Как сделать потребительский портрет товара

Добавил пользователь Дмитрий К.
Обновлено: 04.10.2024

После того как вы провели первичную оценку рынка, составьте портреты покупателя, чтобы определить продуктовую, маркетинговую и общую стратегию компании. Ведь все они базируются на знаниях о целевой аудитории.

Специалисты Semrush рассказали, как создать портрет покупателя и зачем он нужен бизнесу. Статья настолько полезная, что мы в HOSTiQ.ua решили сделать её адаптацию для русскоязычных читателей.

Что такое портрет (персонаж) покупателя

Портрет покупателя — это абстрактный образ идеального покупателя, основанный на качественных и количественных данных из исследований рынка и конкурентов, а также на информации о реальных клиентах.

То, что это абстрактный портрет, не значит, что в нем допускаются обобщения. Чем детальнее прорисован персонаж покупателя, тем ощутимее будут результаты. Идеальный профиль покупателя включает демографические данные, паттерны поведения, его боли, цели. Но создавать персонаж покупателя нужно не для того, чтобы описать потенциальную аудиторию покупателей компании, а чтобы сгенерировать инсайты, которые будут использовать отделы маркетинга, продаж и продукта, чтобы принимать обоснованные решения и инвестировать с умом.

Почему персонаж покупателя важен для бизнеса

Персонаж покупателя помогает решить:

в какую сторону развивать продукт;
какой контент создавать;
что делать с лидами;
как вести себя с новыми клиентами и удерживать их.

Портреты покупателей могут помогать в настройке основных бизнес-процессов:

Как использовать персонажи покупателей для стратегических маркетинговых решений

Персонажи покупателей помогают маркетологам лучше понимать потенциальных и существующих клиентов, что их трогает, и почему они предпочитают один бренд другому.

Как можно использовать инсайты из портрета покупателя в маркетинге:

Как создать портрет покупателя

Важно определить характеристики портрета покупателя. Начиная с демографических данных и заканчивая ценностями, любая деталь пазла поможет маркетологам лучше составить портрет идеального клиента.

Сначала маркетологу нужно дать персонажу имя и добавить аватарку, а затем заполнить следующие данные:

Демографические данные

Это базовая информация:

возраст/пол;
уровень дохода (включая годовой доход);
место проживания (город, пригород, или точное название города/страны);
семейный статус (особенно важно для брендов);
образование (особенно важно для контент-маркетологов).

Профессиональный статус

Компании B2B и B2C должны обращать внимание на этот пункт, так как им часто нужно определить, нацелены ли их кампании на тех, кто принимает решение о покупке, или на тех, кто напрямую пользуется сервисом или продуктом.

должность и уровень (менеджер, специалист);
сфера занятости.

Психографические данные

Это данные, которые отражают ценности и цели персонажа. Это важная часть портрета, так как люди все выбирают те компании, которые разделяют их ценности, выражают их мнение и присоединяются к международной повестке.

профессиональные/личные цели;
взгляды и ценности (например, компаниям в США важно знать, демократ или республиканец их персонаж покупателя, религиозен он или нет, консерватор или либерал).

Согласно исследованию Edelman, самой крупной пиар-компании в мире, 65% покупателей утверждают, что реакция бренда на пандемию коронавируса будет влиять на то, останутся ли они клиентами компании; 33% опрошенных признались, что они уже ушли от компании из-за того, что та не соответствовала их ожиданиям в этом вопросе.

Боли и вызовы

Это часть, которой маркетологи и остальные компании должны уделить больше всего внимания. Только зная о проблемах и барьерах клиента, компания может разработать и предложить самое подходящее решение.

Учесть при составлении портрета:

самые острые вызовы и боли;
барьеры, которые нужно преодолеть клиентам;
иррациональные/рациональные страхи.

Источники влияния и информации

Чтобы определить путь идеального покупателя, узнайте, кого они слушают, кому доверяют и на каких платформах ищут решения. Эта информация — важный источник для маркетинга влияния, коммуникаций, пиара и рекламы:

любимые блоги, соцсети и сайты;
любимые медиа (цифровые и бумажные);
инфлюенсеры и лидеры мнений, которым они доверяют и подражают;
любимые события, конференции в онлайне и офлайне.

Процесс покупки

Последний раздел должен показать, как персонаж принимает решение о покупке. Эти инсайты усилят путь покупателя и продажи, а также помогут команде определить события-триггеры:

Прежде чем начать продавать, вам нужно знать, кто ваш идеальный клиент, где он находится и что он купит. Загрузите БЕСПЛАТНЫЙ проверенный шаблон создания аватара клиента и узнайте, кому вы продаете.

Портрет целевого потребителя (или аватар), это усреднённый образ потенциального покупателя, который составляется для создания более эффективной маркетинговой стратегии и, как правило, включает в себя следующие характеристики: возраст, семейное положение, уровень доходов, место проживания, пол, сфера занятости, уровень должности, потребности, страхи, желания и так далее.

Все эти термины обозначают одно и то же и употребляются на равне: портрет потребителя, портрет покупателя, аватар клиента, типичный персонаж, портрет типичного клиента и т.д.

Первый шаг перед началом продаж

Создание портрета целевого потребителя (аватара клиента), это самый первый шаг, который нужно сделать прежде чем начать создавать рекламные материалы или что-то продавать. Большинство не знают и не понимают этого, а многие из тех, кто знает – просто игнорируют, надеясь что и так как то продажи пойдут сами по себе. Это самая грубая ошибка, которую можно совершить.

Не зная кому нужно ваше предложение, вы не сможете ничего продать. А если и сможете, то это будет случайностью.

Если задать вопрос “Кто ваш клиент?”, то большинство ответят – мужчины/женщины от 25 до 55 лет. С первого разу сразу и не поймёшь подвоха. Ведь они правы! Большинство покупателей находятся именно в этом сегменте. Но штука в том, чтобы максимально сузить круг потенциальных клиентов используя более точные характеристики.

Многие боятся и отрицают, – “зачем умышленно уменьшать количество потенциальных клиентов? Ведь чем их больше, тем и больше шансов на продажу.”

Так ли это?

Давайте разберём на примерах. Представьте, что у вас есть бюджетная женская парикмахерская, которая находится в спальном районе города N и предоставляющая услуги стрижки, укладки и маникюра. Есть ли смысл тратить рекламный бюджет и усилия на женщин, которые:

не проживают в нужном спальном районе города N
имеют высокий доход
предпочитают получать комплексные услуги (массаж, макияж и т.д.)
имеют маленький детей и нуждаются в манеже на время предоставления услуг.
предпочитают пользоваться подобными услугами “на дому”
и так далее…

Очевидно, что нет. То-есть, тратя время, ресурсы и бюджет на людей, которые не являются вашей целевой аудиторией, вы только теряете.

Допустим, девушка 25 лет, имеющая ребёнка, проживающая без мужа и подрабатывающая по ночам на компьютере будет иметь совершенно другие приоритеты и для неё нужны другие рекламные материалы, чем женщине 52 лет, находящейся на пенсии и любящей проводить время на свежем воздухе около подъезда, со своими сверстницами… обсуждая вышеупомянутую девушку без мужа.

Таким образом, чем более точный аватар у вас получиться создать, тем меньше усилий, времени и средств будет уходить на получение и удержание клиентов. Ведь вы будете знать основные типы ваших клиентов, и будете понимать их потребности, проблемы, страхи и боли.

В этой статье мы познакомимся с практическими рекомендациями по созданию портрета потребителя, но для начала давайте уясним, что это..

Швейцарский нож маркетинга

Это упражнение повлияет, практически на все направления вашего бизнеса, маркетинга и системы продаж, включая…

Создание контента: Какие лид-магниты, статьи, видео, подкасты, интервью, инфографику и тому подобное следует производить для привлечения и удовлетворения потребностей ваших клиентов?
Платная реклама: Какие площадки и виды рекламы следует применять, чтобы она была максимально эффективной?
Производство продукта: от каких проблем желает избавиться ваш клиент?
Копирайтинг: как следует описывать выгоды, и что за выражения/слова использовать в письмах, рекламе чтобы достучаться к вашему потенциальному клиенту?
Email-маркетинг: что за письма, когда и как часто нужно отправлять тому или иному виду потенциальных клиентов?

…и это только небольшая часть того, на что влияет аватар клиента.

Каждый из элементов участвующих в продажах или маркетинге который напрямую касается ваших клиентов (то есть, почти ВСЁ) станет более эффективным после того, как вы создадите правильный портрет потребителя.

Ведь это никто иной как тот, кто покупает ваши продукты или услуги! Необходимо выяснить характеристики этого человека, чтобы вы могли грамотно развернуть ваше предложение лицом к нему. И чтобы оно максимально резонировало со всеми будущими покупателями.

Давайте посмотрим на пример аватара клиента…

Пример портрета потребителя: Сергей

В ноябре 2018 года я запустил новый курс.

Это был курс по получению профессии “Инженер цифровых воронок продаж”. Практический онлайн курс по получению профессии с нуля и обретению нужных навыков за короткий срок – 6 недель, с возможностью сразу получить работу по новому направлению.

Если у меня появился новый курс, это значит, что круг моих потенциальных клиентов изменился и необходимо создавать новый портрет идеального потребителя, которому будет интересен новый курс.

Я выделил четыре разных типа потенциальных клиентов:

Соискатель удалённой работы: ищет удалённую работу, и имеет базовые навыки работы за компьютером.
Фрилансер: уже зарабатывает удалённо, имеет определенный багаж знаний и навыков, но пока не удовлетворён размером дохода и количеством затрачиваемого на работу времени..
Маркетолог: имеет навыки в создании маркетинговых стратегий, понимание устройства воронки, но хочет получить более твёрдые, технические навыки по построению воронки, с целью повышения своих компетенций и возможности карьерного роста.
Владелец бизнеса: заинтересован в повышении продаж в своём бизнесе, желает разобраться сам или повысить уровень маркетингового образования внутри своей команды.

В итоге у меня получилось четыре новых аватара клиента.

Одному из аватаров я дал имя Сергей:

Давайте разберём основные составные части портрета потребителя Сергея в качестве примера.

Из чего состоит аватар клиента

Портрет потребителя включает в себя пять основных составляющих. Чтобы портрет получился максимально точным, можно сделать опрос уже существующих покупателей и на его основе создать идеальный портрет потенциального потребителя.

Если же нет возможности провести опрос, то заполняем самостоятельно, пытаясь представить каким является ваш идеальный покупатель.

Хочу предупредить вас, что с первого раза у вас не получиться создать идеальный портрет. И со второго раза не получиться… и даже с третьего. Так как это непрерывный процесс, во время которого появляется всё больше мелочей и важных сведений о ваших клиентах. Поэтому, не сидите ожидая результатов опроса, а прямо сейчас приступайте к составлению портрета своего идеального клиента на основании личных представлений. А когда будут итоги опроса – дополните его.

За то время, что клиенты будут заполнять опрос, вы уже сможете ощутить выгоду от аватара созданного на основе сделанных вами предположений.

Давайте посмотрим на каждый раздел таблицы аватара клиента по очереди…

Цели и ценности

Начинаем создание нашего портрета клиента с определения его целей и ценностей.

Вас интересует только то, что относится к вашим продуктам или услугам. Эта информация пригодится для …

Создания продукта
Копирайтинга
Контент-маркетинга
Email маркетинга

На основании этих знаний мы могли бы составить электронное письмо для Сергея, в котором расскажем о нашем курсе с темой:

“Ищете возможность зарабатывать удалённо?”

Это должно сработать и вызвать интерес нашего аватара.

Источники информации

Вы узнаете ключевые площадки для размещения рекламы а также те виды рекламы, которые смогут лучше всего достучаться к потенциальному клиенту.

Только мой идеальный покупатель прочёл бы эту [КНИГУ], которую никто другой не взялся бы читать.
Только мой идеальный покупатель подписался бы на этот [ЖУРНАЛ], на который бы никто другой не подписался б.
Только мой идеальный покупатель посетил бы эту [КОНФЕРЕНЦИЮ], которую никто другой не посетил бы.

Видите, как вырисовывается образ?

Вся штука в том, чтобы нащупать нишевые книги, журналы, блоги, конференции, гуру, площадки которые могут интересовать только вашего потенциального клиента и никого другого.

К примеру, вы продаёте программное обеспечение для раскрутки в Инстаграм. Вам не нужно ориентироваться на тех, кто подписан на Ольгу Бузову, так как её знают многие и у неё в подписчиках более 14 млн человек.

Оплачивая рекламу на различных площадках, таких как Вконтакте или Инстаграм вы сможете более точно целиться в своих потенциальных клиентов используя данные о источниках информации и сосредотачиваясь на нишевых интересах, исключая при этом далеко не идеальную аудиторию.

(ПРИМЕЧАНИЕ. Перед тем, как начать продавать, вам необходимо знать, кто ваш идеальный клиент, где он находится и что покупает. Загрузите БЕСПЛАТНО проверенный шаблон создания портрета идеального потребителя и узнайте, кому вы продаете.)

Демографическая информация

Данные в разделе с демографической информацией придадут вашему аватару больше реальности.

Также, поле “Цитата” поможет понять внутренний мир потенциального клиента. Какими принципами он руководствуется, на основании каких убеждений может принимать решения.

Кроме того, демографическая информация – полезна при настройке рекламы в социальных сетях или при выборе площадки для размещения статей, оплаченной рекламы и т.д.

При создании рекламных материалов важно максимально чётко представить себе идеального клиента. И такая информация как пол, возраст, географическое местоположение, как нельзя более чётко позволяют это сделать.

Чтобы ещё лучше представить как выглядит ваш идеальный клиент – подберите фотографию, что будет визуализировать его. И вклейте её прямо в карточку портрета потребителя.

Проблемы и боли

Этот раздел направлен на разработку новых предложений/услуг, улучшения копирайтинга и создания рекламного креатива, который вы будете использовать с целью ускорить принятие решение вашим потенциальным клиентом.

Например, продавая курс Сергею, максимального успеха мы достигли бы предлагая решения его уже существующих проблем и болей. И используя формулировки, которые наиболее близки ему. К примеру, наше рекламное объявление могло бы содержать приблизительно такой текст:

“Вы устали каждый день тратить более двух часов в день добираясь на работу и обратно? Получите удалённую профессию с помощью курса “Инженер воронок продаж” и забудьте о поездках работая удалённо.”

Объявление подобное этому точно получит отклик у Сергея, так как относится напрямую к одной из его болей.

Возражения и роль в процессе покупки

Почему ваш идеальный клиент НЕ будет покупать ваш продукт или услугу? Такие ответы называются возражениями и их, обязательно нужно проработать при создании маркетинговой стратегии.

Профессия “Инженер воронок продаж” [за одну неделю]

Также вы должны понять роль своего потенциального покупателя в процессе покупки. Является ли он основным лицом принимающим решение о покупке? Если нет, то насколько влияет на принятие такого решения?

Если вы сможете определить насколько зависит принятие решения о покупке от вашего идеального клиента, это будет иметь большое значение для успешных рекламных кампаний.

Создайте несколько аватаров

Начните с одного аватара. Но на этом не останавливайтесь

Как закончите с первым, нужно будет создать ещё несколько портретов, которые представляют различные сегменты вашего рынка.

Здесь главное не увлекаться и не создать десяток аватаров. Но если для вашего продукта существует прибыльный сегмент целевой аудитории с возможностью чётко определить его цели, источники информации и боли. А также, он минимально пересекается с уже созданными портретами – значит под этот сегмент необходимо создать ещё один аватар.

Используйте приведенный ниже шаблон по созданию портрета потребителя, чтобы получить представление о вашем идеальном клиенте.

( ПРИМЕЧАНИЕ. Перед тем, как начать продавать, вам необходимо знать, кто ваш идеальный клиент, где он находится и что покупает. Загрузите БЕСПЛАТНО проверенный шаблон создания портрета идеального потребителя и узнайте, кому вы продаете.)

Эта статья, является переводом и адаптацией под русскую аудиторию статьи одного из лучших маркетологов современности Райана Дайса. Чтобы не пропустить выход новых статей из данного цикла, подпишитесь на получение новостей внизу страницы.

Николай Полтавцев Follow Пишу о технической стороне онлайн-бизнеса, личной и командной эффективности, новой экономике.

Читайте также: