Как сделать рассылку по email и не попасть в спам

Добавил пользователь Дмитрий К.
Обновлено: 05.10.2024

Продуманная стратегия email-маркетинга не даст результата, если ваши письма попадают в папку СПАМ или вовсе блокируются СПАМ-фильтрами почтовых провайдеров. Как попадать в Inbox? Делимся инструкцией.

Как узнать, что мои письма попадают в спам

Есть три простых способа узнать, куда приходит рассылка:

Владелец рассылки может завести почтовые ящики в наиболее популярных провайдерах: Яндекс, Майл.ру, Gmail. Добавьте эти адреса в список получателей и регулярно проверяйте почту. Если на один или несколько ящиков перестала приходить рассылка – необходимо искать причину. Скорее всего, аналогичная ситуация и у других получателей на данном почтовом провайдере.

Если сервис рассылок предоставляет клиентам статистические данные по доменам, не стоит их игнорировать. Регулярно мониторьте статистику и при падении показателей на любом из них принимайте меры.

Почему письма попадают в спам

Если вы недавно вносили изменения в рассылку, репутация отправителя изменилась. Из-за этого часть писем может попадать в спам, однако постепенно ситуация наладится. Репутация – это показатель, который демонстрирует историю нарушений и действий отправителя, на основе которого почтовый провайдер определяет уровень доверия к вашей рассылке. Критерии, по которым формируется репутация, различаются у почтовых провайдеров.

Если все письма попадают в спам, возможно, причина проблемы – в настройках отправителя. Необходимо проверить их – возможно, проблема решится быстро.

Настройки SPF. SPF-запись – это запись в системе имен домена о соответствии служебной информации и имени. Они защищают отправителя от злоумышленников, связывают сервер и сайт. В SPF указан список разрешенных IP, с которых можно выполнять рассылку. Определите, с каких IP-адресов вы будете выполнять рассылку, сформируйте запись и укажите ее в txt-записи домена. Значение обновится через несколько часов. Если вы работаете с сервисами почтового маркетинга, достаточно обратиться к ним – они предоставят собственную запись SPF.

Настройки DKIM. Это запись, которая подтверждает разрешение собственника домена на рассылку. Она находится в заголовке. В сервисах почтовой рассылки DKIM-ключ генерируется автоматически, при самостоятельной рассылке его необходимо создать вручную. Сделать это можно при помощи специальных сервисов.

Если с настройками все в порядке, но вопрос, почему письма уходят в спам, остается открытым, проверьте еще несколько моментов. Возможно, вы используете нелегальную, покупную или чужую базу рассылок. При слишком резком увеличении количества получателей провайдер воспринимает ситуацию, как критическую. В таком случае письма, которые вы рассылаете, отправляются в спам.

Если подписчик не подтверждает свое согласие на получение писем от вас, провайдер тоже может помечать рассылку как спам. Для подтверждения согласия применяют Double Opt-in. На практике это обычно реализуется так: получателю автоматически отправляется письмо со ссылкой на подтверждение подписки.

Как сделать, чтобы письма не попадали в спам

Профилактика попадания писем в спам зависит от таких моментов: соблюдения правил почтовых провайдеров, верстки писем, их содержимого. Чтобы не искать причину попадания рассылки в спам, необходимо соблюдать такие профилактические меры.

Работайте с белыми базами получателей. Подписчики должны подтвердить свое желание получать вашу рассылку. Без этого количество жалоб может увеличиться до 1,5%, а это значение критично. Если объем ошибок при отправке рассылки увеличивается, это тоже тревожный звонок. Количество возвратов в рамках одной рассылки не должно превышать 5%.

Один из простых, но действенных методов, как не попасть в спам, – это проверка подписчиков на активность. Если получатель в течение полугода и дольше не проявляет никакой активности, его адрес лучше исключить из базы. Перед этим можно попытаться “разбудить его” с помощью специальной серии писем. Сервис DashaMail позволяет проводить автоматическую реактивации спящих подписчиков, а также автоматически исключать неактивных подписчиков из базы. Это позволяет значительно улучшить почтовую репутацию отправителя и заодно сэкономить на ESP.

Следите за своей репутацией. У новых почтовых ящиков репутации нет, поэтому письма с них почтовые провайдеры могут отправлять в спам. Если получатель не подписан на вашу рассылку, скорее всего, он не увидит письма. Заработать репутацию можно качественными и информативными рассылками. Помните, что вы пишете письма для живых людей, а не для почтовых провайдеров. В письмах должна быть интересная и полезная информация, чтобы получатели читали их, были заинтересованы и ждали следующих рассылок. Это позволит заработать положительную репутацию у почтовых сервисов, и не искать в дальнейшем ответы на вопрос, почему письма попадают в спам gmail или яндекс. Не забывайте регулярно отслеживать репутацию.

Не забывайте о верстке. Проверяйте адаптивность письма: оно должно нормально открываться на экране телефона, планшета или компьютера. Не делайте рассылку масштабными лонгридами, не гонитесь за количеством знаков. Работайте с качественными текстами, вычитывайте их перед отправкой. Так вы снизите риск попадания рассылки в спам.

Уделите внимание технической части. Обязательно проверьте настройки или доверьте такую проверку и настройку специалисту.

Следите за доставляемостью, контролируйте попадание в черные списки.

Если все правила соблюдены, но письма отправляются в спам, свяжитесь с поддержкой почтового сервиса.

Как вывести письма из спама

Обращение в поддержку состоит из четырех шагов:

Соберите данные. Подготовьте письмо со служебной информацией – обратитесь в поддержку сервиса почтовой рассылки или отправьте письмо на свой почтовый ящик, а затем сохраните его из спама. Если проблема с одним или несколькими получателями – уточните у них, точно ли они хотят получать ваши письма. При положительном ответе обращайтесь в поддержку почтового провайдера.

В письме провайдеру укажите род занятий вашей компании. Объясните, что вы рассылаете, кто получает ваши письма. Укажите, откуда вы берете контакты получателей, добавьте в письмо ссылку на вашу политику конфиденциальности и форму подписки. Это поможет убедить провайдера, что адреса подписчиков получены законным путем. Приложите копию письма, которое попало в спам, в формате .eml.

Ждите. Обычно проблема решается в течение нескольких дней, иногда – до недели.

Как сделать, чтоб письма не попадали в спам: еще несколько советов

Настройте постмастера. Такой инструмент есть у популярных почтовых провайдеров, он предназначен для анализа рассылок. Позволяет узнать статистику доставляемости, выявить проблемы и ошибки при отправке, отслеживать динамику основных показателей.

Правильно оформляйте письма. Указывайте тему. Не пишите ее заглавными буквами – это отталкивает подписчиков. Не делайте тему слишком длинной, достаточно трех-пяти слов. Не пересылайте письма, которые состоят только из картинки – добавьте хотя бы короткий текст. Не используйте сокращатели ссылок.

Регулируйте частоту отправки. Обычно достаточно одного-двух писем еженедельно: слишком частая рассылка отталкивает подписчиков и может показаться подозрительной почтовому провайдеру. Универсальной частоты нет, она зависит от ниши бизнеса.

Отправляйте письма с корпоративного адреса, старайтесь не менять имя отправителя.

Главное, не пытайтесь обмануть СПАМ-фильтры почтовых провайдеров. Соблюдайте их правила, и тогда всё будет хорошо!

У нас есть письмо с сильным содержанием. Это может быть одна из самых удачных акций, важная новость или просто полезная рассылка, которая точно понравится читателю. Но откроет ли он это письмо? Всё зависит от заголовка. Тема письма — это половина успеха рассылки.

Что плохого может произойти с письмом, если тема будет неудачной?

Нам же нужно, чтобы письмо прочли. Для этого подписчик должен быть заинтересован в содержании. Давайте рассмотрим, каким должен быть заголовок, чтобы пользователь открыл и оценил рассылку.

Заголовок должен соответствовать содержанию письма

Заголовок можно сделать интригующим, смешным, кликбейтным или провоцирующим. Получатель может купиться на манипуляцию и открыть письмо. Но если внутри нет ничего, что относится к заголовку, получатель почувствует себя обманутым.

Хороший заголовок выражает главную мысль письма. Это тизер содержания.

Когда заголовок не соответствует содержимому несколько раз подряд, подписчики перестают реагировать. Со временем почтовый сервис может посчитать вашу рассылку бесполезной и отправлять в спам.

Как сделать релевантный заголовок

Не креативьте слишком сильно, лучше говорите прямо, что человек увидит в письме. Это можно сделать заголовками в форме вопроса и утверждения.

Вопросительный заголовок может:

Информирующий заголовок или заголовок-утверждение сообщает, что читатель увидит в письме. Можно указать:

Интриговать можно, но не часто

Скандальные заголовки и манипуляции допустимы, но они быстро теряют силу, если их использовать часто.

Представьте, что к вам подошёл уличный фокусник и показал интересный фокус с картами. Вы под впечатлением и не понимаете, как вас удалось провести. Он подходит к вам во второй раз и показывает похожий по сложности фокус. Вам всё ещё интересно, но уже не так удивительно, как в первый раз. С каждым следующим фокусом вы будете терять интерес.

Провокационные и многообещающие темы хорошо использовать, когда

Если в каждом письме говорить о срочности, большой значимости и уникальности предложения, читатель перестанет на это реагировать.

Пример типичных спам-рассылок

Письма с агрессивными заголовками попадают в спам

У вас больше шансов угодить в эту папку, если заголовок содержит:

Такие приёмы часто используют спамеры. Поэтому есть вероятность, что письмо не пройдёт контент-фильтр.

Цифры и эмодзи повышают открываемость

Если заголовок чем-то отличается от остальных в списке, он привлекает внимание. Мы разобрали, что заглавные буквы и повторные знаки не стоит использовать, чтобы выделяться. Цифры и эмодзи — можно.

В этом списке сразу заметны заголовок с огоньком, осенними листьями и кубком:

Первое, что бросается в глаза — осенние листочки в заголовке письма от Juvia’s Place

С цифрами всё просто, а вот при использовании эмодзи есть нюансы:

не все эмодзи и не на всех устройствах будут корректно отображаться — лучше брать самые популярные;
большое количество эмодзи выглядит как спам и может попасть под спам-фильтр, оптимально добавлять в заголовок только 1 эмодзи;
не стоит использовать их в каждом письме, если у вас частые рассылки — пользователь перестанет их воспринимать.

Где брать эмодзи

Таблица юникодов с эмодзи — код, картинки и названия эмодзи. В таблице показано, как смайлик будет выглядеть на разных ресурсах: нa Facebook, в Google, Twitter, Gmail и т.д.

Таблица символов Юникода — буквы из из разных языков, значки валют, общепринятые символов и эмодзи.

Если решите отправлять рассылку с эмодзи или редким юникодом, сделайте тестовую рассылку по всем своим устройствам и проследите, чтобы символы отображались корректно.

Прехедер так же важен, как и заголовок

Когда пользователь открывает почтовый ящик, он видит не только тему письма. Рядом с заголовком стоит имя отправителя и прехедер.

Прехедер или предзаголовок — это текст, который располагается сразу после темы письма. Обычно это логичное продолжение заголовка, которое также рассказывает о содержании письма или призывает к действию. Хороший прехедер усиливает заголовок и даёт подписчику дополнительную мотивацию открыть письмо.

Прехедер отображается не везде. Сервис SendPulse составил таблицу поддержки прехедера сервисами и количество отображаемых символов:

Как формируется прехедер

По умолчанию почтовый сервис формирует предзаголовок из первых слов письма. Если ваше письмо начинается с приветствия, иконок соцсетей или ссылок, то строчкой выше стоит сделать невидимый прехедер. Это может быть обычный текст, покрашенный в белый цвет или в цвет фона рассылки.

В сервисах для рассылок прехедер часто прописывают отдельно:

В Sendbox прехедер создают, когда основа рассылки уже готова

Что писать в прехедере

Прехедер — это второй заголовок. Он должен быть таким же лаконичным, важным и раскрывать суть письма. Здесь можно использовать вопросы, цифры, символы и другие приёмы, что и в теме. Важно помнить об ограничении в знаках. Сперва пишите ключевые моменты: важные данные, призыв, упоминание бренда.

В прехедере не стоит дублировать заголовок или мысль из заголовка. Если в теме вы задаёте вопрос, в прехедере можно намекнуть читателю, что его ждёт.

Заголовок	Прехедер
Как провести время с детьми на море?	5 способов, которые вы еще не пробовали
Как смастерить садовые тапки из подручных средств?	Понадобятся ножницы, линейка и…
Как блогеры обманывают своих подписчиков	Откровенное интервью с 3 топ-блогерами

Если заголовок интригующий, то прехедер лучше сделать спокойным и информативным:

Самая большая распродажа этого года!	Внутри ваш личный промокод на 30%
Завтра мы удалим вашу почту из рассылок	Мы заметили, что вы нас не читаете

Если заголовок просто информационный и серьёзный, наоборот — добавьте в прехедер интригу:

Как проверить, корректно ли отображается прехедер

Заведите тестовые ящики во всех популярных почтовых сервисах:

Пришлите тестовые письма на все созданные ящики и проверьте отображение на компьютере, смартфоне, планшете и в браузерах. Не забудьте про Thunderbird, The Bat и другие почтовые программы.

Реальный успех заголовка можно узнать только при тестировании

Только А/Б-тесты покажут, какая тема, тип заголовков, длина и другие параметры больше всего нравятся вашим подписчикам. Идеи можно подсмотреть у сервисов по рассылкам и больших компаний, который выкладывают свои А/Б-тесты в сеть. Но все гипотезы стоит проверять на собственной базе подписчиков. То, что сработало у других, не обязательно сработает у вас.

Сервис Unisender выяснил, что письма с короткими заголовками открывают чаще.

Согласно графику, лучше умещать мысль в 30 символов
Источник: Unisender

В сервисе SendPulse проанализировали более 300 миллионов писем, чтобы вычислить слова, которые улучшают открываемость.

Иточник: Texterra

Они же протестировали, как влияет на открываемость прехедер.

Наличие предзаголовка увеличивает переходы на 1–2%.
Источник: Texterra

Как проводить тесты самостоятельно

После отправки письма стоит посмотреть, хорошо ли сработал заголовок. Чтобы сделать вывод, идеально подождать 2-3 дня, но не менее трех часов.

Мы уже отвечали подробно на этот вопрос на сайте. Продублируем информацию и здесь. Письма попадают в спам из-за алгоритмов почтовых сервисов. Они автоматически оценивают тему письма, отправителя, содержание. И если видят что-то подозрительное, отправляют послание в папку со спамом. Чтобы такого не происходило, соблюдайте простые рекомендации: 1. Проверяйте базы для. Читать далее

Важно понимать, как в процессе email-рассылки письма могут попасть в папку “Спам”. У всех почтовых сервисов есть спам-фильтры, которые тщательно сортируют письма по разным критериям. Они оценивают их заголовки и содержимое, анализируют поведение пользователей и репутацию отправителей. Назвать фильтры 100% надежными сложно, часто они ошибаются и могут по ошибке. Читать далее

Где быстро взять эти email-адреса? Если о-о-очень постараться, то можно набить базу подписчиков за месяц. В нормальном режиме сбора адресов формой подписки это займет от пары месяцев до года, а то и больше.

Команда ePochta 18 лет занимается разработкой инструментов для email-маркетинга и как никто разбирается во всех нюансах эффективной рассылки писем. В этой статье контент-маркетолог Анастасия Сухарева расскажет, что такое купленная база email, какие проблемы могут возникнуть в процессе рассылки по ней, и покажет альтернативные методы сбора списка адресов.

Содержание статьи

Что такое купленная база email?

Купленный список email — это электронные адреса и личные данные людей, собранные одной организацией/человеком и проданные сторонним лицам.

Типичный список email из интернета характеризуется:

Отсутствием документального подтверждения согласия владельцев адресов на рассылку и использование их персональных данных.
Высоким процентом несуществующих email.

Чаще всего такие базы используются для холодной email-рассылки или спама. В первом случае отправитель соблюдает правила и пытается убедить получателя продолжить диалог. Во втором — попросту отправляют массовые письма для сиюминутных продаж без согласия адресатов.

Почему, невзирая на все предупреждения, маркетологи покупают списки email в интернете?

Ожидание

Реальность

Да, вам не нужно ждать месяцы и годы, пока форма на лендинге соберет достаточное количество адресов подписчиков на email-рассылку.

Нет. Разместить и настроить форму подписки практически ничего не стоит, а купить и проверить список на стороне — 500-5000 руб. Сумма небольшая, но возобновление репутации бренда обойдется намного дороже.

Миф. Вместо покупателей email-рассылка по купленной базе приносит:

Жалобы на спам, ибо люди не ждут ваши письма.
Высокий показатель недоставленных писем из-за невалидных адресов в списке (что типично для данного случая).
Блокировку домена отправителя. Учитывая предыдущие факты, провайдеры в скором времени занесут вас в black list, и все последующие рассылки бренда автоматически попадут в спам.
Проблемы с законом. Отправка писем людям, которые не давали на то своего согласия, приравнивается к спаму. Рассылка спама запрещена законом и правилами email-провайдеров. За что вы можете получить штраф от 500 тыс. руб.

Напоминаем, что помимо купленных адресов, в список некачественных баз email-адресов входят:

Сторонний список email — наследство, аренда или подарок компании-партнера, которая передала контакты своих клиентов третьим лицам.
Устаревшая база — собранные 5 лет назад списки адресов уже не будут актуальны. Люди попросту забыли, что подписывались на email-рассылку компании.

Цель всех порядочных маркетологов и email-провайдеров — собственная база. Список адресов потенциальных клиентов компании, которые самостоятельно подписались на email-рассылку и подтвердили свое решение по почте.

Но это далеко не полный список обстоятельств, которые возникают в процессе сбора базы.

Типичные ситуации в работе со списками email-рассылок и закон

Сценарий

Легальность

Если у вас нет документального подтверждения каждого владельца адреса на использование его данных компанией, рассылка по подобному списку приравнивается к СПАМу. Пострадает как репутация отправителя, так и бренда.

Да, они могут быть заинтересованы, но они не давали согласие на рассылку и использование их личных данных. Соответственно, эти люди не ждут ваши письма и с большой вероятностью отправят их в спам.

Такой список считается сторонним. Как правило, в ответ на подобную рассылку можно получить поток жалоб, ибо люди не ждут рассылку от вас. Лучше создать форму подписки и собрать подписчиков самостоятельно.

Такая база будет состоять из актуальных адресов, владельцы которых согласились получать email-рассылку. Ни у одного из emai- провайдеров не возникнет вопросов к вам в процессе кампании.

Это правда, но она совершенно не имеет значения для большинства email-провайдеров. Они заботятся о репутации и эффективности доставки писем, поэтому требуют подтверждения согласия на рассылку каждого подписчика.

Что делать, если база email уже куплена

В большинстве случаев email-провайдеры не согласятся делать рассылку по стороннему списку, ибо это повредит как репутации их сервисов, так и репутации отправителя кампании. Но если вам повезет и вы найдете инструмент для отправки массовых email с поддержкой абузоустойчивых SMTP, варианты есть.

a. Если у вас есть подтверждение согласия на рассылку

Подобное согласие может быть получено с помощью формы ниже:

Будь у вас данные подтверждения такого соглашения от компании владельца, вы имеете больше шансов пройти модерацию. Главное, чтобы передача данных пользователей была законной.

Но все же вопросы будут, ведь эти люди не ждут писем от конкретно вашего бренда.

b. Если у вас нет согласия на email-рассылку

Подавляющее большинство email-провайдеров откажет в рассылке по такому списку. Тем не менее, можно попытаться сделать холодную email-рассылку.

В любом случае необходимо:

1. Почистить базу. Проверьте существование email-ов, правильность их написания, удалите спам-ловушки.

Спам-ловушки — это адреса, созданные почтовыми провайдерами или фильтрами для отслеживания и блокировки недобросовестных отправителей.

Часто в интернете продают некачественные базы, которые содержат вышеуказанные адреса. Email-кампания по такому списку заведомо провальная. Проверить валидность email-лов из вашего списка можно с помощью специализированных программ или сервисов.

2. Подготовить письмо согласно с требованиями к холодной email-рассылке. Задача — одним письмом убедить человека продолжить с вами общение:

Альтернативные способы сбора email-адресов

Формы подписки на сайте. Универсальный способ формирования базы подписчиков email-рассылки для компаний любого размера. Размещаете форму на странице, заманиваете лид-магнитом и попиваете кофе, пока система принимает данные.
Лендинг подписки в Facebook. По сути, это поп-ап с полями для ввода контактных данных, который появляется при нажатии соответствующей кнопки в посте. Довольно удобно, ведь человеку не нужно переходить на сайт.
Посадочная страница для сбора контактов с помощью лид-магнита. Создается под конкретную аудиторию, эта страница содержит только форму подписки. Таким образом, человека ничего не отвлекает от целевого действия. Чаще всего такие страницы продвигают в рекламных постах.
Встроенная форма подписки на видео. С помощью Wistia или LeadPlayer на YouTube видео можно добавить форму подписки на email-рассылку. Зачастую это делают в конце видео.
Анкеты. Традиционный метод наращивания базы подписчиков среди аудитории оффлайн. Обычно используется при заполнении карт лояльности, скидок в салонах, магазинах, на конференциях.
Сбор адресов парсерами из открытых источников для холодной email-рассылки. Важно, чтобы выбранный вами инструмент имел гибкие настройки и собирал контакты релевантной ЦА. Ведь только так вы сможете персонализировать письмо и сделать ваше предложение максимально ценным для получателя. Если вы будете собирать адреса из открытых источников без разбора, не верифицировать и не обогащать email-ы информацией о месте работы, профессии, интересах и т.д., то ваше письмо будет расценено как спам.

Как скоро будет эффект?

Вы можете просто разместить форму на сайте и ждать у моря погоды. Или промоутить эту возможность по всем доступным каналам маркетинга: запустить рекламу со ссылкой на лендинг подписки в соцсетях, аналогично запустить контекстную рекламу и др. С соответствующей скоростью будет расти ваша база.

Так спамер ли вы?

Факт рассылки по купленной / собранной / сторонней базе еще не делает вас таким. Чтобы понять наверняка, ответьте на следующие тезисы:

Я знаю интересы моей аудитории.
К каждому адресату я обращаюсь по имени.
Получатели email-рассылки потенциально заинтересованы в моем предложении.
Мое предложение несет ценность для адресата.
Я всегда вставляю в письмо ссылку отписки и отписываю тех, кто не желает получать мои письма.
Отправляя email-кампанию, я всегда представляюсь и напоминаю причину, по которой человек получил уведомление.
Я кратко и понятно представляю свое предложение, без воды и витиеватых оборотов речи.
Я отправляю письма только тем, кто проявил интерес с первой рассылки.

Помните, хорошая база — уже половина успеха рассылки. Поэтому отправляйте письма с умом и постоянно работайте над качеством вашего списка email.

Высоких вам конверсий!

Анастасия Сухарева, контент маркетолог компании ePochta — разработчика программ для email и СМС маркетинга. Три года занимается изучением и локализацией лучших практик западного маркетинга для продвижения отечественного бизнеса.

Читайте также: