Как сделать отчет по контекстной рекламе

Обновлено: 04.07.2024

Проверять, как идут дела в конкретной кампании на поиске или в сетях, нужно уже через месяц после запуска. В этой статье вы узнаете, что в первую очередь мониторить и зачем.

Мы покажем базовые шаги аудита рекламной кампании в Яндекс.Директ, которые помогут вам без помощи экспертов найти основные ошибки и сделать выводы об эффективности, даже если вы делаете это впервые.

Какие данные брать

Во-первых, для аудита понадобятся отчеты Яндекс.Директа по общим показателям (клики, показы, CTR), по поисковым фразам и площадкам размещения.

Однако этих данных недостаточно, чтобы увидеть полную картину по рекламной кампании, а именно – по посетителям сайта. Еще до запуска кампании нужно привязать Яндекс.Метрику к аккаунту Директа.

Из Метрики понадобятся данные, которые отражают поведение аудитории на сайте – куда кликают, на чем дольше задерживаются, как взаимодействуют с формами заявки. А также – характеристики посетителей сайта (возраст, пол, гео и т.д.)

Далее мы покажем базовые вещи, которые нужно оценить для рекламной кампании, и отчеты из Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики, которые помогут это сделать.

Основные показатели по рекламной кампании

В первую очередь проверьте все базовые показатели на стабильность, посмотрите, нет ли критических отклонений по какому-нибудь из них.

Мастер отчетов

Это базовый отчет Яндекс.Директа, в котором вы выбираете нужные показатели и формируете нужный срез статистики.

Показы – ориентир по охвату аудитории, чем выше – тем чаще показывается объявление;
Клики – количество переходов по объявлениям;
CTR – отношение числа кликов к числу показов, измеряется в процентах. Норма CTR на поиске колеблется от 8 до 11%. Если выше – класс, если ниже – стоит поработать над объявлением, сделать его более цепляющим;
Расход (всего) – сколько было потрачено за период;
Ср. цена клика – сколько стоит один клик. Чем меньше, тем лучше;
Глубина – сколько страниц на сайте в среднем просматривает пользователь после клика;
Конверсия (%) – процент целевых визитов к кликам. Чем выше показатель, тем лучше;
Цена цели – сколько стоит целевой визит, то есть, во сколько вам обошелся посетитель, совершивший целевое действие;
Конверсии – количество целевых действий (как правило, это звонки / заявки / заказы).

Над таблицей вы видите количество недействительных кликов. Это клики, совершенные по ошибке или с целью потратить бюджет рекламодателя. Если их слишком много, возможно, вы стали жертвой кликфрода – одного из способов черной конкуренции в контекстной рекламе.

К счастью, технология Яндекса распознает недобросовестные клики, удаляет из всех отчетов, а потраченные на них деньги автоматически возвращаются на баланс кампании.

Чтобы узнать не просто число целевых визитов, но и всех целевых действий, данные по конверсиям лучше взять из Яндекс.Метрики. Перейти туда в эту же самую рекламную кампанию можно прямо из аккаунта Яндекс.Директ в один клик:

Директ, сводка

Если нажать на плюс рядом с названием кампании, откроются детальные показатели по группам объявлений.

Смотрите, у каких целей показатели меньше – эти действия пользователи меньше всего совершают на сайте. Допустим, на вашем сайте пользователи заказывают обратный звонок чаще, чем заполняют форму заявки. Возможно, первый способ взаимодействия для них удобнее.

Анализ поисковых запросов

Какие фразы пользователи на самом деле вводят в поиске Яндекса;
Какие фразы стоит минусовать для чистки семантики;
Какие минус-слова отсекают целевой трафик.

При поиске нецелевых фраз смотрите на показатель отказов. Отказ – это посещение одной страницы без совершения целевого действия, если визит длится менее 15 секунд.

Как правило, процент отказов выше 50% наблюдается у нецелевых фраз, либо при отсутствии логической связки фразы с объявлением и ценностным предложением в заголовке сайта.

Показатель CTR

Дополнительно можно проанализировать рекламу на предмет кликабельности. Возможно, какие-то объявления нужно улучшить, сделать привлекательнее для целевой аудитории.

Важно! Заранее исключите и заминусуйте все нецелевые запросы, так как они занижают общий CTR ключевой фразы (то есть выполните предыдущий шаг – анализ поисковых запросов).

Позиции показа и клика (только для рекламы на поиске)

Они показывают, удерживает ли объявление желаемые места на первой странице выдачи Яндекса. Как правило, значение средней позиции выражается десятичными числами. Например, если это 2,7, объявление чаще занимало второе или третье место спецразмещения, а число 6,9 – что объявление обычно показывалось внизу блока гарантии.

Проверка площадок (только для рекламы в РСЯ)

Очевидно, что не на всех площадках ваши объявления одинаково хорошо работают. На некоторых может быть угроза скликивания, на других – нецелевой трафик.

Заблокируйте площадки, у которых одновременно аномально высокие показатели CTR и отказов (для площадки – это выше 20%). Делать выводы по конкретному месту размещения стоит, если на нем было хотя бы 50 переходов.

Расходы рекламной кампании

Проверьте расходы по ключевым фразам, чтобы выявить из них те, которые сливают бюджет, и отключить их.

В списке кампаний найдите нужную и раскройте её нажатием на плюс. Появится список ключевых фраз с детальной информацией по каждой (сколько целей было достигнуто по каждой фразе):

Далее нужно рассчитать цену цели. Этого показателя нет в интерфейсе, поэтому рассчитываем его вручную.

Протяните формулу до конца таблицы, кликая двойным щелчком мыши на нижний правый угол ячейки с формулой.

4) Чтобы случайно не потерять данные, рассчитанные по формуле, скопируйте и вставьте полученные цены цели как значения в тот же самый столбец:

6) Найдите фразы только нужной рекламной кампании, чтобы дальше было удобнее с ними работать. Все остальные строки удалите.

Поведение пользователей

Рассмотрим самые основные отчеты в Яндекс.Метрике, которые позволяют узнать больше о посетителях сайта и в соответствии с этим подкорректировать настройки рекламной кампании.

Посещаемость по времени суток

Здесь наглядно видно, в какой час посетители сайта чаще всего совершают целевые действия. Перейдите на вкладку с параметрами рекламной кампании и проверьте ваши настройки временного таргетинга и географии показов – попадают ли они в периоды наибольшей активности.

Кто ваши реальные посетители по полу, возрасту, географии и интересам, позволят определить эти отчеты.

Всё просто: вы открываете каждый отчет и выбираете период и фильтруете по первому источнику перехода по тому же принципу, что и предыдущий отчет. В итоге вы видите распределение трафика по географическим регионам, интересам и демографическим характеристикам соответственно.

По этим данным можно сделать выводы, насколько часто сайт посещает целевая аудитория, насколько правильно вы настроили таргетинги и нужно ли скорректировать ставки по параметрам аудитории и устройствам. Например, повысить для мужчин 45+, заходящих с ПК, если вы ориентируетесь на них.

Чтобы увидеть поведение конкретного посетителя, можно использовать Вебвизор, выявить тенденции поведения всей аудитории в целом – карты кликов и скроллинга. Как ими пользоваться, читайте здесь.

Проверка внешнего вида объявлений

Кликните на кнопку первой группы объявлений, выберите вид объявления (Поиск или Сети) и тип устройства (ПК или смартфон).

Посмотрите, все ли элементы объявления умещаются на экране (особенно второй и третий заголовки), как выглядят быстрые ссылки, уточнения и отображаемый URL-адрес.

P.S. В будущем в первую очередь обращайте внимание на рекламные кампании и объявления, по которым было наибольшее количество кликов. Так как на них идет бОльшая часть бюджета, важно убедиться, что он тратится не зря.

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Контекстная реклама для малого бизнеса: практическое руководство Статья

Малый бизнес – это когда ограничен бюджет, и нужно получить отдачу как можно скорее. Как в этом случае запускать контекстную рекламу и что учитывать? В этой статье – полное практическое руководство, от расчета прогнозных показателей до настройки маркетинговых связок.

Как в Яндекс.Директе получить в 9 раз больше лидов и снизить их стоимость в 7 раз. Кейс по продаже стеллажей Статья

Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и как их правильно считать Статья

Для измерения эффективности рекламы есть ряд показателей, которые часто путают между собой – ROI, ROAS, ROMI. В этой статье вы узнаете, чем они отличаются и как их считать.

Чем полезно кэширование сайта и как его настроить Статья

Основные digital-тренды 2022 года: обзор от Red Digital Статья

На мой взгляд, прогнозирование будущих трендов всегда немного похоже на гадание. Невозможно предугадать, что будет происходить на рынке со 100%-й точностью. 9

Что делать, если заблокировали рекламный кабинет в Фейсбуке Статья

Блокировка рекламного кабинета Фейсбук — неприятное, но частое явление. Для этого не всегда нужна причина, иногда просто случаются баги. 8

Как написать текст продающего письма для рассылки: пошаговая инструкция с примерами Статья

Продающее письмо— это коммерческое предложение, которое отправляют на email подписчика. В зависимости от того, как вы напишете текст продающего письма для рассылки, оно может быть навязчивым и отталкивающим или, наоборот, таким, что захочется показать друзьям.

Как репутация в интернете помогает бренду: инструменты и способы для управления репутацией Статья

Репутация бренда — это метрика удовлетворения покупателей. Если ее не увеличивать, то рано или поздно продажи перестанут расти.

Топ-8 онлайн-сервисов для создания ментальных карт: обзор и инструкция по использованию Статья

Ментальная карта — или: майнд- и интеллект-карта, mind map — это схема, которая напоминает дерево со множеством ветвей. В центре схемы — главная тема, идея, проблема; от неё отходят другие идеи, а от них, при необходимости, — ещё пункты.

Что такое Google DataStudio

Это инструмент визуализации данных, который позволяет выгрузить данные из разных источников и свести их в онлайн-отчеты, а потом расшарить в лучших традициях Google Документов.

Сразу замечу, в рамках контекстной рекламы отчеты бывают 3 видов по глубине:

Так вот в Data Studio целесообразно строить отчеты только по основным показателям.

На момент написания статьи доступна только beta с ограничениями:

Не позволяет агрегировать данные из разных источников, например, взять из Google Analytics количество кликов по датам и свести с количеством звонков по тем же датам из обычной таблицы в Excel.
В нашей стране пока нельзя использовать высокие технологии Data Studio, поэтому воспользуемся ZenMate.

Ок, как в итоге построить такой дашборд?

Нажимаем на новую иконку в браузере и переходим на страницу регистрации — регистрируемся (email можно не подтверждать, и так работает).

Снова кликаем на иконку и выбираем Change location.

Меняем на United States.

2. Создаем отчет

Заходим на главную страницу Data Studio.

Создание отчета — Google предлагает использовать готовые шаблоны отчетов, но они мало чем полезны, так как не показывают наши целевые показатели (прибыль, конверсия, звонки).
Отчеты — Созданные ранее отчеты.
Источники данных — Подключенные источники данных, например, Google Analytics, MySQL и так далее, подробнее ниже.

Открывается страница нового отчета и предлагается создать новый источник данных. В качестве существующих источников предлагаются примеры наборов данных [Sample], но они нам не нужны.

Как вы видите, доступны почти все популярные источники, но нам нужен Google Analytics.

Вся прелесть в том, что связать 2 разных инструмента можно одной кнопкой, так как они находятся внутри Google-аккаунта.

Далее нам предлагается посмотреть все доступные параметры и показатели:

Параметры (зеленым цветом) – это utm_метки, регионы, дата и так далее, то есть мы смотрим числовые показатели в разрезе параметров.
Показатели (синий цвет) – это количество кликов, конверсий, выручки и так далее.

Лид = Звонки (Goal 11 Completions) * 1 + Callbackhunter (Goal 3 Completions) * 0.9 + JivoSite (Goal 4 Completions)*0.5 + Заказ (Goal 5 Completions) * 1.5

Таким же образом создаем показатель стоимости лида и другие привычные показатели, далее эти показатели можно будет менять и добавлять новые.

Наиболее популярные параметры в Google Analytics

Наиболее популярные показатели в Google Analytics:

Показатели	Описание
Сеансы	Клики, но учтите, что будет отличаться от метрики до ~10%.
Goal XX (Достигнутые переходы к цели ХХ)	XX, это ваш ID цели, который можно посмотреть в GA.
Доход	Выручка, если у вас подключена электронная торговля.
Стоимость	Расходы в AWords и Яндекс Директе, если вы выгружаете из Директа в Analytics.
Транзакции	Продажи, если у вас подключена электронная торговля.

Строим графики

После того как мы создали показатели, переходим в главное рабочее пространство.

Теперь построим обычный график с линиями.

Справа во вкладке Данные видим настройки доступные:

Источник данных — в одной таблице может быть >1 источника, например, можно вывести данные сразу нескольких аккаунтов Google Analytics для менеджера или подтягивать звонки из Google Таблиц.

Параметр: параметр времени — например, Date.

Показатель — числовые значения, например, Сеансы, можно вывести Доход, Цели, Стоимость или собственные показатели.

Изначально может ввести в заблуждение, что оси наложены на одну ось ординат (вертикальная). Для этого нужно одну ось привязать к левой оси ординат, а другую к правой.

Добавим название графика с помощью текстового блока:

Далее добавим ряд ключевых показателей:

Выделим основные показатели прямоугольником и переместим его на задний план.

Добавим фильтр, чтобы была возможность отфильтровать график по источникам. Например, если мы снимем галочку с yandex, то график и показатели будут отбражаться только по google.

Фильтр работает по аналогии с фильтрами в самом Google Analytics:

Включить/Исключить — трафик по каналу CPC мы включаем в отчет или исключаем из него.
Выбираем Параметр/Показатель и задаем условие, например, параметр Medium (канал трафика) = CPC (тип платного трафика).

Подробнее останавливаться не будем, так как аналогичную информацию можно найти в интернете.

Добавим таблицу с конверсией по регионам, для этого нам потребуется сделать новый показатель, как мы делали ранее. Для этого нажмите Добавить показатель в правой панели и Создать новый.

Ну и напоследок сделаем таблицу по эффективности менеджеров, так как наш Google Analytics бы интегрирован с AmoCRM, что позволяет выгружать в него продажи.

Чтобы не смущать пользователей отчета английский названиями Cost, Revenue и так далее, их можно заменить на русские. Находим источник данных в меню Ресурс > Добавленные источники данных и нажимаем Изменить.

Как дать доступ?

Даем доступ на просмотр и размещаем ссылку на наш отчет со смешанными данными.

Как делать более сложные отчеты

У Google Analytics есть ограничения в сборе и агрегировании данных, поэтому мы используем следующую схему.

1. Выгружаем данные по API из Google Analytics, AdWords, Яндекс.Директа, Я.Метрики, CRM и любых других сервисов в приложение в облаке.

2. Внутри приложения на Python сводим данные в необходимые нам таблицы и пушим в Google BigQuery (используем его как базу данных).

3. Из BigQuery подгружаем в DataStudio. Также к BigQuery легко обращаться из Pandas, Excel и других популярных инструментов.

Отметим, что при всей своей гибкости это сложное решение.

Заключение

В заключение сравним основные решения на рынке, которые решают схожую задачу.

Существует один процесс в работе с заказчиками, который не любит практически каждый специалист по контекстной рекламе. Это составление регулярных отчетов. Как мы не старалась взять экспертную статью на эту тему — никто не хотел заморачиваться, но без профессионального взгляда написать качественный материал не получится. Поэтому материал для этой статьи статью предоставила я, Надежда Раюшкина, а опыта у меня экспертного в этой теме предостаточно!

Составление отчетов — тема, которую специалисты по контекстной рекламе не любят, потому что это нудная и монотонная работа, которую все равно нужно делать. И тут первый важный момент — частоту отчетов нужно обговорить с заказчиком еще на этапе согласования, “на берегу” — так я это обычно называю. В противном случае вам придется столкнуться с проблемой отсутствия времени на составление и отправку спонтанно затребованного отчета.

Как часто и в каком формате специалист по контекстной рекламе должен предоставлять отчеты заказчику

Есть заказчики которые хотят получать отчетность 1 раз в неделю, это нормально. Но если вас напрягает такая частотность — заложите стоимость времени, которое тратите на сбор информации и составление отчета, в стоимость своих услуг. И все! Для вас работа с отчетом — это оплачиваемый труд, вы ничего не теряете.

НО! Заказчику не стоит этот момент озвучивать, просто на этапе согласования условий работы узнайте про частотность отчетов, и сразу скажите более высокую цену ваших услуг (она выросла с учетом дополнительной работы, но заказчику такие нюансы знать не обязательно).

В моей практике был заказчик, который требовал ежедневных отчетов, то есть у нас фактически была планерка каждое утро. Но заказчик озвучил этот нюанс сотрудничества еще на начальном этапе, и оплачивал такое сопровождение его проекта. Меня на тот момент такой формат работы тоже устраивал.

Если же оказывается, что вы весь порядок сотрудничества по проекту оговорили, а потом в процессе работы заказчик начинает вас каждый день дергать “ну что там”, вы можете написать ему, что изначально ежедневные отчеты не входили в стоимость вашей работы и они требуют дополнительных временных затрат на подготовку, поэтому если заказчик хочет их получать в дальнейшем, то в таком случае стоимость ваших услуг вырастет на сумму, которая пропорциональна затрачиваемому времени на ежедневные отчеты. Такая формулировка очень быстро отрезвляет заказчика.

Еще один вариант решения вопроса слишком частых отчетов — спросить заказчика: “А зачем вам нужен отчет каждый день?”. Очень часто заказчики их требуют из-за того что волнуются за свои деньги, переживают а специалист ли вы на самом деле, все ли идет нормально в рекламе. И именно из-за тревожности дергают вас с отчетами. А потом, когда вы уже долго вместе работаете, заказчики в отчеты ваши и не заглядывают — доверяют вам.

Отправляя отчет, специалист по контекстной рекламе получает… ДЕНЬГИ!

Следующий вариант развития сотрудничества — когда заказчик забывает перевести оплату, и тут вам снова отчет поможет. Заказчики часто забывают перевести вовремя оплату не потому что они не хотят вам платить или какие-то они недобросовестные. А потому что ЗАБЫВАЮТ! И с помощью отчета вы как раз об оплате напомните. Это корректно и не выглядит навязчивостью.

Я вела календарь, в котором ставила отметки и напоминания об оплате услуг по проектам. Это очень удобно — если заказчик просрочил оплату, отправляете ему отчет и напоминаете про оплату. А еще мой вам совет — задавайте заказчику вопросы, отправляя их с отчетом. Например, все ли его устраивает, хочет ли он что-то изменить. Такое обсуждение отчетов повышает ваш профессионализм в глазах заказчика.

Для контроля оплаты и отправки отчетов можно использовать Google Календарь, создавая в нем циклическую задачу.

В каком формате сдавать отчет заказчику?

По моему опыту вести отчетность с клиентами стоит в Google Таблицах, не в Excel. Для себя вы можете вести отчеты в Excel, но заказчику отправляйте в Google Таблицах, желательно, чтобы это была одна и та же таблица, в которую вы каждый месяц будете добавлять новые цифры. А заказчик по одной ссылке будет получать доступ к информации по его проекту по всем месяцам вашей работы — это очень удобно.

Мы в нашей команде долго практиковали журнал работы. Каждый специалист прописывает какие-то этапы работы “проконтролировать …”, “проверить ставки”, “проверить стоимость конверсии по таким-то ключевым словам”. Каждый специалист строит какие-то гипотезы для себя, и проверяет их — вы все равно это записываете где-то. Мы вели такие записи публично в Google Таблицах, у нас была отдельная вкладка и там мы прописывали этапы работы: где, что, когда и как делаем/планируем делать. Не для того, чтобы заказчик нас контролировал, а чтобы он мог в любой момент посмотреть и убедиться, что работа идет. Это повышает ценность работы спеца по рекламе в глазах заказчика. И успокаивает его.

Такой способ ведения отчетности по проектам подходит тем специалистам по контекстной рекламе, которые добросовестно выполняют свою работу. Актуально и для специалистов по таргетированной рекламе.

Пример отчета специалиста по контекстной рекламе. Продвижение проекта в сфере услуг.

У меня это был сложный проект в плане отчетности и я специально привела его в пример. Вкратце расскажу основные моменты по таблице:

Для заказчика важно, чтобы отчет не был для него сложен, чтобы он мог в нем разобраться.
Считаем стоимость конверсии в зависимости от того, что заказчик хочет отслеживать.
Если у специалиста по контекстной рекламе доступа к сервисам сквозной аналитики нет, то мы в отчетах можем указывать только стоимость конкретного целевого действия, то есть конкретной конверсии, а не стоимость продажи.
С заказчиком заранее обсуждаем какие целевые показатели ему важны.
Для наглядности результатов используйте цветовые выделения.

В своей таблице я использовала несколько цветов шрифта:

Зеленый — количество увеличивается (Рост)
Красный — снижение показателей (Спад).

Такое цветовое выделение очень наглядное, можете использовать при оформлении своих отчетов.

Считала я все это для себя в Excel (потому что мне так удобнее), потом копировала и переносила в Google Таблицах, и открывала заказчику доступ к комментированию. На редактирование никогда!

За что несет ответственность специалист по контекстной рекламе?

Все зависит от того, какие компетенции вы оговариваете с заказчиком. Если он изначально пришел именно за настройкой рекламной кампании и дальнейших компетенций на то, чтобы увеличивать количество продаж или закрытых сделок у вас нет, в таком случае специалист по контекстной рекламе отвечает исключительно за то, чтобы количество конверсий на сайте либо было стабильным, либо росло, либо стоимость этой конверсии оставалась стабильной или росла в зависимости от целей.

И тут нужно понимать, что прыгнуть выше головы никак. Например, в этом случае (мой пример) заказчик забывал вовремя вносить деньги на счет рекламной кампании, и вы должны как специалист ему напоминать об этом. Что я и делала, и вам настоятельно рекомендую внимательно за этим следить!

В обязанности специалиста по контекстной рекламе входит следить за тем, чтобы бюджет был вовремя пополнен. Сейчас поясню почему это очень важно.

Вы напоминаете о необходимости пополнить бюджет рекламной кампании, а заказчик забыл или где-то находится. Если не внести вовремя деньги — рекламная кампания останавливается, падают показатели качества, и когда вы снова ее запускаете — стоимость целевого действия может вырасти. Не потому что рекламная кампания стала хуже, а потому что упал показатель ее качества, а это в целом влияет на стоимость клика. То есть стоимость клика после остановки рекламной кампании может расти — то нормально.

Поэтому, в зону ответственности специалиста по контекстной рекламе входит контроль за внесением средств заказчиком на рекламу, так как это влияет на то, чтобы ваши же KPI соблюдались. И всегда вы должны вначале сотрудничества оговорить какие у вас KPI, насколько они реалистичны. Если с формулировками возникает сложность, вам поможет экспертная статья KPI директолога: за что должен отвечать специалист по контекстной рекламе?

Например, если заказчик пришел на первую рекламную кампанию, и хочет чтоб вы ему 100 продаж сделали. И тут вы должны понимать, что не имея никаких начальных данных, вы не можете ему гарантировать эти 100 продаж. Вы, как специалист по контекстной рекламе, должны донести заказчику, что первая рекламная кампания всегда тестовая. Она нужна, чтобы понять реально ли сделать эти 100 продаж, сможем ли мы это гарантировать в будущем или нет заказчику. Кроме того, у вас должны быть доступы ко всей фин.отчетности и менеджерам по продажам.

Если у вас нет KPI продажи, а есть KPI целевые действия на странице, например, заполнение форм на странице или чтобы пользователь звонил, тогда вы должны обсудить с заказчиком возможность вам вносить изменения на эти страницы самому (если можете) или давать ТЗ заказчику, чтобы его специалисты их вносили.

Если заказчик против — ваша задача объяснить ему, что вы не можете гарантировать выполнение KPI в таком случае и как-либо на них влиять. Потому что вы видите, например, что форму нужно изменить для увеличения конверсии: уменьшить количество полей или перенести ее, а заказчик не хочет ничего менять. То как вы можете в таком случае говорить о каких-то показателях?

Если у вас с заказчиком все хорошо, и он все рекомендации вносит, то в вашей зоне ответственности — чтобы количество целевых действий на странице стабильно росло. Если вам заказчик повышает количество бюджета, вы оговариваете какое количество целевых действия вы должны достигнуть к определенному времени (ориентировочно). Но опять-таки опираемся на результаты тестовых кампаний.

Специалист по рекламе за продажи не отвечает! Это не его зона ответственности

Максимум за что он отвечает — количество целевых действий на сайте, и то если у него есть возможность его менять.

Важно! Заказчик должен предоставить вам возможность устанавливать и использовать все необходимые системы аналитики, в том числе если основное целевое действие для заказчика на сайте — это звонок (чтобы пользователь ему позвонил), заказчик должен обеспечить вам коллтрекинг. Подробнее об этом инструменте вы можете прочесть в статье Что такое коллтрекинг и зачем отслеживать статистику по звонкам клиентов

Если целевое действие — звонки, а заказчик отказывается ставить коллтрекинг — вы ничего ему не можете гарантировать ни в отчетах, ни в договоренности, потому что у вас нет доступа к системам аналитики, необходимым вам для работы.

О том, как специалисту по контекстной рекламе отвечать за принятые решения по рекламной кампании и как отстаивать перед заказчиками свою позицию вы узнаете в следующей статье. Следите за обновлениями в блоге!

Надежда Раюшкина — сертифицированный специалист по контекстной рекламе. Автор и руководитель проектов “Школа Успешного Фриланса” и “Понятный маркетинг с Надеждой Раюшкиной”.

Пишу о маркетинге. Помогаю начать работать в интернете. Обучаю контекстной рекламе, как профессии. Порекомендую лучших специалистов.

About Надежда Раюшкина

Специалист по рекламе в интернет. Помогаю предпринимателям настраивать эффективную контекстную рекламу.

Сегодня мы поговорим о взаимотношениях между рекламщиком и заказчиком. Отчет о проделанной работе может как улучшить эти отношения, так и нанести им непоправимый вред. Читайте в материале дальше, как отчитываться перед клиентом.

Рекламные отчеты могут превратиться в большую проблему. Делать их сложно, подготовка занимает много времени. А вещи, которые хочет видеть клиент и которые может предоставить аналитик, часто вообще не пересекаются. Весь объем данных иногда просто трудно осветить в одной бумажке.

Мы часто ловим себя на мысли, что неплохо было бы улучшить системы отчетности, составить готовые шаблоны, разработать универсальные методы анализа данных о рекламных кампаниях. Но все это требует времени. Не знаешь, с чего начать.

Хорошие отношения с клиентами основаны на доверии. Оно базируется на том, как определить и измерить успех. [Для каждого клиента нужно найти метрики и показатели, которые важны для его бизнеса. Заказчик должен понимать, что он получит в результате работы РК, а аналитик и интернет-маркетолог должны вложить в эти данные показатели успеха].

Ведение отчетности — один из способов взаимодействия с клиентом. Мало уметь рассказывать истории. Нужно быть на одной волне с клиентом. О том, как достичь доверия и составлять информативные отчеты по интернет-рекламе, поговорим сегодня.

Интернет-маркетинг уже сформировался как отдельная сфера. В ней есть свои сокращения, аббревиатуры и показатели, о которых не знает клиент. Поэтому ниже расскажем о способах достичь с клиентом взаимопонимания в отчетной документации.

Хотите успешно вести контекстную рекламу? Мы собрали все популярные ошибки при настройке рекламных кампаний. Прочитайте!

1. Честность и последовательность

Числа никогда не лгут. Но ими можно ввести человека в заблуждение — рассказать о том, чего на самом деле нет и не будет.

Первая черта хорошего отчета — честность и прозрачность. Не важно, приносит реклама лиды или нет. Просто расскажите о том, что происходит.

Когда вы предоставляете клиенту верные данные за каждый отчетный период, между вами возникает доверие Поэтому просто честно расскажите, что работает, что нет.

Сделаю важное замечание. Если в одном отчете вы дадите информацию об одних показателях, а в следующем — о совершенно других, результат будет плохим. Придерживайтесь единообразия. Для этого подготовьте шаблон отчета, согласуйте его с заказчиком. Обсудите, легко ли ему будет в нем ориентироваться.

Сообщайте о результатах регулярно. Согласуйте график предоставления отчетов. У клиента будет меньше вопросов, у вас появится больше времени на работу, а не на ликбез. Заказчик сам разберется, чего и когда ждать.

2. В отчете — от общего к частному

Наверняка у вас есть клиенты, которые не продвигаются дальше первой страницы отчетного документа? А другим, наоборот, вынь да положи всю подноготную вашей работы.

Предложенный нами способ организации понравится и тем, и другим. Если заказчик не хочет погружаться в отчет с головой, он остановится после общей информации. Если он хочет всеобъемлющую информацию, продолжит читать.

3. Начните с целей

Специалисту очень хочется начать отчет метриками, на достижение которых он работает:

Конечно, работнику хочется похвастаться достигнутыми показателями перед заказчиком. Но владелец бизнеса думает в большем масштабе. И для него важны общие показатели эффективности:

ROI — рентабельность РК;
ROAS — валовый доход от РК (отношение прибыли РК к тратам).

Поместите в начало отчета значимую для клиента информацию

Статистика по рекламным кампаниям важна. Но понимание клиента, окупаются ли его траты ростом прибыли фирмы — дороже.

4. Добавьте дашборд или краткое резюме

Помните: заказчик может показать ваш отчет человеку, который ничего не понимает в терминах интернет-рекламы.

Поэтому сделайте дашборд, который показывает общие результаты. Опишите их словами, и разместите поближе к началу отчета. Клиент будет задавать меньше вопросов, даже если покажет ваш отчет кому-то еще, кто совсем не разбирается в интернет-рекламе. Заказчик будет видеть, что происходит с его бизнесом: способствует ли ваша реклама увеличению продаж.

Если доклад начинается с целей клиента (а не с метрик PPC) — и рассказывает общую информацию, то это дашборд отлично впишется в это место.

Используйте всю информацию, которой располагаете, чтобы ответить на вопросы клиента. Чаще всего они такие:

позволит реклама достигнуть целей бизнеса?
какую вы используете стратегию?
а что вообще с медиа-планом?
может, сравним отчет за прошлый период?

Расшифруйте всю информацию клиенту. И он убедится, что вы преуспели.

5. Дайте определения

Если вы используете аббревиатуры и сложные термины, объясните клиенту простым языком, что они означают.

Сделайте сноски с каждого сложного термина или подготовьте универсальный раздел-глоссарий для клиентов. И никто не упрекнет вас в том, что вы считаете заказчика школьником.

Постоянно давая такие определения, вы с каждым отчетом будете обучать клиента. У него уменьшится количество вопросов, он станет лучше ориентироваться в деталях.

6. Разнесите KPI по разным типам взаимодействия

Не все ключевые слова обеспечивают конверсию. Моделируйте атрибуции, ведите клиента по своему отчету.

Отделите в отчете разные сегменты конверсии. Она увеличивается не только из-за ваших действий.

Подумайте, как отразить в отчете воронку продаж бизнеса, с которым вы работаете. Определите путь, который проходит потребитель клиента. Так, можно отделить бренд-запросы от коммерческих, включить данные о конверсии на каждом этапе воронки, разбить аудиторию на сегменты по разным условиям.

Ваш заказчик должен легко понять, как работает реклама на каждом сегменте его ЦА.

7. Обобщите все, что можете

Google AdWords отлично справляется с предоставлением статистики.

Если настраиваете рекламу на Bing или дополнительных платформах, вам придется агрегировать статистику, чтобы показать эффективность PPC-маркетинга на всех площадках. Это можно сделать вручную или автоматически.

Есть такие коммуникации, которые могут потеряться. Например, Google их не видит телефонные звонки. Если вы не хотите упустить и их, включите отдельным пунктом в отчет.

Объедините данные, нарисуйте красивую картинку, которая на пальцах объяснит состояние дел. Заказчик сразу все увидит и поймет.

8. Детализируйте отчет

Отчеты используются на совещаниях, мозговых штурмах и построении новых маркетинговых стратегий.

Например, мы в студии используем отчеты в качестве причины для еще одного звонка клиенту. Мы обсуждаем с ним детали и получаем обратную связь о нашей работе. Некоторые клиенты хотят видеть статистику по каждому ключевому слову и показу. А некоторым просто нужно заверение, что все хорошо.

Даже от тех, кому достаточно общей информации, нам нужна обратная связь по детализированным элементам отчета — например, тексты объявлений или семантика. Но они занимают много места в отчете. Поэтому лучше поместить их в конце или вовсе вынести в отдельный документ-приложение.

9. Добавьте данные не из сферы интернет-маркетинга

Во многих отношениях с клиентом PPC-конверсия является основным мерилом успеха. Это признак закрытия сделки, который показывает сам доход и его источник.

Поработайте с отделом продаж, попросите доступ к CRM у клиента. Укажите на прирост лидов, повышение активности пользователей на портале клиента. Так вы лучше опишите результат ваших усилий.

По крайней мере, у вас будет обратная связь от заказчика. Вы сможете управлять РК в реальном времени, а не ждать согласования десятка текстов объявлений или разгневанных писем о том, что вы все сломали.

Получите данные как можно быстрее. Так вы избежите ситуации, когда с вашей точки зрения все идет как надо, а у вашего заказчика отваливаются контракты.

Сделать шаблон отчета сложно только в теории. На практике достаточно следовать простой схеме: глоссарий - обещанные результаты - полученные результаты - выводы. И у вас получится простой и информативный отчет. Не стоит перегружать его лишними метриками, это лишь запутает неподготовленного клиента.

Смысл в том, что создав один раз шаблон, вы забудете о нем и будете делать все последующие отчеты уже по готовому шаблону, лишь изредка дополняя и корректируя его.

Также стоит позаботиться о визуальной составляющей отчета. Добавьте графиков и скриншотов, сделайте красивые колонтитулы и поработайте над общим оформлением отчета. Клиенту будет вдвойне приятно читать ваш отчет, если, помимо хороших показателей, он будет стильно оформлен.

Читайте также: