Как сделать отчет по таргетированной рекламе

Добавил пользователь Валентин П.
Обновлено: 04.10.2024

Подготовка отчетов о проведении рекламной кампании — не самая любимая часть работы большинства специалистов: нужно свести данные из разных рекламных систем, вспомнить всё важное, о чем нужно рассказать. Но если убрать в сторону формальность, то этот этап важен не только для заказчика рекламы, но и самого исполнителя.

Зачем нужны отчеты о продвижении

Клиент, не сильно вмешиваясь в рабочие процессы исполнителя, может держать руку на пульсе и контролировать ход работы на своем уровне. А при необходимости вносить корректировки в стратегию или установленные KPI, опираясь на реальное положение в бизнесе и результаты из отчета.

Для исполнителя отчет — возможность подвести промежуточные результаты или финальный итог своей работы, например, по оптимизации кампании, продвижению акции, тестированию нового инструмента, и показать заказчику свою профессиональную ценность на языке цифр. Составление отчета — это повод на время вынырнуть из рутины, заметить и отрефлексировать результаты своей работы.

Теперь поговорим о том, какими принципами нужно руководствоваться, чтобы составить хороший и полезный отчет.

Думайте о получателе отчета

Формат и содержание отчета зависят от его адресата. Например, если рекламная кампания проводилась для микро-предпринимателя, то обилие цифр и сложных аббревиатур может еще больше запутать заказчика, а на прочтение отчета из 15 страниц у него физически может не хватить времени. Для такого клиента будет достаточно двух-трех слайдов презентации с ключевыми показателями для бизнеса, описания проделанных работ и плана на следующий месяц.

Для маркетолога на стороне клиента, наоборот, базовых показателей эффективности рекламной кампании может быть недостаточно.

Если агентство или специалист-фрилансер работает с разными типами клиентов, то оптимальное решение — разработать под каждый сегмент специальный образец отчета по рекламе и персонализировать его с конкретным заказчиком.

Договоритесь с клиентом о сроках и соблюдайте их

Стандартная практика на рынке интернет-рекламы — ежемесячный отчет. Если же речь идет о маркетинговых и рекламных активностях с ограниченным сроком проведения, таких как мероприятия, запуски продуктов, проведение специальных акций и распродаж, то периодичность отчета может быть чаще, например, каждый день или неделю, или по окончании активности.

Всё зависит от договоренностей между исполнителем и заказчиком. Поэтому идеальный вариант — обсудить периодичность отчета до начала работ.

Держите фокус на главном

Структура отчета может быть как от общего (рекламные системы и кампании) к деталям (объявления и ключевые фразы), так и наоборот.

Какие разделы стоит обязательно предусмотреть в отчете рекламного агентства или специалиста-фрилансера для клиента:

период проведения рекламной кампании;

KPI — ключевые показатели эффективности, они должны быть установлены до старта рекламной кампании и соответствовать целям и задачам бизнеса;

анализ гипотез в рекламных кампаниях: эффективно сработавших и неудачных;

общий объем рекламного бюджета и его распределение между рекламными кампаниями, каналами и целями;

выводы, прогнозы и рекомендации на дальнейший период.

Это базовый набор элементов отчета по интернет-рекламе. Но бОльшую ценность для заказчика принесет отчет, который даст информацию немного за пределами метрик рекламной кампании.

Чаще всего специалист по интернет-рекламе влияет на генерацию заявок, но не отвечает за конечные продажи услуги или продукта. А предприниматель не всегда понимает, что делать с полученными цифрами в виде стоимости переходов или количества заявок из разных источников.

В таком случае специалист может запросить данные у отдела продаж или у самого клиента (если это микробизнес) о конверсии заявок в сделки, среднем чеке, повторных покупках и объеме продаж. Тогда в отчете могут появится такие разделы:

анализ рекламных каналов или отдельных кампаний по количеству продаж, среднего чека и оборота;

ROI — окупаемость инвестиций или более прицельная ROAS — окупаемость расходов на рекламу.

Не стоит включать в отчет все доступные параметры: иногда меньше — лучше. На старте обсудите с заказчиком, какие показатели он хотел бы видеть в отчете и почему.

Одному предпринимателю не понадобится информация по поисковым запросам, а другой захочет ее просматривать и корректировать ключевые фразы. Менеджер на стороне крупного рекламодателя будет заинтересован в отчете, где будут описаны результаты тестирования креативов или инструментов, причины всплесков и спадов и другая оперативная информация, а конкретные цифры в разных срезах сможет найти в системе визуализации и аналитики.

Позаботьтесь об оформлении

Здесь нет единого образца и форма зависит от получателя: микропредпринимателя или маркетолога может устроить отчет в Google Документе, а для топ-менеджера или участников ответственного совещания понадобится презентация с версткой и дизайном.

Часть данных для отчета можно выгрузить из рекламных площадок, систем аналитики и CRM в виде таблиц, диаграмм или PDF-документов. Но мы все же рекомендуем не просто отправлять выгрузку, а подать информацию структурировано, на языке клиента и со своими комментариями и выводами.

Чем дополнить отчет:

скриншоты из рекламных кабинетов и систем аналитики;

графики и диаграммы для понятной визуализации результатов;

дашборд с общими данными и итоговыми результатами в соответствии с KPI;

Если работа ведется регулярно, то в отчет можно добавить результаты прошлого периода, чтобы показать динамику.

А вот маркетологу на стороне заказчика вне зависимости от формата — презентация со слайдами, Google Таблица или обычный документ — наверняка захочется обратиться к системе со всеми данными: сервису сквозной аналитики, Google Data Studio, Power BI или любой другой. В таком случае графики с ключевыми показателями можно показать в отчете скриншотами, а рядом оставить ссылки на разделы, где находятся данные.

При таком аналитическом и немного творческом подходе отчет превращается из скучного документа, который обычно не любят делать и потом читать, в важный элемент услуги по интернет-рекламе: специалист продает свою работу на следующий период и показывает свою эффективность и профессионализм, а заказчик — в понятных ему показателях эффективно управляет процессом и развивает свой проект.

Попробуйте отчеты BI от eLama

Они собирают статистику из систем рекламы и аналитики и загружают ee в Google Data Studio и Power BI. Данные сразу преобразуются в интерактивные графики и диаграммы и автоматически обновляются.

B2B Click 14 Декабря 2021, в 09:55

При заказе услуг таргетированной или контекстной рекламы клиент покупает не только лиды и трафик, но и отчет, отражающий результаты. Поэтому важно серьезно относиться к подготовке этого документа. Необходимо подобрать срезы и показатели, продумать визуальное оформление, чтобы все было понятно, уделить отдельное внимание сопроводительному письму.

Кому нужны отчеты

Когда речь идет о рекламных отчетах, как правило, подразумеваются отчеты для клиентов. Они показывают, насколько эффективно исполнитель или подрядчик выполняет KPI и решает задачи бизнеса.

На практике отчеты используют как минимум три человека: маркетолог, который отвечает за всю стратегию, специалист по рекламе и собственник бизнеса. У каждого из них свои вопросы и цели, поэтому отчеты различаются.

Отчеты для специалистов

Специалистам по рекламе необходимы подробные отчеты. Данных и срезов должно быть достаточно не только для понимания ситуации, но и для оптимизации рекламных кампаний. Идеально, когда цифры и графики поддерживаются в актуальном состоянии. Поэтому достаточно часто специалисты используют интерактивные дашборды, которые обновляются автоматически. Это позволяет следить за ситуацией в режиме реального времени и оперативно реагировать на критические отклонения. Например, если появляется новая площадка в РСЯ, которая расходует бюджет и не дает конверсий.

В отчете для специалиста должна быть такая информация:

клики, показы, конверсии в разрезе запросов, креативов, групп объявлений, аудиторий, площадок КМС и РСЯ;
все показатели из рекламных кабинетов и систем аналитики (макро- и микроконверсии, глубина просмотра и показатель отказов, целевые посетители и визиты и пр.);
срезы по времени суток, месяцам, дням, дню недели, устройствам, возрасту, полу, регионам и т. д.

Отчеты для маркетологов

Сами маркетологи не занимаются настройкой и оптимизацией рекламы, но отлично знают, как она работает. Им необходимо отслеживать результаты и расходы по всем рекламным каналам, сравнивать показатели между собой и видеть всю воронку: от показов до оплаты заказов. Не менее важна детализация: маркетологи должны понимать, где улучшить воронку и как перераспределить бюджет, чтобы увеличить количество продаж и лидов.

В таком отчете будет полезно отразить:

клики, показы, коэффициент, стоимость и количество конверсий в разрезе отдельных рекламных каналов и площадок;
воронку продаж с коэффициентом конверсии по каждому этапу;
результаты тестирования отдельных маркетинговых активностей и гипотез и т. д.

Отчеты для владельцев бизнеса

С одной стороны, владельцам важно видеть пользу, которую приносит бизнесу реклама. Это можно отобразить в деньгах, продажах, возврате маркетинговых инвестиций. С другой, их может не интересовать детальная статистика по конкретным ключевым словам и площадкам, креативам и аудиториям. Кроме того, на подробное изучение показателей может не быть времени.

В отчете, подготовленном с учетом этих особенностей, могут содержаться такие данные:

сводка с наиболее важными показателями за текущий период и сравнение с предыдущим;
динамика по кликам, расходам, конверсиям по месяцам и дням;
основные показатели в разрезе рекламных кампаний и систем и т. д.

Сводка ключевых показателей расположена в самом верху, так как цифры за отчетный период в сравнении с предыдущим наиболее важны клиенту

Что отличает хороший клиентский отчет

Даже если у маркетолога и специалиста нет для себя отдельных документов или дашбордов, получить и проанализировать всю информацию они могут в первоисточниках – рекламных кабинетах и сервисах веб-аналитики. Они во всем разберутся.

Клиент же чаще всего не очень хорошо понимает в интернет-маркетинге и не имеет времени, чтобы разбираться в интерфейсе Google Analytics и Яндекс.Директа. Чтобы он мог быстро увидеть результаты и оценить пользу рекламы для бизнеса, отчет должен отвечать следующим критериям.

Наглядность

Тенденции и тренды по важным показателям для бизнеса должны быть удобны для понимания. В хорошо составленном отчете будет сразу видно, что, например:

в этом месяце Яндекс.Директ дал больше лидов, чем в предыдущем, а Google Ads нет;
показатели просели по количеству заявок, а по цене лида за отчетный период улучшились;
в целом рекламная кампания эффективна, затраты окупаются.

Для наглядности отчета нужно идти от главного к второстепенному и от общего к частному, пользоваться приемами визуального повествования, например выделять отрицательную динамику красным цветом, а положительную – зеленым.

В рекламном отчете владелец бизнеса, не погруженный в интернет-аналитику, может не сразу понять названия показателей, термины, сокращения и аббревиатуры, значение тех или иных срезов и графиков. А самое главное – причины изменения показателей.

Чтобы все было предельно ясно, нужно расшифровывать аббревиатуры в отчете, добавлять комментарии к графикам и определения терминов.

Отдельное внимание нужно уделить сопроводительному письму. В нем должны быть указаны:

конкретные действия специалистов и их влияние на показатели;
проверенные гипотезы и выводы;
достигнутые цели и выполненные KPI;
перспективы рекламных кампаний и планы на будущее для улучшения результатов.

Хорошее решение – добавить определения на отдельную страницу, чтобы клиент мог посмотреть незнакомое ему понятие

Информативность

Планируя содержание и структуру отчета, нужно помнить, что у клиента очень мало времени. Постарайтесь максимально лаконично дать важную для собственника информацию. На первые экраны отчета вынесите ключевые данные по проекту. Как правило, это конверсии, клики, показы, расходы и цена целевого действия. Но это зависит от KPI. Если ваша цель – повысить охват целевой аудитории с помощью видеокампании на YouTube, ключевыми могут быть процент досмотров, просмотры, переходы, подписки.

При детализации учитывайте потребности клиента. Одним важно подробно изучить структуру трафика, а другим достаточно увидеть положительный ROI.

Информативность важна и при составлении сопроводительного письма. Не нужно долгих рассуждений. Лучше лаконично и четко расскажите, что было сделано, каких результатов удалось достичь и каковы планы на будущее.

Минималистичность

Старайтесь не перегружать отчет множеством мелких графиков и таблиц, яркими цветами, портянками текста. Это рассеивает внимание, затрудняет восприятие и мешает сосредоточиться на ключевых показателях и результатах рекламы.

Визуальная привлекательность

Если вы оформляете отчет, учитывая правила дизайна, юзабилити и визуального повествования, то убиваете двух зайцев. Во-первых, вы проявляете заботу о клиенте, так как такой документ будет наглядным и понятным. А во-вторых – работаете над собственной репутацией, формируя образ внимательного, надежного и ответственного к деталям партнера.

Упростить восприятие помогут приемы управления вниманием:

визуальный вес;
контраст цвета;
правило внутреннего и внешнего;
позиционирование;
теория близости и т. д.

Если график конверсий нарисован зеленым, а динамики – синим, такие цвета должны использоваться для тех же показателей на всех страницах в отчете

Как составить качественный отчет для клиента

Чаще всего в качественном, информативном и не перегруженном лишней информацией отчете по рекламе должны быть такие показатели:

Одни метрики можно показать на графиках в динамике, другие представить в таблице в разрезе кампаний и типов площадок

Если глубокая аналитика и цели не настроены, вместо CPA и конверсий данные по стоимости клика могут дополнить статистические показатели: процент отказов, глубина просмотра, время на сайте. Так можно хотя бы косвенно показать качество привлекаемого трафика.

Построить графики. Конечно, в первую очередь клиенту интересны ключевые метрики за отчетный период: количество показов, кликов и лидов, средняя стоимость заявки. Но некоторая детализация все равно требуется. Она позволяет показать, какие площадки и рекламные каналы работают эффективнее и в чем причина.

В клиентском отчете можно отразить ключевые показатели:

по типам площадок и рекламным системам;
в разрезе месяцев и дней;
в сравнении с предыдущим периодом;
по рекламным кампаниям.

Линии трендов помогут показать, что происходит с ключевыми показателями

Красиво оформить. Под красотой понимаем наглядность, понятность, информативность и т. д. Для этого нужно:

подобрать цвета и шрифты;
распределить на листах таблицы, сводки и другие графики;
оформить подписи, легенды, понятные названия;
добавить при необходимости логотип и иные элементы для брендирования отчета.

Сопроводить пояснениями и комментариями. Вы можете их добавить в сам отчет в виде текстовых блоков, написать письмо или представить в текстовом документе. Выберите вариант, который нравится больше всего. Главное, чтобы клиенту было понятно и удобно, а для вас – не слишком трудозатратно.

Например, если комментарии будут в отдельном документе или письме, пропишите, к каким страницам отчета они относятся. Не заставляйте клиента искать соответствие между графиками и текстом, чтобы понять, где пошла вверх зеленая линия тренда.

Конечно, вы вряд ли сможете сэкономить время на написание комментариев. Каждый проект имеет свои особенности. Кроме того, ситуация меняется каждый месяц. А вот составлять отчеты намного быстрее вполне реально.

Как составлять много отчетов быстро и хорошо

И опытные, и начинающие специалисты и агентства часто готовят отчет так: снимают скриншоты с графиков и таблиц в сервисах веб-аналитики и рекламных системах, вставляют их в Google Документы или Word и дополняют комментариями.

После этого они конвертируют документ в PDF или отправляют в таком виде. Конечно, это не очень сложно: не нужно разбираться и внедрять новые сервисы визуализации информации. Но такие отчеты каждый раз нужно делать с нуля, что тоже занимает время.

Продвинутый вариант – подготовка собственных шаблонов, например в Google Data Studio или Google Таблицах. На разработку отчета, настройку формул, построение графиков нужно потратить время только один раз. Потом останется просто подгружать новые данные и проверять корректность отображения. Составление таких отчетов уже будет быстрее, но в любом случае сначала придется внедрять инструмент, а потом каждый раз проверять.

Цель — это конечный желаемый результат.
Привлечь новые заявки в отдел продаж.

Задачи отвечают на вопрос: что сделать, чтобы прийти к поставленной цели? Запустить рекламную кампанию в Instagram, чтобы генерировать лиды.

KPI определяет показатели, по которым вы будете оценивать эффективность. Привлечь 50 заявок со средней стоимостью 300 рублей.

С какими офферами мы работали и какие тизеры под них разработали?

Когда мы говорим об аналитике эффективности любой гипотезы, важно сравнить количественные и качественные показатели.

Количественные показатели : количество и стоимость клика или лида и показатель конверсии из клика в лид, потраченный бюджет.

Это хорошо, если при таком увеличении заявок не снизилась конверсия в клиента. В противном случае вы бы получили больше лидов, но количество конечных клиентов снизилось, соответственно, стоимость клиента выросла. Это и есть качественная оценка эффективности.

С таким подходом нужно оценивать любую гипотезу рекламной кампании.

Здесь мы возвращаемся к тому, достигнута ли цель, а также определяем KPI и план действий на следующую рекламную кампанию.

Чтобы достичь KPI по привлечению заявок по стоимости 300 рублей, в следующем месяце мы протестируем новые визуалы и сужение аудитории на основе косвенных интересов из категории бизнес и мотивация.

Сомневаетесь в потраченном бюджете? Запросите доступ в рекламный кабинет на просмотр или попросите сводную выгрузку рекламных кампаний со всеми деньгами. Мы за прозрачность!

Будьте проактивны и обмануть вас будет практически невозможно. Трафик на сайт, накрутку подписчиков можно проверить с помощью дополнительных сервисов аналитики.

7 лучших сервисов для сбора статистики

@getpapabot — простой и понятный бот в Telegram для анализа Instagram, который посчитает предварительный охват, найдет ботов и выгрузит список профилей для блокировки.

Отсутствие результата — тоже результат. Даже если в первый месяц работы вы не достигли KPI, важно, чтобы ваш специалист понимал, почему это произошло и как с этим бороться в дальнейшем.

При ведении таргетированной рекламы важно вовремя оптимизировать кампанию, чтобы инвестировать бюджет эффективно и получить высокий результат. Оценить эффект от рекламы во время и после кампании помогает аналитический отчет, однако его подготовка может стать одним из наиболее трудоемких и времязатратных этапов продвижения. От этого нельзя отказаться, но можно автоматизировать и упростить работу маркетологам и специалистам по рекламе.

В статье разберемся, как автоматизировать отчетность после запуска рекламы в myTarget с помощью сервиса динамических отчетов DataFan.

Зачем нужна автоматизация отчетности по рекламе

Маркетологи могут вести несколько проектов одновременно на разных площадках, поэтому выгрузка и сведение отчета вручную из разных источников займут много времени.

Кроме того, каждая платформа имеет индивидуальный набор метрик, которых не всегда достаточно для оценки ключевых KPI бизнеса. Отчет, собранный вручную, может не соотносить данные за разные периоды в разных срезах и предполагает самостоятельное создание таблиц и графиков.

Автоматизация позволяет решить эти проблемы и экономит время на создание отчетов и оптимизацию кампаний.

Как автоматизировать отчетность по рекламе в myTarget

Упростить процесс сбора отчетности позволяет сервис DataFan за счет интеграции с рекламной платформой myTarget и специальных функций автоматизации.

Достаточно один раз настроить дашборд в системе сервиса – данные из рекламного кабинета будут подгружаться и обновляться автоматически. Их можно использовать прямо в сервисе или через другие инструменты – Google Data Studio, Google Таблицы, Excel или Power BI. Это поможет рассчитать индивидуальные бизнес-метрики или свести показатели из различных систем аналитики в единый отчет по всем рекламным и маркетинговым активностям, например – таргетированная и контекстная реклама, SMM, CRM и другое. Вы сможете сравнить результаты с другими платформами и принять решение об оптимизации и более эффективном распределении бюджета на рекламу.

Если вы являетесь таргетологом, то так или иначе должны предоставлять отчеты по таргету своим клиентам. Данная статья поможет разобраться, какие именно отчеты нужны и почему они важны для специалистов.

Зачем нужны и какие есть отчеты

Прежде всего отчеты позволяют улучшить коммуникацию с клиентом, в результате чего повышается доверие и снижаются риски, что вас могут заменить на другого таргетолога. Заказчик оплачивает работу, поэтому желает видеть положительные результаты.

Существуют такие виды отчетов:

Ежемесячный. Способствует в принятии решения по дальнейшему сотрудничеству.
Еженедельный. Дает общее представление о том, что происходит.
Ежедневный. Позволяет понять, что работа над проектом проводится каждый день.

Ежемесячный

Суть данного отчета сводится к тому, что в нем нужно предоставить информацию, чтобы с вами захотели сотрудничать и дальше. Поэтому необходимо собрать все данные, подготовить план и преподнести все это понятно.

В отчете необходимо описать разработанную схему с минимальной визуализацией. Также нелишним будет дать комментарии, где и почему вы поступили именно так, оставить ссылки на материалы. Особое внимание стоит уделить детальному рассмотрению результатов, прилагая данные из метрик. Если есть ошибки, например, из-за проблем на сайте, об этом нужно сообщить клиенту. Также заказчику следует донести важность ретаргетинга, даже несмотря на высокую стоимость кликов.

После проделанных шагов нужно заняться подготовкой плана на следующий месяц. В нем следует указать как бюджет, так и работы, которые предполагается выполнить. Таким образом, у клиента будет понимание, на что он будет тратить деньги. На основе этой информации принимается решение, продолжать работу с вами или нет. Когда план готов, он переносится в начало нового отчета.

Еженедельный

В данном отчете необходимо отразить:

Какие шаги были реализованы.
Что получилось в итоге.
Если есть какие-то нюансы в работе, которые пока не позволяют добиться нужных результатов, объясните их.
Опишите ближайшие планы.

Предоставив такую информацию, у клиента будет понимание, что над его проектом действительно ведется работа.

Ежедневный

Непосредственно заполнение данных производится через Excel. Для этого заходим в Гугл Диск и создаем таблицу с кликами, лидами, покупками, показами, затратами и т.п. После этого в строку с формулой вставляем формулу для расчёта:

Формула суммы=сумма(ячейка за первый день:ячейка последнего дня недели)

Чтобы подытожить материал статьи стоит отметить, что отчеты важны не только для предоставления всей необходимой информации клиенту, но и для самого таргетолога. Ведь с ними гораздо удобней контролировать параметры, анализировать и вносить при необходимости нужные корректировки в рекламу.

Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.

Читайте также: