Как сделать проблемное интервью

Обновлено: 07.07.2024

Сегодня я хочу дать несколько тактических советов о том, как спланировать свою стратегию общения с пользователями, а также некоторые вопросы и стратегии, которые вы можете использовать для проведения собственных опросов пользователей в начале своей компании.

Много советов, которые я представлю сегодня, на самом деле синтезированы в книге, написанной основателем YC, под названием The Mom Test и книге за авторством Синди Альварес "Метод lean Customer Development"

Материалы по теме:

Интервью с клиентами невероятно ценны на трёх этапах стартапа на стадии Pre-Product<>Market Fit

Есть идея? → проводим проблемные интервью и уточняем какую проблему мы на самом деле решаем
Есть прототип? → ищем сегмент аудитории, на которой запускаться (Идеальные клиенты для вашего прототипа сталкиваются с проблемой часто, у них есть бюджет или авторитет, чтобы купить ваше решение и оних болит: они могут заработать с вашим продуктом, или сэкономить денег)
Запустились? → итерируемся и набираем нужные фичи

Итак мы находимся в стадии "Есть идея"

Как разговаривать с клиентами

Главные вопросы проблемных интервью

С чего начать?

Сформулируйте исходные предположения
Сформулируйте гипотетическую проблему
Сформулируйте особенности ваших целевых клиентов

Сформулируйте исходные предположения

У потребителей есть проблемы (какие?)
Потребители готовы инвестировать в решение этих проблем (сколько?)
Список инвесторов готовых вложить деньги в продукт или его покупателей
Список партнеров готовых учавстовать в разработке и дистрибуции продукта
Если потребители не выберут нас, что они выберут
Что потребители получат от использования продукта?
С какими проблемами сталкиваются потребители?
Потребители будут использовать следующие продукты
Что влияет на принятие решения потребителями?
Что за компании являются нашими потребителями?
Данный продукт будет полезен потребителям потому что
Как потребители относятся к изменениям?
Сколько времени нужно на разработку продукта?
Сколько времени потребуется для привлечения определенного количества потребителей?

Сформулируйте гипотетическую проблему

А теперь сформулируем гипотетическую проблему. В дальнейшем вы сможете убедиться в обоснованности своей гипотезы или ее ошибочности.

Я считаю что некоторые люди в процессе сталкиваются с проблемой

Люди, которые сталкиваются с гипотетическими проблемами, - это потребители с которыми вы будете беседовать. А в чем заключается эта проблема (что? сколько? когда?), вам предстоит выяснить. Задача, в процессе решения которой ваши клиенты сталкиваются с проблемой или препятствием (почему?), это то что вам надо решить или устранить.

В нашем случае гипотезы будут звучать так:

Я считаю что покупатели нефтепродуктов в процессе поиска поставщиков сталкиваются с проблемой нахождения лучшего предложения на рынке

Я считаю что поставщики нефтепродуктов сталкиваются с проблемами при поиске новых клиентов

Сформулируйте особенности ваших целевых клиентов

Платформы классически предполагают две стороны supply and demand:
1) Покупатели нефтепродукта
2) Поставщики нефтепродукта

В свою очередь покупатели разделяются по отраслям:
1)Разрезы;
2)Транспортные предприятия;
3)Организации оказывающие услуги спецтехники;
4)Предприятия.
Поставщики бывают разными:
1)По размеру;
2)Бизнес модели (продажа с биржи, продажа от производителя).

Исходя из этих предпосылок нужно проводить опрос как покупателей так и поставщиков.

Готовимся к интервью

Когда мы формулировали гипотезы, мы затрагивали 4 ключевых галлюцинации относительно нашей аудитории:

есть какие-то группы людей
они что-то делают
хотят чего-то достичь
сталкиваются с проблемами

купили решение конкурента
стали вашими клиентами (если у вас есть уже продукт)
начали как-то по-другому решать текущие задачи. Например, клеили стикеры на стене, а перешли на джиру.

2) Люди ничего не меняли. С какой-то частотой пользуются определенным решением.
Например, человек так и ведёт задачи в виде стикеров на стене.

В этом случае мы раскапываем детали использования/решения задачи. Т.е. как сейчас человек решает задачи/закрывает проблемы/достигает целей. Пытаемся понять, что сейчас не устраивает. Или что мы можем сделать такого, чтобы стало ещё лучше.

Для этих разных состояний мы будем по-разному готовиться к интервью, подбирать разных респондентов, задавать разные вопросы и по-разному анализировать результаты. Но цель у нас будет одна раскопать потребности людей, чтобы наш продукт их не только удовлетворял, но и давал чего-то больше.

Интервью "Процесс принятия решения"

клеили стикеры на стену -> стали пользоваться Jira
вызывали такси по телефону -> стали пользоваться убером
слушали халявную музыку в ВК -> купили подписку в Яндекс.Музыке

Как строить интервью?
Представьте, что вы – детектив. Вам нужно расследовать запутанное преступление. С чего вы начнёте? С детальной раскадровки сцены убийства. Так и в этом интервью мы начинаем с момента покупки :)

UX-исследователи в Контуре общаются с пользователями на разных этапах развития продукта: от проверки гипотез до сбора обратной связи. На этих этапах мы помогаем развивать продукт ориентируясь на реальные потребности пользователей. И почти из них не обходится без интервью.

Задача интервью узнать от пользователя правдивую информацию о действительном положении вещей: о том что болит, где и почему.

В каких случаях используется интервью

1. Нет возможности собрать количественные данные. Так происходит, если создается новый продукт или появляется идея новой функциональности в уже существующем. А также, если аудитория продукта новая и еще не изученная.

2. Количественные данные собраны, но не помогают проверить гипотезу. Например, дают слишком мало информации о том, как и почему действуют пользователи.

3. Если еще ни разу или уже больше нескольких месяцев не видели пользователей, то значит пора. Общение в ходе интервью поможет понять чем они живут, что их беспокоит, а что важно и ценно.

Подтвердить нельзя проверить

Главная ловушка проведения интервью — подтверждение гипотезы, вместо ее проверки.
Можно считать, что подтверждение началось, если в ходе интервью появились вопросы о том хороша ли идея, пользовались бы этим в будущем и продажа решения (“Купили бы вы?”).

Стремление к тому, чтобы гипотеза оказалась верна вполне естественно. Так происходит, потому что защищая идею, мы запускаем механизмы избирательного восприятия информации. Видим и слышим только то, что хотим. Все что не соответствует выдвинутой гипотезе остается вне поля зрения.

Из исследователей становимся адвокатами идеи.

Пользователь считывает эту установку. В своих оценках и реакциях он уже не хочет расстроить увлеченного идеей интервьюера и отвечает то, что от него хотят услышать.

Риск пойти по пути подтверждения гипотезы — получим в лучшем случае узкий результат, подтверждающий одно решение. В худшем — ситуацию “все лгут”.

Как проверить гипотезу и узнать правду о пользователях

Чтобы узнать истинное положение вещей, важно уметь задавать правильные вопросы.
Спрашивать о жизни респондента, текущий сценарий, какие есть проблемы и способы их решения на настоящий момент. Здесь важно узнавать о конкретных событиях, которые происходили, а не о взглядах и мнениях. Пользователь может чего-то не знать, не помнить или не иметь такого опыта — это нормально. Не получили все ответы — это тоже нормально. Нет смысла просить представить гипотетическую ситуацию.

Стали бы вы пользоваться платежками в Диадоке? Было бы вам удобно создавать сразу на основе входящего счета платежку в Диадоке?

Как вы сейчас работаете с платежками? Расскажите ситуацию, когда вы в последний раз работали с входящими счетами.

Задать правильный вопрос это первый шаг. Второй — услышать ответ.

Услышать пользователя и его историю поможет правильный настрой на интервью. Важно больше слушать и наблюдать, меньше говорить самому. Пользователи расскажут свои настоящие боли и проблемы если захотеть услышать именно их историю.

Для такой настройки могут помочь психологические приемы, которые мы командой UX-исследователей Контура собрали из своей практики проведения интервью:

Со всеми всё ОК (“со мной все хорошо, с респондентом все хорошо”). Быть готовым к любым ответам и реакциям. Это поможет сохранять позицию интервьюера, не пугаться и спокойно реагировать эмоционально не подключаясь
Нейтральность. Хорошо, если получится осознать, а затем на время убрать свою позицию по исследуемому вопросу, очистить сознание. Это нужно, чтобы не вступать в споры с пользователем и не подводить к желаемым ответам
Искренний интерес важен, чтобы получалось сохранять динамику интервью, задавать уточняющие открытые вопросы. Респондент охотнее расскажет тому, кто искренне интересуется его историей
Small Talk пред интервью важен для расслабления респондента, установления доверительного контакта
Рассказать про цель встречи, что будет происходить, регламент. Обычно это делается для создание безопасной обстановки, фокусировки на “здесь и сейчас”
Подстройка своего темпа и громкости речи. Поможет создать ощущение комфортного общения
Слушать и употреблять слова респондента, чтобы респондент чувствовал, что его слышат, и вы могли бы общаться на одном языке
Волна вопросов с погружением и выходом. Доверие респондента к интервьюеру минимально в начале беседы, потом растет при грамотном ведении интервью. Соответственно и вопросы в начале должны идти простые, не “интимные”. Нужно для того, чтобы респонденту было комфортно, не было ступора в начале и растерянности в конце
Замечать эмоциональные акценты в речи, чтобы обращать внимание на значимые моменты, прояснять их
Гибкость в порядке вопросов. Создает ощущение естественного ведения интервью и позволяет получить больше информации
Возвращать к содержанию уточняющими вопросами без подсказок важно, чтобы сохранять линию, достичь цели интервью. Респондент может утомляться в процессе, интервьюер отслеживает его концентрацию внимания, возвращает, если “поплыл” или переключает на другую тему.
Фиксировать на бумаге возникшие вопросы. Полезно для того, чтобы не отвлекаться на них в процессе ответа респондента и не забыть задать в удобный момент. Это также поможет не перебивать респондента, если он быстро говорит.

Если остались вопросы по проведению интервью или кажется, что выйти в поля к пользователям не так просто как кажется, то это нормально. Мы скоро вернемся с ответами.

Часто фрилансеры усложняют себе жизнь тем, что на берегу не договариваются с клиентом об особенностях процесса работы, не узнают, чего опасается клиент, какие у него ожидания, что он считает хорошей работой фрилансера.

Решила рассказать в эфире в Фейсбуке, что такое проблемное интервью, и как оно поможет обезопасить себя от рисков, как подготовиться к работе, чтобы клиент был доволен вами и регулярно повышал зарплату.

Итак, что же такое проблемное интервью. Это разговор под запись между вами и клиентом. Он состоит из трёх этапов:

Подготовка к проекту.
Проблемное интервью.
Отчёт по результатам интервью.

Проблемное интервью заменяет бриф, потому что бриф на фрилансе никто не заполняет. Это страшная правда жизни: фрилансеры готовят брифы, анкеты, публикуют их на сайт и думают, что клиент заполнит бриф, но он не хочет этого делать. У него нет времени. К тому же, то, что у клиента в голове, не всегда соответствует тому, что он пишет на бумаге. Парадокс, но это так.

Подготовьтесь

Это необходимость межличностного общения между исполнителем и заказчиком. Но если вы не объясните, зачем ему и вам интервью, он не захочет тратить время. Поэтому запишите несколько пунктов, зачем этот длительный разговор вашему клиенту, какая от него польза, затем подготовьтесь к интервью.

Как подготовиться
Изучите сайт, встаньте на место потребителя и подумайте, какие вопросы не закрываются, когда он заходит на сайт или читает блог вашего клиента, изучить соцсети.

Просмотрите, кто лайкает посты и составьте портрет целевой аудитории. Всё фиксируйте в электронном виде, чтобы потом выслать клиенту. Вы покажете себя профессионалом своего дела, клиент это оценит и успокоится, следовательно, перестанет постоянно вас проверять. Это ещё одна функция проблемного интервью: показать себя профессионалом и закрыть возражение, что все фрилансеры ленивые.

Составьте два списка вопросов:

Это основные вопросы, но их намного больше: что будет если возникнет такая ситуация, как мы поступим, если видим негативный отзыв, как мы будем просить позитивные отзывы и как будем их публиковать.

Вам важно получить максимальное количество информации. Скорее всего, если вы качественно подготовились, клиент будет очень доволен, потому что он увидит проблемные стороны в продвижении бизнеса, в процессах, во взаимосвязях. Затем вы должны понять, как поможете решить эти проблемы, и какая приоритетность: какие задачи решать сразу, а какие подождут, а также, кого вы могли бы посоветовать клиенту в помощь за небольшую оплату.

Итак, мы разобрались, зачем клиенту проблемное интервью, как ему это объяснить, как подготовиться к проблемному интервью, что проанализировать, какие подготовить вопросы.

Проведите интервью

Первое, что желательно сделать — установить визуальный контакт. Да, вы работаете удалённо, но если есть возможность, лучше встретиться тет-а-тет, чтобы он видел, что вы адекватный живой человек, что с вами приятно общаться.

Если вы живёте в разных странах и не получается встретиться, используйте Скайп, Хэнгаутс, Зум, любые другие программы. Включите камеру хотя бы на первые десять минут, чтобы возник зрительный контакт и вы познакомились. И первое, что клиент должен увидеть, — это блокнот и ручка.

Людям приятно, когда за ними записывают. Кроме того, спросите разрешения записывать на диктофон, он очень обрадуется вашему профессиональному подходу и успокоится, что у вас всё под контролем. Ещё подготовьте стопку листков бумаги, напишите на них выводы, схемы, информацию, которую вы собрали во время подготовки к интервью. Даже если это всё есть в электронном виде, покажите, что вы во всеоружии.

Периодически просите делать паузы, записывайте за клиентом именно карандашом, потому что лучше слышно, как вы пишите. Не хотите записывать — рисуйте цветочки, но звук карандаша, пишущего по бумаге — музыка для ушей, потому что всем нравится чувствовать себя важным. Возьмите этот лайфхак на вооружение.

Когда вы задаёте вопросы, делите их на категории. Рассказывайте клиенту, зачем вы будете задавать эти вопросы и как они повлияют на его бизнес.

Когда вы поймёте, чего клиент боится, чего опасается, как он мыслит, тогда вы будете работать с учётом этих страхов, установок и убеждений

Спросите по каким критериям клиент оценивает работу, в каком виде хочет видеть отчёты. Предложите вариант отчётности, который удобен вам — вероятнее всего, клиента всё устроит или он внесёт небольшие корректировки.

Не делайте презентацию или отчёт, если вы не презентуете их лично

Клиент смотрит их в телефоне, в такси, наспех. Или он советуется с друзьями, которые не разбираются в его сфере. Он не должен ходить и сам думать об этом. Презентуйте, расскажите подробности, ответьте на его вопросы, закройте возражения, посмотрите на его реакцию, и только потом отпустите его думать об этом всём.

Если вам не нужны эти проблемы, потратьте полчаса времени и презентуйте проект, в крайнем случае посылайте ему видео. Не посылайте документ по электронной почте. Сразу договоритесь об этом на проблемном интервью.

Делайте отчёты регулярно, раз в неделю, или раз в месяц. Если видите, что клиент нервничает — сдавайте промежуточный отчёт, в котором красной нитью будет идти мысль, что всё под контролем.

Клиенту нравится ощущение безопасности и контроля

Ваша задача — понять, в каких ситуациях клиент подумает, что вы недорабатываете. В проблемном интервью тоже это обсудите: что для него хорошая работа фрилансера, чего он от вас ожидает.

Если вам не повышают зарплату, пересмотрите подготовку к работе с клиентом

Сделайте выводы

Важно, чтобы клиент утвердил документ в целом. Написал, что его полностью устраивает всё, что написано в проблемном интервью, и что вы можете использовать то, что в нём написано без дополнительного согласования.

Если он всё это подтвердил, поздравляю! Вы обезопасили себя от 60% рисков, вам будет комфортнее работать, вы понимаете, что думает клиент, чего он ожидает

После этого предложите, чтобы вы звонили ему по пятницам, задавали вопросы и он высказывал своё экспертное мнение. Мол, я не эксперт, я могу найти в Гугле информацию, но не знаю вашу сферу так хорошо, как вы, давайте я буду проводить с вами небольшие интервью и потом делать из них статьи или готовить материалы для прямых эфиров.

И клиент доволен, что он быстро наговорит информацию, и в соцсетях будет всё чётко, и вам не придётся искать кучу информации, чтобы написать качественное экспертное мнение.

Если будете так работать — все будут довольны.

Подитожим
— Объясните клиенту, зачем ему проблемное интервью, выбросьте брифы.

— Подготовьтесь, сделайте анализ соцсетей, сайта, всех точек маркетингового взаимодействия с клиентами.

— Сделайте выводы, подготовьте список вопросов, подготовьте клиента к проблемному интервью.

— Придите во всеоружии: с блокнотом, карандашом, диктофоном, ещё раз расскажите, что вы сделали, что подготовили, что будете обсуждать, почему это важно.

— Задавайте вопросы по списку и те, которые возникают в ходе беседы.

— Разберитесь, почему клиент не хочет отвечать на некоторые вопросы, откровенно поговорите на счёт рисков, которые возникнут, если он не ответит, дайте право на нет.

— Задавайте открытые вопросы, на которые клиент даст развёрнутые ответы.

— Обсудите процесс работы с вами.

— Сделайте аудиозапись разговора и отчёт в Гугл-документе.

— Попросите клиента подтвердить документ в целом, а также отдельные пункты, которые требуют согласования.

— Созванивайтесь каждую неделю, чтобы получать экспертное мнение клиента.

Фев 4, 2019 · 6 мин читать

Первое правило исследования пользователей: никогда не спрашивайте, чего они хотят.

— Эрика Холл, Just Enough Research

Я фанат интервью с пользователями. Они практически ничего не стоят, у них огромный потенциал (получаешь больше информации, чем просишь) и они очень эффективны ( серьёзно, достаточно поговорить с пятью людьми ).

Но чтобы научиться проводить интервью правильно, нужна практика.

Хорошо, если вы от природы любопытны к людям, но даже если это не так, можно притворяться, пока не получится . К примеру, Майкл Марголис из Google Ventures любит вжиться в роль пользователя .

Итак, как говорит Эрика Холл, на интервью не нужно спрашивать пользователей, чего они хотят. Ответ на этот вопрос только подтолкнет вас к ложным выводам. Пользователь расскажет, каким ему представляется идеальное решение, но это не приблизит вас к корню проблемы.

Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.

Проводя интервью, не усложняйте себе работу

Не спрашивайте пользователей, чего они хотят: это усложняет интервью. К тому же, вы можете прийти к ложным выводам.

Когда вы спрашиваете человека, чего он хочет, он начинает думать в плоскости возможных решений. Это и усложняет исследование!

Когда вы стремитесь создать новый продукт или решение, которого еще не существует, вам нужно выяснить, почему люди не могут решить свои проблемы существующими инструментами.

Так вы сможете создать совершенно новый инструмент или принципиальное улучшение, которое поможет пользователям добиться цели.

В KISSmetrics я часто провожу интервью, чтобы выяснить, как люди решают ту или иную проблему при помощи подручных средств. Вот три вопроса, которые я всегда задаю:

Что вам нужно сделать? (Собираю контекст)
Как вы сейчас это делаете? (Анализирую процесс)
Что в вашем процессе можно улучшить? (Ищу возможности)

Что вам нужно сделать? Почему?

Чтобы понять пользователя, очень собрать все подробности, которые имеют отношение к его задаче. Например, если вы расспросите пользователя о его команде и роли в компании, вы сможете лучше понять масштаб его задач и как вы можете помочь с их выполнением.

Чтобы докопаться до корня проблемы пользователя, задавайте вопрос “Почему?” до полного понимания.

Представьте, что вы мастер. Согласитесь, очень важно знать, в чем ваша задача: устранить небольшую протечку или сделать ремонт в квартире? Вам понадобятся разные инструменты и масштаб работ будет сильно отличаться.

С пользовательскими интервью то же самое. Нужно добыть для вашей команды все подробности задачи пользователя. Продакты и разработчики скажут вам большое спасибо.

Чтобы добраться до корня проблемы, часто нужно задать вопрос “почему?”. Можно использовать модель “Пяти почему” . Обычно достаточно нескольких “почему”, чтобы выявить потребность или ее отсутствие (нет необходимости спрашивать ровно пять раз). Я не раз спасал свою команду разработчиков от бестолковых проектов, когда, выявив нужды пользователей, мы понимали, что проблему можно решить другим способом, не разрабатывая новую функцию.

Можете показать, как вы это делаете сейчас?

Раздел изменен на основании комментариев и предложений читателей. Больше спасибо Джареду Спулу, что начал эту дискуссию!

Теперь, когда мы знаем масштаб проблемы, стоит выяснить, как пользователь уже ее решает. Так я могу встать на его место и прочувствовать его боли. Иногда пользователи придумывают разные хитрые методы, чтобы добиться желаемого результата. Зачастую эти методы достаточно просто реализовать в продукте — и в результате сэкономить пользователям кучу времени.

Вот пример. Недавно я делал исследование для продуктовой команды: мы планировали добавить новую функцию. Но чтобы расставить приоритеты по функционалу, мы сначала хотели узнать, насколько актуальна проблема, которую мы планировали решить. Мы провели интервью с пользователями, чтобы познакомиться с их процессом работы. В итоге я нарисовал такую схему:

Выясните, как организованы рабочие процессы пользователя. Это поможет вам понять, где вы сможете помочь.

Зная workflow пользователя, ваша команда сможет понять, какие этапы процесса можно улучшить. К примеру, в KISSmetrics мы выяснили, что наши клиенты предпочитают получать отчеты по email, а не через приложение. Учитывая что работа в KISSmetrics — часть их ежедневного рабочего процесса (а возможно даже первое, что они делают, приходя в офис), мы максимально отточили процесс получения отчетов по email.

Можете показать, что вам не нравится в вашем процессе?

Большая часть исследования уже проведена. Третий вопрос помогает выявить “больные” места, где особенно требуется помощь. Кроме того, на этом этапе пользователи могут подтвердить или опровергнуть гипотезу вашей команды относительно той или иной функции.

Если вы будете спрашивать пользователей, как можно улучшить процесс с самого начала, то в ответ получите лишь их мнение и никакой конкретики по реальному процессу работы.

Фокус-группы — плохой помощник при проектировании продуктов. Очень часто люди не знают, чего хотят, пока это не увидят.

— Стив Джобс

Именно на этом вопросе вы можете найти способ улучшить продукт — ведь пользователи будут рассказывать о своем текущем процессе и его недостатках. Возможно, вы обнаружите проблему, на решение которой стоит бросить все силы команды. Или поймете, что проблема не стоит вашего внимания (или уже решена), и сможете перейти к следующей гипотезе.

Благодаря этим трем вопросам, я могу быстро проверить любую гипотезу своей команды. Это помогает нам сконцентрироваться на вещах, которые принесут клиентам реальную ценность.

А какие вопросы вы задаете клиентам в ходе интервью?

Если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.