своими руками
Добавил пользователь Владимир З. Обновлено: 05.10.2024
Обзор и результаты исследования 12 000 российских ТВ-роликов + 2 собственных кейса и технология создания продающей рекламы по легендарной формуле AIDA.
В отличие от большинства людей, я не переключаю рекламу. За много лет мной проанализированы десятки тысяч роликов. Интересно наблюдать, как различается реклама в разных отраслях, например в автомобильной промышленности, парфюмерии или банковской сфере. Также интересно, как меняется реклама в течение 3-5 лет у одного и того же бренда. Отдельное внимание привлекает борьба средних брендов с гигантами.Было подмечено, что реклама бывает разной. Вот некоторые виды:
Подмечено, что категории могут пересекаться.
Поэтому три года назад мы запустили исследование роликов — 1000 роликов в квартал, случайным образом на разных каналах и в разное время. Всего было исследовано 12 000 роликов. Возможно, это единственное исследование такого рода в России. Авторы исследования — Светлана Митяй и я, Алексей Обжерин.
Вот что получилось:
Цифры внутри графика — это процентное соотношение того или иного вида рекламы по отношению к общему количеству. Виды рекламы могут пересекаться. Например, в однои и тои же рекламе может быть как формула AIDA, так и креатив.
Далее два графика — Россия и регионы (на примере Кирова).
AIDA — формула продающей рекламы, изобретенная Элиасом Льюисом 125 лет назад, в 1896 году.
В целом из этого исследования можно сделать основной вывод.
Многие федеральные компании делают ставку именно на продающую рекламу по формуле AIDA.
Учитывая, что в регионах (на примере Кировской области) продающей рекламы в 6 раз меньше, можно сделать вывод, что она доступна только крупным компаниям, имеющим большие бюджеты. Это не так.
Если соблюдать технологию, такую рекламу можно сделать даже собственными силами. У нас есть несколько примеров рекламы, которая была сделана практически без бюджета, и она повысила продажи на 20%, 30% и даже на 84%. И это без скидок и распродаж.
Несмотря на то, что формула была изобретена очень давно, большинство ведущих современных компаний применяют именно ее. В России это Danone, Procter & Gamble, Henkel, Росбанк, Эвалар и многие другие.
Суть формулы заключается в следующем. Реклама должна быть продающей и:
- привлекать внимание (Attention)
- вызывать интерес (Interest)
- стимулировать желание (Desire)
- побуждать к действию (Action)
Очень хорошо привлекает внимание покупателя проблема, которая его волнует. Интерес вызывает ваш продукт как решение проблемы. Желание стимулируют выгоды (преимущества) вашего продукта. К действию побуждает призыв к действию. Итак:
1. Внимание — проблема покупателя.
2. Интерес — ваш продукт как решение проблемы.
3. Желание — выгоды продукта (не обязательно ценовые выгоды, просто польза).
4. Действие — призыв к действию. Можно с усилителем (скидка, подарок, ограничение), будет еще лучше.
Только делать её надо по технологии из 10 шагов.
Чтобы создать продающую рекламу, нужно, по сути, сделать три вещи:
1) Спросить у людей, что их волнует.
2) Вложить это в рекламу.
3) Перед запуском рекламы протестировать ее.
Это если вкратце. А так технология состоит из 10 этапов:
1. Определить ядро ЦА (целевой аудитории). Нюанс: это наиболее выгодная часть всех покупателей. Желательно объединить их по полу и возрасту. Например, трудно одинаково хорошо донести мысль и до мужчины, и до женщины одним и тем же объявлением. Надо понять, кто инициатор покупки, и работать на него.
Также по возрасту: лучше сужать диапазон до 10-15 лет. Слишком большой диапазон может помешать. Женщины 25 лет и 55 лет — у них совсем разные мотивы по жизни. Лучше разбить на две группы: 25-40 и 40-55 и решить, какая группа больше подходит для ядра вашей ЦА.
2. Спросить у потенциальных покупателей из ядра ЦА, что их волнует, какие есть проблемы, которые мог бы решить ваш продукт. Нюанс : не поручайте это студентам и по возможности делайте сами. Опросить можно 10 +/- потенциальных клиентов в режиме интервью в свободной форме, лучше лично. Слова хорошо бы записать дословно.
3. Записать преимущества вашего продукта. Напротив каждого преимущества написать, что оно дает покупателю, какую пользу, выгоду. Нюанс : люди плохо понимают преимущества и хорошо понимают пользу от этих преимуществ.
4. Написать пару вариантов текста будущей продающей рекламы по формуле AIDA:
1) Заголовок, отражающий проблему покупателя.
2) Продукт как решение.
3) Выгоду продукта (польза).
4) Призыв к действию с усилителем или без.
5. Добавить иллюстрацию, усиливающую вашу рекламу.
6. Протестировать оба черновика рекламы на людях.
Нюанс : нельзя тестировать на сотрудниках и родственниках. Только на потенциальных покупателях из ядра ЦА. Также желательно опросить 10-12 человек. При тестировании нужно не просто спросить, какая именно реклама больше понравилась, но и узнать, что понятно, а что нет. Вас могут ждать открытия.
И еще нюанс : не поручайте тестирование рекламы студентам и сотрудникам с низкой квалификацией. Лучше или сами, или поручите сотруднику с высокой квалификацией: чем толковее сотрудник, тем лучше.
7. Скорректировать финальный вариант рекламы (тексты).
8. Сделать нормальный современный дизайн.
9. Протестировать еще раз финальный вариант.
10. Внести последние правки. Продающая реклама по формуле AIDA готова, можно размещать.
Очень неплохо делает рекламу Danone, например ролик Утро начинается с улыбки содержит даже не одну проблему клиента, а две.
В Кирове мы делали продающую рекламу для разных видов бизнеса — и для производства, и для торговли, и для услуг. Всегда был рост продаж.
К нам обратился областной Фонд поддержки предпринимательства. Несмотря на то, что у них были льготные займы под 5,5% годовых и много рекламы, ничего не помогало. В течение трех лет кредитный портфель ежегодно осваивался лишь на 50%. Стояла задача — поднять уровень освоения портфеля до 80%.
Была запущена серия рекламных кампаний по формуле AIDA без лишнего креатива. После первой же кампании рост составил 20%. А по итогам года после серии продающих рекламных кампаний кредитный портфель был освоен не на 80, а на 92%. Рост продаж составил 84%. При этом бюджет на продвижение не был увеличен ни на копейку.
Санаторий активно рекламировал бассейн. Но желаемого эффекта не было. Была сделана продающая реклама по всем правилам технологии AIDA + добавлен небольшой усилитель в конце: после призыва к действию — бесплатное посещение в подарок при условии покупки ежемесячного абонемента.
Результаты превзошли все ожидания.
- Поступило 429 звонков.
- 173 человека приехали и купили месячный абонемент стоимостью 1800 рублей.
- Дополнительная выручка составила 286 000 рублей.
- По статистике около 30% людей после первого месяца посещения пользуются бассейном регулярно.
- А это значит, что с одного объявления может быть получена дополнительная выручка примерно 1 080 000 рублей в год.
- Стоимость объявления 10 000 рублей.
Если учесть, что санаторий рассчитался за объявление не деньгами, а бартером (бассейном), то фактическая стоимость для санатория оказалась рублей 500 (вода в душе, да и то своя, из собственного артезианского источника).
Однако сегодня мы слышим уже совсем другие цифры — люди называют уже не 50%, а 80% денег, которые тратятся впустую.
Реакция людей на рекламу из-за ошибок разработчиков рекламы:
Поэтому делать рекламу по проверенной формуле AIDA кажется здравым решением. Фильтры пройти легче, ведь реклама, сделанная по технологии AIDA, говорит про то, что волнует людей, и помогает им решать их проблемы.
Однако часть уважаемых людей искренне считают, что AIDA устарела. Данные же показывают, что целый ряд известных российских и западных компаний успешно применяют продающую рекламу по формуле AIDA. Эта реклама способна повышать продажи на 20-30% без разорительных скидок и распродаж.
Не будем путать эти понятия. AIDA — это история про контент.
Мало того, нами успешно применяется формула AIDA в продающих презентациях, коммерческих предложениях, почтовых письмах, электронных и бумажных, и так далее. Нет ограничений.
- Рекламы по AIDA в России больше всего, если не принимать в расчет информационную рекламу, которую наш мозг просто игнорирует.
- Известные компании делают рекламу по AIDA.
- Продающая реклама по AIDA дает прирост продаж так же, как и реклама со скидками, только с AIDA скидок давать не надо — прибыль существенно выше. (Мне предприниматели называют какие-то баснословные суммы, которые они тратят на скидки. Цифры могут быть в год по несколько миллионов. Жесть!)
- Суть формулы AIDA — продающая реклама должна:
— привлекать внимание с помощью проблемы, которая волнует покупателей,
— вызывать интерес с помощью продукта как способа решения проблемы,
— стимулировать желание за счет выгод продукта (пользы для покупателя),
— побуждать к действию с помощью призыва к действию.
И последний момент.
У рекламы по AIDA есть нюанс. Она поднимает продажи разово. Дальше опять надо что-то менять или придумывать.
Лучше всего использовать связку: AIDA + стратегическое УТП = это дает не только одноразовый рост продаж, но и накопительный эффект.
Стратегическое УТП — это уникальное торговое предложение, которое трудно скопировать конкурентам. А иногда и невозможно.
Делайте продающую рекламу по AIDA, повышайте продажи и думайте о стратегическом УТП. И пошагово опережайте конкурентов!
Алексей Обжерин
— неравнодушный консультант по стратегическому маркетингу
— рост продаж клиентов после сотрудничества 20%-84%
— практик, предприниматель с 26-летним стажем
— ресторанный (зачёркнуто) рекламный критик
Социальная реклама служит для привлечения внимания людей к проблемам общества. Она создается для того, чтобы можно было поменять общественное мнение и отношение к какой либо проблеме общества и, как следствие, создать новые отношение и ценности. Чаще всего социальную рекламу заказывают благотворительные или религиозные организации, государственные структуры, ассоциации.
Содержание статьи
- Как создать хорошую социальную рекламу
- Как разместить рекламу в социальной сети
- Что такое социальная реклама
Социальная реклама, ее виды
Социальная реклама создается для решения проблем общества. Создать такую рекламу очень не просто и тем более получить от нее эффект. Это одно из мощных средств, которое должно формировать положительные убеждения и общественное мнение. Социальная реклама должна задевать эмоции человека, который ее смотрит, это может быть страх, негодование или радость. Реклама должна вызвать ответную реакцию в обществе и получить обратную связь, для этого в рекламе обязательно указываются номера телефонов для контактов.
Виды рекламы
- Реклама, которая создается для стимулирования здорового образа жизни общества. Здоровое питание, гимнастика, отказ от вредных привычек, таких как курение.
- Реклама создается для формирования положительной реакции на различные события, она может призывать к помощи сиротам или бездомным.
- Реклама создается с целью обеспечения общественного порядка, законопослушности граждан и организаций.
Создание социальной рекламы
Создание социальной рекламы - очень сложный процесс, состоящий из нескольких звеньев: это заказчик, разработчик, производитель.
Базовые этапы создания рекламы:
- Запрос от заказчика. В этот момент нужно четко определить цели и задачи, которые преследует создаваемая реклама, нужно понимать проблемы аудитории, на которую она рассчитана, именно с этих проблем и начинается создание такого рода рекламы.
- Создание и утверждение творческого замысла рекламы. Под творческим замыслом понимается общая художественная концепция рекламы, жанр, стиль подачи материала.
- Непосредственно создание рекламы. По окончании формирования рекламы проходит просмотр, оценка и ее эффективности.
- Размещение рекламы. Для размещения социальной рекламы используют телевизионные ролики, транспорт, баннеры, печать.
Социальная реклама, как правило, рассчитана на все общество или значительную его часть. Она необходима обществу, потому что социальная реклама способствует созданию гуманистических отношений, социальной поддержки населения, она помогает восстановить отношение между людьми.
Кто заказывает социальную рекламу
Первый тип – некоммерческие организации. Для привлечения средств на помощь конкретным людям, построение храмов, пропаганду здорового образа жизни.
Второй тип – ассоциации. Для создания общественного спокойствия.
Третий тип – государственные структуры, налоговая, полиция.
Эксперты по социальной рекламе – об этапах создания рекламной кампании, принципах работы с медиа и острых углах.
Первые шаги
Социальная реклама может информировать общество о проблеме, помочь снять стигму с темы, изменить общественное мнение, привлечь доноров и партнеров.
Поэтому первый шаг для НКО – продумать свою деятельность на ближайшее время и понять, чего не хватает. Может ли социальная реклама закрыть этот пробел? Если да – стоит начать продумывание кампании.
Эксперты отмечают: НКО должна быть достаточно опытной, чтобы продвигать свою деятельность при помощи социальной рекламы.
Кроме того, нужно настроить инструменты аналитики, чтобы отслеживать эффект от социальной рекламы и делиться с партнерами отчетами об эффекте и о сборах.
Анализ сферы
Первый этап создания рекламы – анализ сферы. Как тема воспринимается в обществе, насколько хорошо оно информировано и что об этом говорили в медиапространстве другие НКО?
Затем НКО нужно сформулировать основную цель кампании и понять, с какой аудиторией она работает. Например, если целевая аудитория организации – молодые люди, они с большей вероятностью увидят рекламу в социальных сетях, чем на телевидении.
Творческая часть
После анализа и планирования необходимо приступать к производству рекламы. Гюзелла Николайшвили объясняет: организации могут либо создать рекламу самостоятельно, либо обратиться к рекламному агентству.
Сейчас появилось много курсов и инструментов для самостоятельного создания рекламы. Основной плюс такого подхода – кампания будет дешевле и выгоднее для НКО. Но у нее есть свои минусы:
При работе с рекламным агентством есть несколько правил. В частности, эксперты советуют не забывать включать в творческую группу эксперта по социальной рекламе. Им может быть представитель НКО или приглашенный специалист. Они смогут подсказать такие повороты темы, которые сделают рекламу запоминающейся и избавят ее от побочных травматических эффектов, например, шока у аудитории.
При работе с рекламным агентством необходимо подготовить бриф. Гюзелла Николайшвили предлагает это сделать по специальному шаблону.
Рекламное агентство может сделать долгоиграющий креативный продукт. Конечно, это будет стоить дороже, но НКО может предложить сделать рекламу по сниженной цене.
Время размещения
Социальная реклама может быть разной – баннеры и листовки, видео и аудиоролики, билборды и даже собственный мерч. У каждой площадки свои правила размещения, и договариваться всегда необходимо индивидуально. Но главное – относиться с пониманием.
Эксперты отмечают: недостаточно принести готовый продукт и попросить его разместить в медиа. Необходимо понимать, какая аудитория у этой площадки, какие ценности и темы она продвигает.
Телевидение – один из самых выгодных каналов для размещения рекламы. По закону социальной рекламе полагается 5% рекламного времени. Однако это не значит, что при наличии свободного эфирного пространства канал сразу поставит социальный ролик.
Остановиться на создании коротких роликов рекомендует и Гюзелла Николайшвили. Даже если организация решила разместить видео в интернете: из-за длинного хронометража аудитория потеряет интерес.
Острые углы
Уже готовый продукт обязательно тестировать на целевой группе. Это поможет понять, как его воспринимают люди, не связанные с темой.
Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что видят вокруг себя наши дети, на каких примерах они воспитываются. Как правило, родители всеми силами стараются оградить своих малышей от проблем, существующих в современном обществе. Но сделать это становится все сложнее. Грязь на улицах, аварии на дорогах, бездомные дети, просящие милостыню, агрессивные подростки, распивающие спиртные напитки и другие “болезни” современного общества, к сожалению, стали привычными явлениями нашей жизни. Ежедневно сталкиваясь с этими негативными проявлениями на улице, в общественных местах, а также на экранах телевизоров, наши дети перестают видеть в них нечто из ряда вон выходящее.
Как можно изменить сложившуюся ситуацию, привлечь внимание детей к факторам, “отравляющим” нашу жизнь, объяснить им, что такое хорошо и что такое плохо? Одним из способов решения этой проблемы во всем мире является создание социальной рекламы.
Рекламу сегодня можно встретить везде. На радио, на телевидении, в газетах и журналах рекламируют всё: от конфет и шоколада до автомобилей и жилых домов. Но не всё, о чём говорится в рекламе полезно и нужно людям. А ведь на свете так много вещей, без которых человеку действительно невозможно прожить: дружба, сострадание, любовь, уважение. Социальная реклама призвана напомнить всем, что самое главное в жизни – это хорошие отношения между людьми.
По нашим наблюдениям, дети являются идеальной целью для рекламы. Они, в отличие от взрослых, с удовольствием смотрят ее по телевизору, запоминают, цитируют. Реклама оказывает серьезное воздействие на формирование представлений ребенка об окружающем мире. Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные.
Изучив влияние рекламы на детей и мировой опыт использования социальной рекламы в качестве средства профилактики нравственных “болезней” общества, мы решили выбрать направлением своей работы – создание социальной рекламы силами учащихся начальной школы. Нам показалось, что младшим школьникам будет интересно не только смотреть рекламные ролики, но и поучаствовать в их создании. Кроме того, детское восприятие окружающего мира порой отличается от общепринятого, что может сделать рекламу, созданную детьми более искренней, избавленной от штампов.
Мы считаем, что созданные таким образом рекламные продукты, могут помочь воспитывать в детях дружественное отношение к сверстникам другой национальности, толерантность, терпимость, уважение к старшим, бережное отношение к окружающей среде, любовь к здоровому образу жизни. А значит эта работа, будет способствовать воспитанию нравственного поколения, неравнодушного к бедам других людей.
Описание работы над проектом
Вот уже четвертый год в нашей школе ведется работа по созданию социальной рекламы младшими школьниками. В начале работы над проектом путем опроса нами были выявлены проблемы современного общества наиболее близкие младшим школьникам.
Реализация проекта происходит в несколько этапов. В начале каждого этапа выбирается одна проблема из полученного списка. Затем всем учащимся начальной школы предлагается придумать и нарисовать эскиз собственной социальной рекламы на заданную тему. На основе лучших эскизов рисуются компьютерные варианты плакатов. К этой работе привлекаются учащиеся, занимающиеся в студии компьютерной графики. Для такой работы подходят любые графические редакторы (Adobe Photoshop, Corel Draw, Paint, Лого Миры и др.) и даже текстовый редактор Microsoft Office Word.
При создании рекламных плакатов необходимо соблюдать несколько простых правил:
- Сама идея рекламы должна быть необычна, креативна;
- Интересное, необычное решение композиции;
- Цельное цветовое решение;
- Подбор оригинального удобочитаемого шрифта;
- Акцент внимания на самом важном.
Готовые работы распечатываются на листах формата А3 и более и развешиваются по школе. Плакаты могут использоваться для проведения социальных акций, бесед, классных часов и других мероприятий.
Параллельно с созданием печатной рекламы группа ребят под руководством учителя занимается разработкой сценария рекламного ролика по теме. Для изготовления рекламных роликов могут использоваться различные программы, начиная от PowerPoint и заканчивая программами для создания мультипликационных и видеофильмов.
Готовые ролики представляются перед аудиторией учащихся начальной школы.
Результаты работы
В ходе такой работы в нашей школе созданы серии рекламных плакатов:
- “Должны смеяться дети и в мирном мире жить” – плакаты, отражающие личностные взаимоотношения младшим школьников с родителями, сверстниками, ребятами других национальностей;
- “Планета в опасности” – серия плакатов на экологическую тему;
- “Вредные привычки” – о вреде курения, алкоголя и наркотиков.
При работе над серией о вреде курения, алкоголя и наркотиков учащиеся начальной школы не только нарисовали плакаты, но и подобрали в Интернете факты по данной теме, которые легли в основу классного часа “Вредные привычки. Безобидное увлечение или опасная игра?” для учащихся 3-4 классов.
Так же нами были созданы рекламные ролики:
- “Поговорим о дружбе” – ролик представляет собой анимированную презентацию, выполненную в программе PowerPoint. Работа выполнена в 2005-2006 учебном году группой учащихся 4 класса.
- “Как прекрасен этот мир” – ролик посвящен проблеме войны и мира. Создан в 2006-2007 учебном году учеником 4 класса. В своей работе мальчик хотел показать, как страшно и до неузнаваемости может измениться наш прекрасный мир, если нам не удастся остановить распространение войны.
- “Почему?” – ролик затрагивает проблему высокого уровня преступности в нашей стране. Почему люди нарушают закон, почему становятся преступниками? Может быть, у них нет крыши над головой, нет денег, чтобы купить себе еду, они не могут прокормить свою семью? Но ведь можно пойти работать и получить деньги на всё необходимое для жизни. А может, им никто не объяснил, что на свете есть так много хороших профессий? Наш ролик помогает ребятам задуматься, кем им стать в жизни. Ролик представляет собой анимационный фильм, выполненный в программе Macromedia Flash. Создан в 2007-2008 учебном году учащимися 4 класса.
Более подробно хочется остановиться на ролике “Что такое хорошо и что такое плохо”. За его основу мы взяли стихотворение В. Маяковского. Написанное в прошлом столетии, оно и сегодня не потеряло своей актуальности. Но мы живем в ХХI веке – веке компьютерных технологий. Наша жизнь сложна и стремительна. Наши дети сильно отличаются от своих сверстников прошлого столетия: другие игры, интересы, проблемы. Нам показалось, что современная жизнь требует внести в стихотворение некоторые изменения и дополнения.
Мы постарались отразить в своей работе, как некрасиво выглядят со стороны те, кто не соблюдает правила поведения дома и в общественных местах, а так же напомнить всем детям о здоровом образе жизни.
Вот уж новый век пришел,
пора напомнить “крохам”:
что такое хорошо
и что такое плохо.Если мама с папой в ссоре,
если в доме просто ад,
каждый знает – это плохо
для больших и для ребят.
Если дома всё спокойно,
если мир в семье и лад,
значит, в жизни всё отлично
у больших и у ребят.Если сын сидел полночи,
клип смотрел на MTV,
знайте, это вредно очень
для ребячьей головы.
Этот, книжку почитав,
в девять спать ложится.
Он здоровье бережёт,
В жизни пригодится.Если мальчик любит чипсы,
суп не ест с горохом,
для ребячьего желудка
это очень плохо.Если мальчик любит йогурт,
ест на завтрак творожок,
этот мальчик умный очень,
поступает хорошо.
Если, лишний раз побегав,
начинает мальчик охать,
он не дружит с физкультурой,
это очень-очень плохо.Если прыгает и скачет,
мальчик, словно кенгурёнок,
сильным, ловким стать мечтает,
молодец такой ребёнок!Если ты на перемене
стукнул девочку портфелем,
в то, что сильный ты мальчишка,
ни за что мы не поверим.Если девочке помог
донести ты книжки,
про такого скажем тут:
славненький мальчишка.Если в комнате погром,
под столом кастрюля,
в этой комнате живёт
неряха и грязнуля.
Этот гладит сам бельё,
сам носки стирает.
Он хотя и мал ещё,
маме помогает.Если мальчик втихаря
сигарету курит,
глупость делает он зря,
здоровье своё губит.
Этот, хоть и сам с вершок,
Борется с курением.
Этот мальчик так хорош,
просто загляденье!Мы хотели б дать совет
и большим и крохам:
Надо делать хорошо
и не надо плохо.
Безусловно, работа над такими проектами отражается на поведении участников, способствует выработке активной жизненной позиции, повышает их сознательность и изменяет отношение к окружающему миру.
Мы считаем, что опыт создания социальной рекламы может быть использован другими учебными учреждениями, т. к. такие проекты достаточно просты в исполнении, эффективны по содержанию и популярны среди учащихся.
Читайте также: