Как сделать кмс в директе
Обновлено: 08.07.2024
Чем рекламные сети хороши
Но по данным этого же исследования видно, что в небрендовом поиске у некоторых классов недвижимости стоимость за звонок может быть выше, чем в сетях. При этом большинство клиентов все ещё воспринимают рекламные сети не как performance-инструмент, а, скорее, как источник дополнительного охвата и ассоциированных конверсий. Мы намерены доказать, что сети часто работают лучше, чем поиск, не только по CPA, но и по доли полученных целевых обращений.
Для статистики мы проанализировали свой портфель проектов и посчитали, сколько целевых обращений приносит небрендовый поиск, а сколько — сети. Под целевым обращением мы понимаем уникальный звонок, который длился дольше 30 сек., пользователя устраивали условия покупки, стоимость объекта и локация. Оказалось, что реклама в сетях дает то же количество обращений, что и поиск. Иногда и больше.
Разбираем, чем это может быть обусловлено. Какая ситуация сейчас в контекстной рекламе?
При этом у рекламных сетей в этой ситуации есть весомые преимущества.
По нашему опыту, сетевые кампании с таргетингом на ключевые фразы даже на ручном управлении ставками приносят звонки порой дешевле, чем реклама на поиске, например по таким направлениям, как стадия строительства, инвестиционная привлекательность, комнатность, гео, общие запросы.
На некоторых клиентах мы протестировали основные направления: эффективные масштабировали, неэффективные остановили. Но необходимо было получать больше целевых обращений по стоимости, не превышающей KPI. Поэтому мы решили протестировать несколько нестандартных подходов. Три из них дали неожиданно хороший результат, ими и хотим поделиться.
Подход 1. Таргетироваться на категории мобильных приложений в КМС Google
Отчасти мы согласны. По данным Statista, 22% всех мобильных приложений в Apple App Store — игровые. На втором месте по популярности — бизнес-ниша, но их в два раза меньше. Целевая аудитория игр — дети. Они могут случайно нажать на рекламу, а рекламодатель заплатит свои деньги за эту случайность. Но если в рамках стандартной оптимизации постоянно анализировать статистику и отключать неэффективные места размещения, такие ситуации вам не грозят.
Мы решили протестировать КМС с таргетингом на категорию мобильных приложений на нескольких клиентах, которые хотели получать больше целевых обращений. От настроек стандартной КМС данная кампания отличалась только тем, что мы таргетировались на всю аудиторию, но в местах размещения выбрали таргетинг на категории приложений.
Наилучший результат эта кампания показала в апартаментах комфорт-класса на финальной стадии строительства. За шесть месяцев кампания на категории мобильных приложений принесла 39% всех целевых обращений с Google Ads (поиск и КМС). Это была самая эффективная небрендовая кампания в аккаунте, при этом CPA в данной РК был ниже на 2,04%, чем CPA в брендовой кампании.
После таких результатов на жилье комфорт-класса мы решили протестировать подход и на премиум-сегменте. Выбрали проект, в котором уже все стандартные типы кампаний были запущены, но количество целевых обращений необходимо было наращивать. Клиент долго не решался на тест, но низкая стоимость клика в 2−3 руб. без НДС его переубедила.
По результатам трех месяцев теста, кампания принесла 14% всех целевых обращений с Google Ads, а CPA был ниже на 16,29%, чем в брендовой рекламной кампании.
Совет. Можно протестировать такой подход с минимальными рисками. Для этого нужно объединить таргетинг на категории приложений и таргетинг на целевую для вас аудиторию по интересам, аудиторию заинтересованных покупателей или особую аудиторию. И даже если Google разместит вашу рекламу в приложении сомнительного качества (в тех же играх), то по крайней мере покажет рекламу аудитории с целевыми интересами.
Такая возможность уже давно есть в Google Ads, но требования значительно выше: нужно получить 100 конверсий за последние 30 дней, при этом 90% конверсий должны происходить в течение семи дней после клика по объявлению.
Мы применяем оплату за микроконверсии для жилья различных классов, но неожиданно для нас самих наибольшую эффективность кампания показала в сегменте deluxe-класса.
На проекте с жильем бизнес-класса мы решили протестировать новое для клиента направление — look-alike аудиторию, собранную на основе целевых обращений. При запуске новой рекламной кампании мы выбираем ручное управление ставками. Кампания с look-alike аудиторией проработала на ручной стратегии 1,5 месяца и потратила бюджет, равный двум плановым CPA. В итоге мы получили только один целевой звонок.
После того как мы перевели РК на автостратегию, она принесла 75% звонков от общего количества по всем небрендовым кампаниям, а CPA при этом был в три раза ниже, чем в других небрендовых рекламных кампаниях. Средняя цена за клик была выше в четыре раза при автоматическом управлении ставками. Это ещё раз убедило нас в том, что на начальном этапе лучше не выставлять ограничений по CPC.
Читайте также: