Как сделать отчет по яндекс директу

Обновлено: 03.07.2024

Мы покажем базовые шаги аудита рекламной кампании в Яндекс.Директ, которые помогут вам без помощи экспертов найти основные ошибки и сделать выводы об эффективности, даже если вы делаете это впервые.

Какие данные брать

Во-первых, для аудита понадобятся отчеты Яндекс.Директа по общим показателям (клики, показы, CTR), по поисковым фразам и площадкам размещения.

Однако этих данных недостаточно, чтобы увидеть полную картину по рекламной кампании, а именно – по посетителям сайта. Еще до запуска кампании нужно привязать Яндекс.Метрику к аккаунту Директа.

Из Метрики понадобятся данные, которые отражают поведение аудитории на сайте – куда кликают, на чем дольше задерживаются, как взаимодействуют с формами заявки. А также – характеристики посетителей сайта (возраст, пол, гео и т.д.)

Далее мы покажем базовые вещи, которые нужно оценить для рекламной кампании, и отчеты из Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики, которые помогут это сделать.

Основные показатели по рекламной кампании

В первую очередь проверьте все базовые показатели на стабильность, посмотрите, нет ли критических отклонений по какому-нибудь из них.

Мастер отчетов

Это базовый отчет Яндекс.Директа, в котором вы выбираете нужные показатели и формируете нужный срез статистики.

Зайдите в аккаунт и откройте список кампаний:

В этом отчете вы рассматриваете общую ситуацию по кампании, поэтому срезы применять не обязательно.

Разберем, что означают эти показатели:

Показы – ориентир по охвату аудитории, чем выше – тем чаще показывается объявление;
Клики – количество переходов по объявлениям;
CTR – отношение числа кликов к числу показов, измеряется в процентах. Норма CTR на поиске колеблется от 8 до 11%. Если выше – класс, если ниже – стоит поработать над объявлением, сделать его более цепляющим;
Расход (всего) – сколько было потрачено за период;
Ср. цена клика – сколько стоит один клик. Чем меньше, тем лучше;
Глубина – сколько страниц на сайте в среднем просматривает пользователь после клика;
Конверсия (%) – процент целевых визитов к кликам. Чем выше показатель, тем лучше;
Цена цели – сколько стоит целевой визит, то есть, во сколько вам обошелся посетитель, совершивший целевое действие;
Конверсии – количество целевых действий (как правило, это звонки / заявки / заказы).

Над таблицей вы видите количество недействительных кликов. Это клики, совершенные по ошибке или с целью потратить бюджет рекламодателя. Если их слишком много, возможно, вы стали жертвой кликфрода – одного из способов черной конкуренции в контекстной рекламе.

К счастью, технология Яндекса распознает недобросовестные клики, удаляет из всех отчетов, а потраченные на них деньги автоматически возвращаются на баланс кампании.

Чтобы узнать не просто число целевых визитов, но и всех целевых действий, данные по конверсиям лучше взять из Яндекс.Метрики. Перейти туда в эту же самую рекламную кампанию можно прямо из аккаунта Яндекс.Директ в один клик:

Директ, сводка

Внимание! Все отчеты стройте за один и тот же период, чтобы получать сопоставимые данные.

Выберите модель атрибуции в зависимости от готовности пользователей к совершению целевых действий.

Примечание. В Яндекс.Директе тоже можно применить разные модели атрибуции, но только к кликам:

В итоге вы получаете такой отчет по рекламной кампании:

Если нажать на плюс рядом с названием кампании, откроются детальные показатели по группам объявлений.

Смотрите, у каких целей показатели меньше – эти действия пользователи меньше всего совершают на сайте. Допустим, на вашем сайте пользователи заказывают обратный звонок чаще, чем заполняют форму заявки. Возможно, первый способ взаимодействия для них удобнее.

Анализ поисковых запросов

Это дает ответы на следующие вопросы:

Какие фразы пользователи на самом деле вводят в поиске Яндекса;
Какие фразы стоит минусовать для чистки семантики;
Какие минус-слова отсекают целевой трафик.

Выберите следующие столбцы и срезы:

При поиске нецелевых фраз смотрите на показатель отказов. Отказ – это посещение одной страницы без совершения целевого действия, если визит длится менее 15 секунд.

Как правило, процент отказов выше 50% наблюдается у нецелевых фраз, либо при отсутствии логической связки фразы с объявлением и ценностным предложением в заголовке сайта.

Показатель CTR

Дополнительно можно проанализировать рекламу на предмет кликабельности. Возможно, какие-то объявления нужно улучшить, сделать привлекательнее для целевой аудитории.

Важно! Заранее исключите и заминусуйте все нецелевые запросы, так как они занижают общий CTR ключевой фразы (то есть выполните предыдущий шаг – анализ поисковых запросов).

В Мастере отчетов выберите следующие срезы:

Подробнее о CTR на поиске и в сетях читайте Позиции показа и клика (только для рекламы на поиске)

Откройте Мастер отчетов и для каждого объявления посмотрите следующие два показателя:

Они показывают, удерживает ли объявление желаемые места на первой странице выдачи Яндекса. Как правило, значение средней позиции выражается десятичными числами. Например, если это 2,7, объявление чаще занимало второе или третье место спецразмещения, а число 6,9 – что объявление обычно показывалось внизу блока гарантии.

Проверка площадок (только для рекламы в РСЯ)

Очевидно, что не на всех площадках ваши объявления одинаково хорошо работают. На некоторых может быть угроза скликивания, на других – нецелевой трафик.

Постройте отчет в Мастере отчетов в разрезе площадок со следующими столбцами:

Заблокируйте площадки, у которых одновременно аномально высокие показатели CTR и отказов (для площадки – это выше 20%). Делать выводы по конкретному месту размещения стоит, если на нем было хотя бы 50 переходов.

Расходы рекламной кампании

Проверьте расходы по ключевым фразам, чтобы выявить из них те, которые сливают бюджет, и отключить их.

В списке кампаний найдите нужную и раскройте её нажатием на плюс. Появится список ключевых фраз с детальной информацией по каждой (сколько целей было достигнуто по каждой фразе):

Далее нужно рассчитать цену цели. Этого показателя нет в интерфейсе, поэтому рассчитываем его вручную.

Загрузите отчет в Excel:

Откройте загруженный файл – далее работаем в нем.

1) Удалите первые 5 строк и седьмую:

Протяните формулу до конца таблицы, кликая двойным щелчком мыши на нижний правый угол ячейки с формулой.

4) Чтобы случайно не потерять данные, рассчитанные по формуле, скопируйте и вставьте полученные цены цели как значения в тот же самый столбец:

6) Найдите фразы только нужной рекламной кампании, чтобы дальше было удобнее с ними работать. Все остальные строки удалите.

Поведение пользователей

Рассмотрим самые основные отчеты в Яндекс.Метрике, которые позволяют узнать больше о посетителях сайта и в соответствии с этим подкорректировать настройки рекламной кампании.

Посещаемость по времени суток

Этот отчет показывает, в какое время пользователи максимально активны.

В открывшемся отчете укажите период.

В итоге получается график, который показывает распределение трафика по времени суток.

Здесь наглядно видно, в какой час посетители сайта чаще всего совершают целевые действия. Перейдите на вкладку с параметрами рекламной кампании и проверьте ваши настройки временного таргетинга и географии показов – попадают ли они в периоды наибольшей активности.

Кто ваши реальные посетители по полу, возрасту, географии и интересам, позволят определить эти отчеты.

Всё просто: вы открываете каждый отчет и выбираете период и фильтруете по первому источнику перехода по тому же принципу, что и предыдущий отчет. В итоге вы видите распределение трафика по географическим регионам, интересам и демографическим характеристикам соответственно.

По этим данным можно сделать выводы, насколько часто сайт посещает целевая аудитория, насколько правильно вы настроили таргетинги и нужно ли скорректировать ставки по параметрам аудитории и устройствам. Например, повысить для мужчин 45+, заходящих с ПК, если вы ориентируетесь на них.

Чтобы увидеть поведение конкретного посетителя, можно использовать Вебвизор, выявить тенденции поведения всей аудитории в целом – карты кликов и скроллинга.

Проверка внешнего вида объявлений

Самое элементарное – убедитесь, что ваша реклама отображается корректно.

Перейдите по ссылке рекламной кампании в Яндекс.Директе:

Кликните на кнопку первой группы объявлений, выберите вид объявления (Поиск или Сети) и тип устройства (ПК или смартфон).

Посмотрите, все ли элементы объявления умещаются на экране (особенно второй и третий заголовки), как выглядят быстрые ссылки, уточнения и отображаемый URL-адрес.

Кроме того, во все ссылки в объявлениях в Яндекс.Директ должны быть добавлены utm-метки вида

Переходим к настройке отчетов.

Нажимаем на шаблон Google Ads Overview, на открывшейся странице шаблона кликаем на кнопку Использовать шаблон.

Если вы впервые создаете отчет в Data Studio, то появится всплывающее окно, в котором нужно нажать на кнопку Начать работу, поставить галочку около Я принимаю Дополнительные условия сервиса “Студия данных” и нажать на кнопку Принять.

Откроется окно Создание нового отчета. Нажимаем на выпадающий список Новый источник данных, далее на ссылку Создать источник данныхвнизу списка.

Выбираем Google Аналитика.

Дальше выбираем нужный нам аккаунт, ресурс и представление и нажимаем кнопку Связать.

На следующем шаге нажимаем на синюю кнопку Добавить к отчету и, на следующем шаге на кнопку Создать отчет.

Мы попадаем в отчет, в котором вместо таблиц и графиков гаечные ключи и уведомление “Настройка динамического ряда не завершена”. Все в порядке, сейчас мы все настроим.

Сразу называем отчет так, чтобы не только вам было понятно какие данные в нем хранятся.

Убираем не нужные нам пока элементы.

Добавляем логотип клиента, заголовки, передвигаем блоки отчета как вам удобнее. Я сделала вот так.

Добавляем в отчет данные: кликаем по первому элементу (сводке) с гаечным ключом, справа в меню Данные вы увидите выделенное красным поле Показатель: Недопустимый показатель. Нажимаем на него и в строке поиска вводим Стоимость, далее нажимаем на нужное нам поле Стоимость.

Добавляем в сводку фильтр — нам нужно чтобы данные отображались только из Яндекс.Директа. В меню Данные нажимаем на ссылку ДОБАВИТЬ ФИЛЬТР.

Создаем новый фильтр.

Название: yandex | cpc

Включить: Источник или канал

регулярное выражение соответствует: yandex…cpc

(!проверьте, что в ваших UTM-метках источник называется именно так)

Во второй сводке у меня будут выводиться все конверсии по цели Заявка, настроенной в Google Analytics.

Не забываем добавить фильтр yandex | cpc , созданный ранее.

В следующей сводке у меня будет средняя стоимость одной заявки. Создадим для нее новое поле.

Название: Стоим. 1 заявки

Стоимость/Заявка (Достигнутые переходы к цели 1)

Осталось добавить данные в график и таблицу.

Кликаем на график и добавляем в него параметр Время и показатели Заявка и Стоим. 1 заявки (или любые другие нужные вам показатели)

Выделяем последний элемент — таблицу, настраиваем вывод нужных нам показателей по кампаниям в таблицу (у меня это Число показов, Число кликов, CTR, Цена за клик, Заявка, Каявка (коэф.конверсии), Стоимость).

Добавляем фильтр yandex | cpc.

В столбце Кампания видим номера кампаний вместо названий, т.к. в Яндексе раньше название кампании нельзя было передавать в UTM-метках и вместо него передавался campaign_id=номер кампании. (Пока я делала это пошаговое руководство такая возможность появилась, ура!)

Чтобы заменить номера кампаний на названия создадим еще одно поле.

Назовем его, например, Кампания (Директ)

Case
WHEN Кампания = “campaign_id1” THEN “Кампания 1”
WHEN Кампания = “campaign_id2” THEN “Кампания 2”
WHEN Кампания = “campaign_id3” THEN “Кампания 3”
ELSE “other”
END

Заменяем “campaign_id” и “Кампания” на номера и названия своих кампаний.

Заменяем в таблице параметр Кампания на новый — Кампания (Директ) и получаем таблицу с названиями кампаний.

Перекрасить элементы таблицы или графика можно в меню СТИЛЬ.

Нажимаем на кнопку Просмотреть в верхнем правом углу страницы и видим наш готовый отчет.

В готовом отчете можно менять даты и все сводки, таблицы и графики перестроятся с учетом выбранного временного диапазона.

Как получить статистику из Яндекс.Директ и сэкономить время, обновляя данные сразу в Excel и Power BI? Узнайте из новой статьи Ильи Назарова – менеджера отдела рекламы Digital Lab.

Мастер отчетов в Яндекс.Директ – замечательная штука! Если вы им уже пользовались, то наверняка добрым словом вспоминали отчеты Google, которые запоминают комбинации нужных параметров. В Яндексе же приходится тратить время и каждый раз с нуля выбирать срезы, столбцы, группировки…

Предлагаю способ из советского мультфильма: как можно день потерять, а потом за пять минут долететь. Что вы получите:

запоминание нужных параметров отчета: срезов, группировок, детализаций;
обновление данных прямо в книге Excel (или проекте Power BI) без необходимости каждый раз заходить в Яндекс.Директ;
экономию времени и бесценный опыт.

Некогда точить топор, надо рубить

Швейцарский нож любого специалиста по контекстной рекламе – Microsoft Excel, поэтому буду показывать на его примере. Скриншоты из версии 2019, а функционал, который предстоит использовать, есть в версиях начиная с 2016-й. Для версий 2010–2013 скачайте и установите надстройку Power Query с официального сайта Microsoft.

В Power BI функционал доступен во всех версиях, а делается все аналогично.

ВАЖНОЕ замечание! Яндекс пока не предлагает решений, позволяющих получать данные в Excel и Power BI по API, поэтому в статье используется разработанный нами скрипт. Техподдержка Яндекса не будет консультировать вас по его работе! Скрипт полностью функционален и соответствует нашим требованиям. Мы готовы рассказать, как им пользоваться. В дальнейшем вы сможете самостоятельно изменять его функционал так, как посчитаете нужным.

Запустится редактор Power Query:

После этого вы увидите интерфейс функции. Если не увидели – значит где-то ошиблись. Внимательно повторите предыдущий шаг!

Инструкция по использованию

Интерфейс функции, получающей статистику Яндекс.Директ, выглядит так:

Токен доступа к данным

Для функции заданы параметры по умолчанию, поэтому для запуска достаточно указать авторизационный токен (поле 6). Я подробно рассказывал про него в статье о работе с Яндекс.Аудиториями. Можно использовать тот же токен. Если у вас его нет, получите новый на сервере авторизации Яндекса по этой ссылке. Убедитесь, что вы авторизованы в нужном аккаунте Яндекса, у которого есть доступ к Яндекс.Директ.

Укажите способ подключения

Если вы еще не работали с API Яндекс.Директ, то увидите вот такое предупреждение о необходимости указать учетные данные:

Промежуточные статусы

Отчет готов

Итак, отчет готов:

В книге Excel появится новый лист, куда автоматически загрузятся данные.

Теперь книгу можно сохранить.

Обновление отчета

You’re all set! Части читателей этой информации будет достаточно. А дальнейшее чтение предлагаю тем, кому пока не хватает навыков работы в Power Query.

Кастомизация отчета

Допустим, вы хотите получить отчет не за последние 30 дней по умолчанию, а за другой период.

Фиксированные даты начала и окончания

При вызове функции вы можете указать точную дату начала периода отчета и точную дату его окончания. Строка вызова функции будет выглядеть так (можно редактировать как формулу Excel):

Частичная автоматизация периода

Если вы хотите получить данные, например, с 3 апреля 2021-го по сегодняшнее число, то строка вызова функции будет выглядеть так:

Полная автоматизация периода

Если у даты начала вы укажете значение null, то туда автоматически подставится число, которое было 30 дней назад. Что делать, если эта дата должна меняться динамически, но нужен, к примеру, 15-дневный период?

Узнайте текущее число.
Сместитесь на нужное количество дней в прошлое.
Создайте новый пустой запрос.

В название каждой функции ниже я вставил ссылку на официальную документацию на сайте Microsoft – переходите и получайте дополнительную информацию.

Введите формулу DateTime.LocalNow() в поле формул и нажмите Enter на клавиатуре.

Формула покажет текущие дату и время. Для вызова функции нам нужна только дата. Извлечь дату из даты и времени можно так:

Power Query запустит функцию Date.From, которая принимает только один параметр – значение даты или даты и времени.

Чтобы узнать дату, отличающуюся от другой даты на нужное количество дней, можно воспользоваться функцией Date.AddDays. Первым ее параметром нужно указать дату, а вторым – количество дней, на которые нужно сместиться относительно нее. Если смещение меньше нуля, результат окажется в прошлом, больше нуля – в будущем.

Модифицируйте формулу следующим образом:

Укажите название функции Date.AddDays, в круглых скобках перечислите параметры ее вызова:

Date.From(Источник) – функция, полученная на предыдущем шаге (извлекает дату из значения даты и времени);
-15 – количество дней, на которое нужно сместиться относительно указанной даты.

Если сместиться нужно не на дни, используйте аналогичные функции Date.AddWeeks (смещение на целое число недель), Date.AddMonths (месяцев), Date.AddQuarters (кварталов) и Date.AddYears (лет).

Существуют и функции смещения на начало или конец недели, месяца, квартала и года. Ищите их и примеры их использования в официальной документации.

Переименуйте запрос, чтобы понимать, какие данные в нем находятся:

Должно получиться так:

Точно так же можно рассчитать дату начала периода, чтобы получить отчет за прошлую неделю, квартал, месяц или произвольный период.

Возможные проблемы и их решения

Отчет с таким названием уже сформирован

Забыли указать логин рекламодателя

Если вы получили токен для аккаунта агентства, внутри которого существуют рекламодатели, то при вызове функции нужно указать название аккаунта рекламодателя (не агентства), который совпадает с адресом электронной почты на Яндексе.

Если вы не агентство (или агентство, но получили токен непосредственно для аккаунта рекламодателя), то логин указывать не нужно.

Заключение

Если у вас есть вопросы, замечания и предложения по работе скрипта, – пишите в комментарии: выслушаем, ответим, посоветуем, доработаем!

Видео-презентация

Другие статьи по теме анализа трафика с рекламы:

Как перейти в Мастер отчетов всех РК аккаунта

Чтобы проанализировать все рекламные кампании аккаунта разом с помощью Мастера отчетов, необходимо внизу главной страницы Яндекс.Директа нажать:

Отчет 1. Типы площадок

Что показывает:

Процент отказов с каждого типа площадок, чтобы сразу понять, где имеется проблема.

В данном случае — все хорошо.

Подобное различие в % отказов нормально.

Как настроить:

конверсия (%),
цена цели (руб.),
конверсии.

Отчет 2. Типы устройств

Что показывает:

Процент отказов по различным устройствам (компьютерам, мобильным устройствам и планшетам).

Благодаря этому, можно обнаружить аномальные значения и выявить проблемные места, которые могут быть вызваны некорректным отображением сайта, нецелевыми объявлениями, ключевиками или площадками.

Обнаружив резкие отклонения %-отказов на каком-то из типов устройств в привязке к типу площадок, погружайтесь в изучение данного вида трафика.

Как настроить:

Отчет 3. Пол+возраст аудитории

Что показывает:

Процент отказов по аудитории в разрезе Поло-Возрастных характеристик.

Позволяет отсечь нецелевую аудиторию, тем самым, перераспределив бюджет на аудитории с хорошими показателями конверсии.

Как настроить:

Отчет 4. РСЯ — названия площадок

Что показывает:

Отчет исключительно для РСЯ (тип площадок — СЕТИ).

Процент отказов и конверсии по всем площадкам, где были клики.

Неэффективные площадки целесообразно заносить в минус-площадки.

Как настроить:

Отчет 5. ПОИСК — поисковые фразы

Что показывает:

Процент отказов у тех или иных поисковых фраз — можно сразу найти мусорные фразы, которые сразу же добавляем в минус-слова.

Средняя позиция клика — точка роста для повышения ставок и замера конверсий после этого.

Общий расход на фразу — ключевики с сверхрасходом бюджета и без конверсий отключаем.

ВАЖНО! Все эти показатели рассматриваются вкупе с Конверсиями и Ценой цели.

Как настроить:

В открывшемся поп-апе настраиваем наше условие:

После создания аудиторий, настраиваем корректировки ставок во всех рекламных кампаниях, где это актуально, я это делаю через Директ.Коммандер:

Читайте также: