Как сделать ребрендинг одежды

Добавил пользователь Дмитрий К.
Обновлено: 05.10.2024

Ребрендинг всегда делается для того, чтобы мы начали воспринимать бренд иначе. Компании избавляются от нежелательных ассоциаций, делают перепозиционирование, обновляют философию и фирменный стиль. Новый логотип — лишь внешняя оболочка. Сам бренд намного глубже — это личность бизнеса, и вот с ней происходят трансформации. Сегодня мы разбираем ребрендинг — что это простыми словами.

Что это такое

Ребрендинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, который направлен на трансформацию бизнес-процессов и изменение внешнего восприятия бренда потребителями. Визуал — лишь один из аспектов. Отрисовка нового логотипа и изменение фирменного стиля называется редизайн. Ребрендинг же гораздо шире.

Представьте, что у бренда есть личность. У личности есть название, она вызывает ассоциации, несет какие-то месседжи и ценности, имеет определенный архетип и сформированный имидж. Потребитель взаимодействует с этой личностью, а не с логотипом или фирменными цветами. В результате этого взаимодействия человек формирует восприятие бренда. Ребрендинг помогает это восприятие изменить.

Ребрендинг может включать:

перепозиционирование
обновление философии бренда
способ представления бренда широким массам
смена фирменного стиля — логотипа, цветовых решений, слогана, оформления точек сбыта
расширение ассортимента
введение новых сервисных услуг
формирование миссии и идеологии
трансформацию, изменение бизнес-процессов и пр.

Каждый бизнес вкладывает в это понятие свой набор опций. Например, в 2015 году Эпл сменил логотип вместо серебристого на черный — образца 1998 года. А в 2020 году Сбербанк превратился в Сбер и на все маркетинговые изменения потратил 2,5 млрд рублей. И то, и то владельцы компаний считают ребрендингом.

Зачем нужен

Чтобы улучшить положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек на рынке. Иными словами, это стратегические трансформации. Глобальная задача — внедрить для потребителя более привлекательную систему ценностей, изменить рыночный статус компании и привлечь новые аудитории.

Вообще цели могут быть любыми. Вот что пишут в интернете:

выход на новые рынки
повышение узнаваемости и лояльности к бренду
отстройка от конкурентов
повышение конкурентоспособности продукта
актуализация продуктовой матрицы
охват новых потребительских сегментов
усиление уникальности бренда и пр.

Почему бизнес решается на ребрендинг

Бизнесы рангом пониже меняют имидж, потому что:

1. Бренд устарел и потерял свою уникальность. Например, бренд Федерации регби РФ. Старый визуал родом из 90-х не внушал доверия, не отражал эмоций от игры и вообще казался младшим братом лого одной провластной политической партии. А вот новый экземпляр — в самый раз, кажется динамичным и агрессивным, лучше отражает суть представляемого вида спорта.

2. Визуал не соответствует бизнесу. Если бренд сформировал новые ценности, ориентируется на новую аудиторию или ценовой сегмент, старый визуальный образ может перестать отвечать представлениям о бизнесе. Если это происходит с человеком, он идет и меняет стрижку, обновляет гардероб. А компания меняет логотип.

4. Бренд изменил владельца. Бывает и так: новые владельцы не хотят ассоциировать бренд со старым названием, даже если оно работает имеет широкую известность. Например, украинский офис Хэдхантера. Компанию полностью выкупили местные совладельцы, после чего HH.ua перестал иметь какое-либо отношение к российскому старшему брату. В результате сервис переименовали в Global Recruitment & Consulting — GRC.

5. Произошло поглощение. Например, украинская доска объявлений Slando в 2014 году была поглощена мировым брендом OLX. Вместо чисто украинского сервиса на рынке появился бренд, который является лидирующим сайтом бесплатных объявлений в Индии, Бразилии, Португалии, Таиланде.

6. Компания изменила или расширила сферу деятельности. Например, эстонский такси-сервис Bolt. До 2019 года фирма называлась Taxify. Причиной изменения послужило расширение услуг — старое название перестало отражать сферу деятельности компании. Если раньше это была лишь платформа для вызова такси, то сегодня бренд также предоставляет услуги аренды самокатов и планирует расширять линейку продуктов. Отсюда и ребрендинг.

7. Адаптация под новые условия. Мир вокруг меняется и бизнесу приходится это учитывать. Всегда может появится что-то новое и негативное, очень похожее на вашу компанию. С этим столкнулся и спортивный клуб Washington Redskins. Владельцы не стали ждать, пока на них надавит общественность и добровольно заявили об отказе от прежнего визуала и названия. Теперь спортклуб называется Washington Renegades.

8. Изменение целевой аудитории. Хороший пример ребрендинга по этой причине показала кампания Old Spice. До 2010 года продукция бренда была нацелена на мужчин среднего возраста. Молодёжь считала средство личной гигиены Old Spice возрастной, а их запах — запахом дедушек. Чтобы изменить имидж, владельцы сняли и запустили несколько рекламных роликов, в которых главным героем стал Айзая Мустафа. Компании не пришлось менять визуал, но благодаря новому позиционированию отношение аудитории изменилось — продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.

Айзая Мустафа в рекламном ролике дезодорантов Old Spice меняет имидж и ориентацию бренда с возрастного на молодежный. Компания не меняла логотип и фирменный стиль, но это тоже ребрендинг.

Другой пример — американское пиво Пабст Блю Риббон. В США у бренда формировался имидж дешевого пива — оно и правда недорогое, поэтому его любят в колледжах и студенческих общинах. При выходе на китайский рынок имидж решили сменить. Чтобы пиво покупали обеспеченные люди, напитку дали название Blue Ribbon 1844, упаковали его в премиальную бутылку и стали продавать по 44 доллара за бутылку. И сработало — пиво полюбилось среднему классу.

Какой бывает ребрендинг

Частичный и полноценный.

Частичный. Обычно затрагивает только визуальное представление: создание новой упаковки, логотипа, расцветки, фирменного стиля, полноценная разработка новой айдентики. Это стимулирует интерес аудитории, повышает привлекательность продукта для потребителей и в перспективе положительно отражается на продажах. Но работает только при условии, что у бренда и ранее был сформирован положительный имидж. Если за компанией тянется негативный шлейф, новый логотип и упаковка вряд ли заставят покупателей тянуться за продуктом на полке.

Примеров уйма. Яркий — изменение визуального оформления Российских железных дорог. Компания разработала новый логотип и фирменный стиль. Визуал стал адаптивным и отвечающим современным реалиям. А вот качество сервиса РЖД осталось на том уровне, к которому мы все привыкли. Зато логотип красивый.

Полноценный. Предполагает комплексное изменение маркетинговой стратегии. Предусмотрены не только визуальные модификации, но и новое позиционирование, корпоративная этика, новые походы к клиентскому сервису, расширение ассортимента, расширение целевых групп, ориентация на новые потребительские сегменты и пр. Иногда ребрендинг обходится вообще без визуальных трансформаций.

Например, МакДональдс. Долгое время фастфуд ассоциировался с проблемами в питании. В Америке Мак вообще стал символом и основным виновником ожирения. Чтобы изменить представление о себе, Макдональдс не стал рисовать новый логотип. Вместо этого компания стала указывать БЖУ-состав блюд, рекламировать продукты максимум с 400 калориями и ввела в меню больше салатов, йогуртов и фруктов. Новое позиционирование помогло бренду учесть общественное настроение и показать солидарность с аудиторией. Люди оценили.

Этапы проведения ребрендинга

1. Маркетинговый аудит

Нацелен на полный анализ положения дел в маркетинге для компании. Маркетологи анализируют бренд, измеряют сформированное к нему отношение, лояльность и доверие ЦА. Смотрят, какие мотивы движут потребителями, к каким сегментам они относятся и какими характеристиками обладают.

Когда характеристики аудитории измерены, оценивают слоганы, логотип и дизайн — на предмет ассоциаций, которые они вызывают. Кроме того, маркетинговый аудит охватывает:

анализ ниши и рынка
анализ конкурентов
тренды и перспективы отрасли
выявление перспективных каналов продвижения и взаимодействия с ЦА
анализ и эффективность бизнес-процессов
выявление сильных и слабых сторон бренда
анализ проблем с позиционированием и пр.

В результате маркетологи дают заключение — с чем предстоит работать. Нужен ли компании полноценный новый имидж или можно обойтись точечными трансформациями.

2. Разработка стратегии

3. Формирование нового образа бренда

Разрабатывают новое позиционирование, внедряют новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации, обновляют коммуникационную стратегию. Это завершающий этап стратегической работы — происходит согласование сроков, бюджета и этапов изменений.

4. Рестайлинг

Привлекают дизайнеров и сосредотачивают ресурсы на визуале. На этом этапе работают с корпоративными цветами, фирменным стилем, логотипом — чтобы визуальная составляющая соответствовала общей концепции. Если запланирована переупаковка — работают с остальными атрибутами, с которыми взаимодействует бренд: меняется дизайн упаковки, готовится полноценный брендбук вплоть до внедрения нового дизайна оформления точек сбыта.

5. Тестирование

Не один маркетолог в здравом уме не будет внедрять изменения без тестирования. Привлекается фокус-группа (сотрудники и клиенты), на которой измеряется результат обновления. Задача — выявить параметры, требующие доработки.

6. Введение

Обычно запуск обновленного бренда на рынок сопровождается массированной маркетинговой кампанией — чтобы потребитель точно не пропустил наш продукт мимо глаз. Аудитория знакомится с новой идеологией, узнает о выгодах от сотрудничества. Результаты естественно измеряются и фиксируются.

7. Анализ эффективности

Отклик аудитории нужно оценивать. Иногда он оказывается совсем не положительным. Например, в 2010 году компания GAP решила сменить лого. И получила шквал критики в свой адрес. Претензий от клиентов к ребрендингу компании было столько, что руководство решило вернуть старый логотип меньше чем за неделю — лишь бы отстали.

Ошибки компаний

Коротко про вещи, о которых нельзя забывать. Никогда.

Отсутствие тестирования. Вот как раз GAP эту ошибку и допустила. Никто не проверил реакцию аудитории, а она оказалась критичной. Не надо так
Несистемные изменения. Например, компания изменила логотип, но не подумала про брендирование торговых точек или фирменной упаковки. В результате потребители видят в рекламе один бренд, а в жизни другой
Хотелки. Акционеров, исполнительного директора или дочки главбуха, котораязакончила курсы по дизайну. Так не работает. Только правильное делегирование полномочий, распределение ответственности и работа строго по ТЗ
Неконструктивный менеджмент. Даже когда доверяешь смену имиджа агентству, заказчика должно представлять ответственное лицо — чтобы контролировать работу подрядчиков. Иначе, привет срыв сроков, работа из под палки и банальные ошибки. Исполнителю нужен контролер
Поверхностные изменения. Смену имиджа для крупного бизнес нельзя строит на предположениях. Любые гипотезы должны подкрепляться аналитикой и цифрами. Представьте, если бы в Бургер Кинг пришли маркетологи и предложили сменить имя на просто Кинг? Никаких поверхностных изменений — только конструктив

3 примера провального ребрендинга

Пепси. Один. Миллион. Долларов. Столько потратили владельцы компании на редизайн логотипа. Небольшой наклон белой линии посередине означал стремление компании двигаться вперед, развиваться с каждым шагом. Но люди увидели в новом визуале тучного мужчину. И не спроста.

Эир би эн би. Известный во всем мире сервис бронирования жилья в 2014 году решил сменить визуальную часть позиционирования бренда. Новый логотип должен был символизировать людей, локации и любовь одновременно. Но что-то пошло не так. Пользователи соцсетей сразу же принялись обсуждать новый логотип и сравнивать его с разнообразными частями человеческого тела. Первое место в рейтинге ассоциаций заняли гениталии. В свое оправдание Фэйсбук — владелец сервиса, заявил, что никаких других смыслов в новый лого не вкладывал. А люди увидели.

Любой продукт / услуга имеют жизненный цикл, и даже если когда-то продукт был инновационным, то со временем из инновационного он может стать традиционным – это означает, что продукт вошел в традицию потребления конкретных людей, и эту традицию менять обычно люди не хотят.

С одной стороны это придает силу бренду, с другой стороны — позволяет конкурентам догнать бренд и сработать на опережение.

Бренду нужно обновляться и всегда создавать задел на будущее. Вместе с тем ребрендиг — это хороший шанс привлечь новых клиентов, скорректировать ценности и продукты бренда привязав их к общему обновлению.

Другой вариант — изменение условий рынка, кризисы, новые возможности. В этой ситуации полюбившийся клиентам бренд может как сам изменить стратегию, позиционирование и стать более доступным, так и дополниться новыми продуктами, доверие к которым будет таким же высоким как и к основному бренду. Стратегий множество, ведь главное — это успех.

Ребрендинг — это комплекс действий по актуализации бренда к рынку, корректировки ценностей, впечатлений бренда под текущие и будущие тренды и запросы целевой аудитории. Это формирование и видение нового будущего бренда на 5–7 лет.

Как и создание нового бренда, ребрендинг начинается с аналитики и сбора данных. Как правило, рынок уже сформирован, известна конкурентная среда, известны тренды. Ребрендинг представляется более понятным и прозрачным процессом, чем создание бренда с нуля. Но важно не поддаваться этой видимой легкости, ведь конкуренты не спят, а смотрят вперед и ищут новые возможности.

Что вы можете сделать? Вы должны еще раз понять, спрогнозировать и смоделировать, какая потенциальная аудитория, изучить тренды и представить будущее, а еще принять во внимание локальные особенности и предпочтения ваших клиентов, ведь от региона к региона — они могут сильно различаться.

Внутренний и внешний аудит бренда
Анализ конкурентов
Анализ целевой аудитории
Анализ паттернов потребления
Анализ лучших мировых практик
Выявление потребностей целевой аудитории
Изучение трендов категории рынка

Вторым шагом важно продумать необходимость корректировки бренд-стратегии и платформы бренда.

Иинструменты управления брендом, которые необходимо скорретировать или уточнить:

Позиционирование
Видение бренда
Ценности
Платформа бренда
Рациональные и эмоциональные преимущества бренда
Мотивы выбора
Визуальный стиль и характер бренда

Что такое платформа бренда и почему она нужна?

Платформа бренда подводит к четко сформированной тональности восприятия, характеру и дизайну бренда. Это ключевой инструмент управления брендом и фактически всеми его проявлениями.

Эта понятная логическая структура, где вписаны рациональные и эмоциональные преимущества. Точки паритета — это базовые свойства продукта или услуги, которыми обладают все игроки сегмента рынка.

На вершине платформы находится емкая квинтэссенция бренда — описание его в двух словах, которое мы стараемся сформировать в головах потребителей.

Идеальный бренд всегда можно описать коротко и емко. Это ключ к успеху. Это тот самый инсайт бренда — его уникальность. Это рекомендация, как правило, эмоционально окрашенная. Нам нужно ее сформировать — чтобы в головах клиента сложился наш желаемый образ. Который они смогут легко и без искажений передать другим.

Почему я так рекомендую использовать этот понятный инструмент?

После корректировки, а бывает и после создания новой платформы бренда, формируется новое видение бренда. Оно может стать новым дескриптером или слоганом. А иногда вы можете прийдти к необходимости корректировки названия бренда.

Корректировка названия или разработка нового имени бренда
Разработка названия для подбренда
Проверка на патентную чистоту
Создание слогана или дескриптора бренда

Весь процесс ребрендинга — это имаджинарум, визуализация будущего, и прежде чем приступить к дизайну бренда и айдентике важно сделать еще один шаг — разработать стратегию запуска ребрендинга.

Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

Коммуникационная стратегия — это долгосрочная программа достижения стратегических целей через информационно-коммуникационные взаимодействия с внешней и внутренней средой.

Теперь мы подошли к визуальной стороне ребрендинга. Важно не путать понятия брендинга и айдентики.

У вас уже готовы инструменты моделирования нового бренда, и опираясь на них, вы можем понять, что и как именно нужно скорректировать в дизайне бренда.

Айдентика — это визуальная коммуникация бренда с потребителем, его визуальная идентичность, эстетичная и продающая сторона продукта. Это визуальный бренд-мир, который создает эмоции от контакта с брендом.

Как правило, дизайн бренда обновляется по одному из двух путей:

1. Последовательное улучшение дизайна — в случае если платформа бренда идет по пути качественного роста и следует за своей текущей аудиторией.

2. Новый дизайн бренда (100% редизайн) — когда требуется поменять язык, стать моложе, переориентироваться на новые рынки и предстать в инновационном образе.

Концепция айдентики включает в себя:

Концепцию фирменного стиля
Разработку логотипа
Типографику
Фирменную тональность фото и видео-материалов

На этом этапе создается уникальный дизайн для каждой точки контакта с брендом, тем самым формируется мир впечатлений 360°.

Нельзя просто скопировать логотип на все виды рекламных, печатных или иных носителей — такой образ воспринимается клиентом как скучный, а на практике ведет к потери лояльности клиентов. Поэтому для достижения запоминающейся целостной картинки в сознании потребителей, необходимо сделать дизайн каждого носителя уникальным, с учетом особенностей восприятия.

У всех точек контакта, форматов и рекламных носителей есть свои особенности как технические, так и коммуникационные. Мы не сразу берем в руки стаканчик кофе, сначала мы видим рекламу, вывеску, открываем дверь в кафе, обращаем внимание на интерьер, чувствуем приятный запах, видим меню, бариста и только потом в руках оказывается стаканчик с кофе, а потом мы чувствуем вкус, тепло, новые эмоции. В разных точках контакта мы рассказываем об уникальных преимуществах бренда. Каждая точка контакта должна быть связана единой визуальной линией дизайна и восприятия, оставаясь при этом самостоятельной.

Фирменный стиль бренда всегда соответствует потребностям сегмента. Ниже элементы фирменного стиля, из которых есть смысл делать только то, что действительно нужно:

Документация
Униформа и корпоративный стиль
Транспорт
Сувенирная продукция
Разработка визуальных стандартов рекламы
Наружная и печатная реклама
Материалы для продажи
Упаковка продуктов

На этом этапе прорабатывается дизайн интерьеров и формируются визуальные стандарты оформления точек продаж и навигации. Это еще один важный способ коммуникации бренда с потребителями, который также должен быть выдержан в едином стиле, в соответствии с платформой бренда.

Как мы говорили ранее, ваша главная задача — создать единый комплекс впечатлений бренда, целостный бренд-мир, c вниманием к ощущениям гостей и клиентов. Интерьеры, точки продаж – часто ключевые каналы этих впечатлений.

Особое внимание в офлайн пространствах нужно уделять эстетике навигации и дизайну второстепенных элементов оформления, брендированию помещений и точек контакта. Вывеска, интерьеры, приятные мелочи. Ведь то, что не заметно сразу, всегда запоминается как удивительная находка.

Разработка мудборда интерьера
Разработка рекомендаций дизайнерам интерьера
Навигация в помещениях и брендирование пространств
Совместная работа с архитекторами
Дизайн улчиного оформления и брендирования вывесок, входных групп

Через диджитал у вас есть уникальный шанс рассказать о преимуществах бренда, ценностях с помощью видео и нестандартных подходов. Возможности диджитал позволяют тестировать эффективность и достичь взаимопонимания с клиентами на 99%.

Разработка диджитал стандартов бренда
Разработка шаблонов дизайна веб-сайта
Дизайн мобильного приложения
Дизайн рекламных носителей в диджитал

Разработка гайдбука или брендбука включает в себя описание дизайна каждой точки контакта с правилами использования. Он может быть выполнен как в виде печатной и электронной презентации, так и в формате видео-ролика.

Задача брендбука — четко и легко транслировать бренд-концепцию и стандарты бренда внутри компании и при работе с подрядчиками. Видео-формат позволяет зарядить людей эмоциями и быстрее донести особенности бренда, донести настроение бренда.

Идеальный брендбук — это не толстая дорогая книга — это квинтэссенция сути и видения бренда, инструмент управления брендом и его масштабирования, в котором собраны только те материалы, которые нужны для развития. Все лишнее в сторону — только то, что будет работать.

гайдбук (руководство по использованию единого узнаваемого стиля)
брендбук (руководство по бренд-стратегии, включая стандарты стиля).
Видео-брендбук или видео-ролик, который удобно и эффектно показывать партнерам и сотрудникам.

Финальный этап — это запуск бренда и авторское сопровождение агентства, которое заключается в чекапе и надзоре. Бренду нужно время раскрыться, первые два-три года нельзя вносить изменения, необходимо строго следовать платформе бренда и разработанному стилю. Так будет сформирован ценный устойчивый образ у клиентов и потребителей.

В моей практике на ежеквартальной основе я консультирую заказчиков в развитии бренда, вопросах внедрения в нестандартных ситуациях, форматах, иногда мы вносим корректировки в некоторые материалы и дизайны, понимая, как их можно улучшить.

Брендинг меняет жизни людей в моментах контакта. Любой проект — это построение впечатлений для людей, и изменяя некоторые детали, вы меняете настроение людей.

Красивый, уместный и классный дизайн — это эмоция, дающая удовольствие и радость от контакта с брендом. Основываясь на собственном опыте в ребрендинге известных Российских сетевых проектов могу сказать, что некоторые сети буквально после запуска ребрендинга показывали рост +30%.

Действуйте последовательно, ведь брендинг — это про будущее. Формируйте его осознанно и вы получите успешный бренд!

Остались вопросы? Напишите в комментариях или мне на
nikita@gn10.agency

Время от времени многие мировые бренды меняют свой стиль и название. Причины этого разные: выход на новые рынки, изменение ценностей и миссии, слияние компаний, запуск нового продукта или направления.

Пересказываем текст Vamos Digital о том, как и когда проводить ребрендинг компании, и что делать, чтобы клиенты не перестали вас узнавать.

Текст:
Ксения Карпова

Ребрендинг — не решение всех проблем бизнеса.

Если же вы, например, начинаете работать в новых странах или запускаете новое направление, то вашей организации может потребоваться частичный или полный ребрендинг. Правда, стоит иметь в виду, что чем крупнее и известнее компания, тем больше она может потерять от полной смены названия, дизайна и логотипа.

Частичный ребрендинг, напротив, позволяет сохранить лояльность к бренду и оставаться визуально современным: так или иначе подавляющее большинство мировых компаний периодически обновляют свои названия и дизайн. Это помогает им адаптироваться к текущим условиям, запускать новые продукты, менять вектор деятельности и не потерять узнаваемость.

wikiHow работает по принципу вики, а это значит, что многие наши статьи написаны несколькими авторами. При создании этой статьи над ее редактированием и улучшением работали авторы-волонтеры.

Ребрендинг компании обычно включает в себя изменение логотипа, имиджа и миссии компании. Цели ребрендинга могут быть различны, но чаще всего компании делают это для восстановления испорченного имиджа, обновления устаревшего образа либо же восстановления своего бизнеса после слияния или банкротства.

Читайте также: