Как сделать маркетинговую стратегию

Обновлено: 04.07.2024

10 лет назад практически любые мероприятия по привлечению клиентов через интернет приносили результаты. Можно было периодически работать с Google Ads или Яндекс.Директ, запуская рекламные кампании и получать заявки. Иногда, достаточно было оптимизировать сайт и закупить ссылки, как вы уже оказывались в топе результатов поисковой выдачи. Какому то бизнесу достаточно было завести группу в социальной сети и занять долю онлайн-рынка, зарабатывая через Вконтакте.

Сегодня в сегментах B2B и B2C такой неструктурированный подход уже не работает. Когда вы выводите бизнес в интернет, вам необходимо четко представлять, чего вы хотите, как этого достичь и когда ждать первых результатов, чтобы скорректировать первоначальные планы. Без проработанной маркетинговой digital-стратегии можно потерять не только время, но и деньги. Пока вы будете бессистемно пробовать каналы привлечения трафика, ваши конкуренты будут получать лиды и увеличивать продажи.

Что такое digital-стратегия

Сделать сайт и настроить Директ – это не маркетинговая стратегия. Можно долго мучиться с сайтом, контекстной и таргетированной рекламой, но если не объединить все инструменты в единую систему, то каждый запуск рекламы будет как лотерея. Вот почему интернет-маркетинг должен быть интегрирован с маркетинговой стратегией вашей компании. Digital-стратегия свяжет цели бизнеса со всеми онлайн-каналами и поможет вам увеличить прибыль бизнеса.

В итоге вы получаете подробное пошаговое руководство по продвижению вашего бизнеса в интернете, которое вы можете сразу же пустить в работу и получать измеримые результаты в указанные сроки.

6 частей интернет-стратегии

Рынок и конкуренты. В рамках разработки digital-стратегии компании необходимо анализировать главных конкурентов (их особенности, отличия, схожесть) и их каналы взаимодействия с аудиторией.
Целевая аудитория. Требуется сформировать портрет целевого пользователя, описать его проблемы, возражения, потребности, предпочтения и подобрать пути выхода на целевую аудиторию.
Позиционирование. Рассмотрите свой продукт через призму потребительского спроса и предложений на рынке, разработайте его уникальное торговое предложение,
Каналы и инструменты. Выстраивая воронку продаж, выберите наиболее эффективные каналы и инструменты, которые позволят охватить, удержать и продвинуть клиента вниз по воронке.
Бюджет и ресурсы. Оценив вводную информацию, масштаб мероприятий, рассчитайте бюджет для достижения целей маркетинговой digital-стратегии и разработайте план реализации.
Прибыль и KPI. В основе digital-стратегии всегда лежит прибыль компании. Все шаги направлены на повышение конверсии в продажи, увеличение оборота, сокращение нецелевых лидов.

Как выстраивается Digital-стратегия?

Постановка целей

Для стратегии в первую очередь должны быть определены цели. В зависимости от Ваших задач (перфоманс-маркетинг, продвижение бренда или все вместе) они могут быть различными, но необходимо правильно определить их изначально.

повышение узнаваемости бренда;
привлечение новой аудитории (макс. охват целевых сегментов).

увеличение трафика, лидов, продаж;
оптимизация стоимости лида, продажи.

Внутренний анализ бизнеса

Внутренний анализ бизнеса проводится в формате брифинга. Брифинг — это цикл нескольких достаточно длительных встреч с клиентом, в процессе которых агентство со слов получает всю необходимую информацию для работы. Также во время брифинга сотрудники агентства должны получить результаты ранее проведенных исследований, если таковые были.

Цель брифингов — выяснить:

цикл и состав сделки;
состав оборота по продукту, географии и типу клиентов;
ценовую политику, текущую стратегию продаж и основные возражения клиентов;
основную целевую аудиторию и ее сегментирование (описание каждого сегмента, определение размера и потенциала роста).

Определение целевой аудитории

Бесспорно, вы уже и так очень много знаете о своей целевой аудитории (ЦА), однако для реализации Digital-стратегии эти знания нужно будет максимально детализировать. Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам, а так же поможет преодолеть барьеры на пути к новым клиентам.

Интернет-коммуникации позволяют взаимодействовать с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия им решения о покупке. Создание аватара клиента и анализ поведения при выборе продукта онлайн (поиск в Яндекс, чтение отзывов в соцсетях, просмотр видеороликов на Ютубе и тд) помогут эффективно и вовремя воздействовать на клиента в актуальной на данный момент точке касания с ним, “прогоняя” его по воронке продаж.

Анализ конкурентов

Аналитика конкурентов очень важный этап, который проводится до определения рекламных каналов. Каждый бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов. Необходимо правильно его идентифицировать. Для этого выберите 2–3 основных игрока в Вашем сегменте (аналогичная сфера деятельности и ценовое позиционирование) и сравните себя с ними по следующим параметрам:

сравнение сильных/слабых сторон конкурентов по сравнению с вашими;
ключевые отличия и схожесть в позиционировании на рынке;
маркетинговые активности в Digital (какие инструменты используют конкуренты, что у них хорошо работает, в каких каналах есть емкость для конкуренции, а каким лучше найти альтернативу и тд).

Выбор инструментов и каналов

После определения целевой аудитории и выявления ключевых точек контакта можно перейти к составлению микса рекламных каналов. Рекламные источники определяются в процессе аналитики и рассмотрения ЦА. При правильно составленном плане и корректной коммуникации действие одного канала должно усиливать остальные.

Или у вас может отлично работать поисковое продвижение (высокие позиции сайта в результатах поиска Яндекс или Google, что приводит к большому объему поискового трафика), но целевой аудитории необходимо несколько точек касания для принятия решения, а вы не используете ремаркетинг в контекстной или таргетированной рекламе и поисковый трафик не конвертируется в продажи.

После того как будут определены все каналы коммуникации, необходимо будет расставить между ними приоритеты (от более важных к менее важным), подготовить медиаплан и бюджет.

Постановка KPI и прогноз результатов

При подготовке стратегии KPI определяется для всей стратегии. В зависимости от определенных KPI и аналитики подбираются инструменты, которые позволят достигнуть нужных показателей. Для каждого рекламного канала прописываются свои ключевые показатели эффективности (так как у каждого инструмента они разные).

Результат разработки — пошаговый план действий

Стратегия интернет-маркетинга – это детальное руководство присутствия в сети с максимальной отдачей для бизнеса. Маркетинговая стратегия разрабатывается индивидуально и никогда не повторяется.

Результатом стратегии является подробнейший план работы для каждого инструмента интернет-маркетинга:

Вы удивитесь, если мы скажем, что только 48% маркетологов имеют написанные маркетинговые планы? Это правда. Те маркетологи, которые занимаются изложением маркетинговой стратегии на бумаге, в среднем в 5 раз успешнее, чем те, кто этого не делает.

Это довольно большой разрыв в показателях рентабельности инвестиций. Все дело в том, что планирование гарантирует — каждый этап стратегии согласован с бизнес-целями. Также документированные стратегии позволяют создавать более качественный контент и достигать нужной аудитории.

Планирование маркетинговых кампаний имеет решающее значение для достижения целей роста вашего бизнеса. Как это делать? Мы сосредоточимся на проверенных действиях.

Что мы называем маркетинговой стратегией?

Маркетинговая стратегия продвигает конкретную цель компании. Это может быть запуск нового продукта, получение отзывов клиентов, повышение узнаваемости бренда или анонс новых событий.

При создании маркетинговой стратегии вы должны подразумевать конкретную цель. То есть вы будете ожидать от клиентов конкретных действий, которые помогут достичь этой цели.

Ваша маркетинговая кампания — это целенаправленные усилия, направленные на достижения этого желаемого действия. Вы можете использовать продвижение по разным каналам для достижения целей: социальные медиа, платная реклама, e-mail-маркетинг.

Зачем вам нужен маркетинговый план?

Создание маркетингового плана даже более важно, чем создание самой кампании. План определяет цель, говорит вам, что вам нужно сделать, и также определяет, как вы будете достигать своей аудитории.

Превращайте просмотры в лиды, захватив пользователей с помощью целевых страниц и форм обратной связи.

Маркетинговые кампании фокусируются на одном действии или цели. Они создаются для того, чтобы установить эту цель и определить связанные с ней метрики. Это означает, что у вас есть четкий план, как измерить свой успех и увидеть результаты.

Как планировать?

Теперь мы проведем вас шаг за шагом по процессу планирования, чтобы вы создали свою маркетинговую стратегию.

1. Выберите цель и придерживайтесь ее

Запуск продукта/услуги.
Повышение узнаваемости бренда.
Повышение вовлеченности пользователей.
Продвижение мероприятия.
Сбор отзывов клиентов или пользовательского контента.

Начните с общей цели и разбейте ее на конкретные подцели. Какой продукт вы запускаете? Какой пользовательский контент вы надеетесь собрать?

А затем сделайте еще один шаг вперед. Что ваш бренд надеется получить, выполнив эту задачу? Что даст достижение этой цели, чтобы вывести ваш бизнес на новый уровень?

2. Будьте конкретны о ваших целях и способах их измерения

Запуск продукта = предварительные заказы, продажи, продажи, конверсии.
Осведомленность о бренде = упоминания в соцсетях и СМИ, социальная активность.
Взаимодействие с пользователем = блог и социальные акции, взаимодействие по электронной почте, социальные упоминания, пользовательский контент.
Продвижение событий = продажи, заказы поставщиков, спонсорство, социальное взаимодействие.
Отзывы клиентов = отзывы, социальные упоминания, теги, запросы на обслуживание клиентов.

Количество предпродаж перед запуском.
Количество продаж после первого, второго, третьего месяца.
Количество конверсий после нажатия на рекламное объявление.
Полученный доход

Поэтому прежде чем вы сможете выбрать показатели, вам нужно подвести итоги по вашим текущим ресурсам. Каков ваш бюджет? Кто у вас есть в команде? Какие навыки и опыт уже доступны для вас? Вам нужен будет аутсорсинг или партнер?

Зная реальное положение дел и оценивая ситуацию правильно, вы сможете выбрать и подходящий канал.

3. Дружите со своей аудиторией

Вы знаете, какова цель, и знаете, какие действия вы ожидаете от клиента. Но как вы на самом деле можете мотивировать их принять это решение?

У вас может быть маркетинговая кампания с невероятным контентом, но она не покажет результатов, если ваша аудитория не видит или не понимает ее.

Вы должны сначала получить глубокое понимание вашей аудитории. На самом деле, компании, которые проводят исследование аудитории, на 466% успешнее, чем те, которые этого не делают. Компании, которые определяют характеры своих клиентов , достигают и превышают свои цели по доходам.

Ваш клиент является основой вашего бизнеса. Глубокое понимание целевой аудитории помогает разработать продукты, которые отвечают их потребностям, а затем продать этот продукт.

При планировании маркетинговой кампании необходимо учитывать аудиторию для этой конкретной кампании. Различные кампании могут призывать к различным аудиториям.

4. Приготовьтесь заявить о себе

Где и как вы собираетесь достичь своей аудитории? На каких платформах ваша маркетинговая кампания будет иметь наибольший успех?

Чтобы выяснить, где вы будете публиковать свой контент, нужно рассмотреть каналы, где присутствует ваша аудитория, и ваш бюджет.

Также убедитесь, что платформа предлагает инструменты для взаимодействия. Например, Facebook предлагает более надежные возможности таргетинга, чем Pinterest. Также там можно размещать разные типы контента, таких как видео, изображения, группы, сообщества и т. д. Но у Pinterest больше рекламных возможностей, чем, скажем, у Tumblr.

Теперь, что касается бюджета. Сколько вы готовы вложить?

Рекомендуем придерживаться маркетинговых каналов, на которых у вас уже есть установленное присутствие. Сосредоточьтесь на тех областях, которые вам уже знакомы. Если вы отлично разбираетесь в социальных сетях, проведите социальную маркетинговую кампанию. Если вы готовы привлекать пользователей с помощью платной поисковой рекламы, двигайтесь в этом направлении.

5. Начните работать над контентом

Ваш контент должен соответствовать имиджу бренда. Каждая кампания должна быть ответвлением родительского бренда, которое создаст переплетенную маркетинговую сеть, охватывающую весь бренд.

Проектирование и создание контента является наиболее глубоким шагом. Вам нужно будет продумать все элементы дизайна от формы контента (изображения, видео, текст) до цветовой схемы и шаблона писем.

Это непростой процесс, особенно, если у вас нет собственной проектной группы. Если у вас нет собственной команды, мы рекомендуем нанять хотя бы дизайнера и копирайтера.

И не забывайте о дизайне вашей целевой страницы! Лучший способ усилить желаемое действие кампании — через целевую страницу. Целевые страницы и маркетинговые стратегии идут рука об руку.

Ваша маркетинговая кампания отвечает главной цели, а целевая страница должна призывать совершить действие. Если они отвечают одной цели, вы быстрее достигнете успеха.

Прежде, чем вкладывать деньги в продвижение бизнеса и выход на зарубежные рынки, подготовьте для себя маркетинговый план или стратегию - это документ, в котором вы подробно опишете, зачем, как и с помощью каких маркетинговых инструментов будете развивать компанию. Когда есть план, то инвестировать ресурсы легче: становится понятно, как вести себя в разных ситуациях, и ниже риск совершить ошибку.

Маркетинговая стратегия - базис, на котором строится маркетинг всей компании. Какие каналы маркетинга вы будете использовать, какие аудитории охватывать, какие посылы доносить, как позиционироваться и чем отличаться от конкурентов - на эти и многие другие вопросы отвечает данный документ.

Единого шаблона или какого-то готового примера маркетинговой стратегии нет: все компании и отделы маркетинга оформляют его по-разному. Зато есть список важных элементов, которые точно должны в нем быть, - о них и расскажем.

Маркетинговая стратегия предприятия - это документ, подробно описывающий маркетинговую деятельность компании на рынке. Этот документ, по существу, должен отвечать на 4 ключевых вопроса:
1. Кому мы продаем? (Кто целевая аудитория?)
2. Что мы продаем? (В чем заключается наш продукт? Какую пользу мы даем клиенту?)
3. Как мы продаем? (Чем отличаемся от конкурентов?)
4. Где мы продаем? (Какие рекламные каналы мы используем?)

Хорошая маркетинговая стратегия - это не обязательно документ на 50-100 страниц. Здесь важнее не количество, а качество. Порой, достаточно описать стратегию на 5-10 страницах, чтобы команда смогла понять, что от нее требуется и к какому будущему планирует прийти компания через определенный промежуток времени.

Маркетинговая стратегия рынков нужна компаниям, которые вкладывают в рекламу от 100 000 рублей в месяц. Начиная с этой суммы можно планировать развитие и динамику затрат по каждому рекламному каналу.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из нескольких ключевых этапов. Для удобства, вы можете двигаться по статье, параллельно описывая ответы на каждый из пунктов. Таким образом, по итогу прочтения материала - вы получите на 85% готовую для внедрения стратегию (которую будет необходимо "причесать" и "подогнать" под ваш корпоративный стиль).

Анализ рынка - это первое, с чего необходимо начинать построение маркетинговой стратегии компании. На этом этапе вам нужно понять:
- Нужен ли ваш продукт рынку?
- Кто основные конкуренты?
- Какой объем рынка?
- Примерные цифры по стоимости привлечения клиентов у ваших будущих конкурентов?
- Какие существуют тренды на рынке, на который вы планируете заходить?

Лайфхак: в рамках анализа рынка, перед стартом разработки маркетинговой стратегии, вы можете собрать посадочную страницу, выделить 10 000 рублей на рекламу и протестировать спрос: посмотреть стоимость клика с рекламных систем, сколько человек оставило заявку и по какой цене вам выходит привлечение 1 клиента. Это будут очень примерные цифры, но с ними уже можно работать.

Нормально ли это, если приглашают на работу, но просят в качестве тестового задания прислать стратегию развития бизнеса этой самой компании? Типа посмотреть, как каждый кандидат это видит. Может они возьмут мою стратегию в работу, а меня саму не возьмут))) Как в этом случае правильно поступать обеим сторонам (и компании и соискателю)?

Дмитрий Шеманов

нужно ли директору разбираться в power BI?

Ева Герман

Наира Давудян

Павел, спасибо за первый урок)

Ляйсен Суфьянова

Это в Xmind удобнее или где делать?

Ева Герман

в таблице указывать расходы?

Anna Popova

Мелко, ничего не видно(

Ляйсен Суфьянова

Как попасть в чат в тг?

Ляйсен Суфьянова

Контролит ССП сам директор по маркетингу?

Ляйсен Суфьянова

Ваш курс появился в таргете прямо в день предложения о моем переводе! Судьба!!

Irina Se

Потом все эти студенты, с трёхмесячными курсами займут место более опытных людей, которые в маркетинге много лет. Компании будут разочаровываться в таких людях, потому что одних только курсов не достаточно. Я считаю, что курсы это дополнение уже к имеющимся знаниям.

Tatiana Brooks

Подскажите, пожалуйста, а дальше по запланированной презентации планируется пойти?

Анастасия Троицкая

Телефон садится, досмотрю в записи. Очень интересно, спасибо!

Григорий Усанов

Появился вопрос. Всю свою карьеру я работал журналистом и редактором. Не так давно я пришел в качестве копирайтера/редактора в IT-стартап в строительном бизнесе. Сейчас я хочу взять на себя маркетинговую часть компании, поскольку никто этим не занимается. В связи с этим вопрос, насколько мне подходит курс для директора по маркетингу? Или, возможно, мне лучше подойдет другой курс в Skillbox?

Что такое digital-стратегия

6 частей интернет-стратегии

Рынок и конкуренты. В рамках разработки digital-стратегии компании необходимо анализировать главных конкурентов (их особенности, отличия, схожесть) и их каналы взаимодействия с аудиторией.
Целевая аудитория. Требуется сформировать портрет целевого пользователя, описать его проблемы, возражения, потребности, предпочтения и подобрать пути выхода на целевую аудиторию.
Позиционирование. Рассмотрите свой продукт через призму потребительского спроса и предложений на рынке, разработайте его уникальное торговое предложение,
Каналы и инструменты. Выстраивая воронку продаж, выберите наиболее эффективные каналы и инструменты, которые позволят охватить, удержать и продвинуть клиента вниз по воронке.
Бюджет и ресурсы. Оценив вводную информацию, масштаб мероприятий, рассчитайте бюджет для достижения целей маркетинговой digital-стратегии и разработайте план реализации.
Прибыль и KPI. В основе digital-стратегии всегда лежит прибыль компании. Все шаги направлены на повышение конверсии в продажи, увеличение оборота, сокращение нецелевых лидов.

Как выстраивается Digital-стратегия?

Постановка целей

повышение узнаваемости бренда;
привлечение новой аудитории (макс. охват целевых сегментов).

увеличение трафика, лидов, продаж;
оптимизация стоимости лида, продажи.

Внутренний анализ бизнеса

Цель брифингов — выяснить:

цикл и состав сделки;
состав оборота по продукту, географии и типу клиентов;
ценовую политику, текущую стратегию продаж и основные возражения клиентов;
основную целевую аудиторию и ее сегментирование (описание каждого сегмента, определение размера и потенциала роста).

Определение целевой аудитории

Анализ конкурентов

сравнение сильных/слабых сторон конкурентов по сравнению с вашими;
ключевые отличия и схожесть в позиционировании на рынке;
маркетинговые активности в Digital (какие инструменты используют конкуренты, что у них хорошо работает, в каких каналах есть емкость для конкуренции, а каким лучше найти альтернативу и тд).

Выбор инструментов и каналов

Постановка KPI и прогноз результатов

Результат разработки — пошаговый план действий

Результатом стратегии является подробнейший план работы для каждого инструмента интернет-маркетинга:

Читайте также: