Как сделать корректировки по демографии в google ads

Обновлено: 08.07.2024

Оптимизация рекламы в Google Ads нужна для того, чтобы объявления приносили лучший результат — конверсия была выше, а прибыль больше. Мы подготовили для вас несколько приемов и экспериментов, которые помогут сделать ваши рекламные кампании в Adwords более эффективными.

Особенности оптимизации в Google Ads

Успешной оптимизацию рекламы в Google Ads (так же, как и оптимизацию рекламы в Директе) делают:

ежедневный сбор статистики;
анализ этой статистики;
изменение настроек согласно сделанным выводам.

Однако в настройках системы легко потеряться. Гугл Адвордс дает маркетологу огромный инструментарий. Он настолько обширен, что некоторые его функции остаются незамеченными. Далее мы расскажем вам о тех из них, которые точно следует взять в работу.

Анализ ключевых фраз

Данные о конверсиях

Параметры, которые необходимо отметить

Только 10-20% поисковых фраз приносят необходимое количество конверсий. Остальные — нерационально растрачивают бюджет. Эти столбцы в отчете и покажут, с какими ключами стоит продолжать работать, а с какими — нет.

Добавленные в отчет столбцы

Если стоимость привлечения по фразе меньше вашего KPI — увеличьте ставку. Так вы привлечете больше трафика. Если стоимость больше KPI — снижайте ставку, чтобы не тратить выше допустимых значений. Но главное не спешите с выводами. Сначала наберите по 100-200 кликов на фразы. Решение о снижении или повышении ставки стоит принимать на основе существенного количества данных.

Для корректировки ставок можно также использовать автоматические стратегии Google (есть период обучения алгоритмов, пока не наберется достаточно статистических данных) или сервис К50 Правила — можно использовать сразу без периода обучения и вносить корректировки в условия в любой момент. Правила помогут в автоматическом режиме перераспределять бюджет с менее эффективных на более эффективные фразы с учетом ваших целевых KPI.

Показатель качества

Добавленные в отчет столбцы

Статистика аукционов

Отчет по поисковым запросам

Расписание показов

По умолчанию Google Ads показывает рекламу весь день. Вы можете оптимизировать этот процесс, настроив расписание показов. Посмотрите, когда показы приносят больше всего конверсий. На это время и настраивайте кампанию. После настройки расписания показа объявлений реклама будет появляться только в указанные вами часы и дни. Ежедневно для каждой кампании можно создать не более шести расписаний показа. Как это сделать:

Редактирование расписания показа объявлений

Отчет по объявлениям

Отчет по устройствам

Как это сделать:

определите, откуда идет основное количество трафика — смартфоны, ПК или планшеты. Для этого источника оставляйте ставки без корректировок;
для остальных источников используйте формулу:

Отчет по местоположениям

Отчет по демографическим признакам

Расширения

Отличный инструмент для увеличения кликабельности рекламы. Расширения — это дополнительные ссылки в тексте объявлений, уточнения, номера телефонов, адреса, цены и тому подобное.

Примеры использования расширения объявлений

Статистика по расширениям объявления

Увеличиваем эффективность кампании

Модификаторы

Кнопка добавления модификаторов

Правила автоматизации

Правила автоматизации упрощают работу с аккаунтом Google Ads. После их настройки объявления показываются по расписанию, ставки меняются по времени суток и позиции в выдаче — все изменения вносятся автоматически. Отпадает необходимость вручную оптимизировать кампанию.

Примеры автоматизированных правил:

Планирование показа объявлений. Например, запуск и остановка к определенной дате.
Приостановка малоэффективных объявлений или ключевых слов — при слишком высокой цене за конверсию, низком CTR и так далее.
Управление ставками — корректировка в зависимости от цены за конверсию, повышение ставок в определенные часы и прочее.
Контроль бюджета и расходов — например, приостановка кампаний, на которые была израсходована установленная на месяц сумма.

Кнопка добавления автоматизированного правила

Скрипты

Эффективный инструмент для оптимизации кампаний в Adwords. Это JavaScript-код, который автоматизирует работу аккаунта — внутри и при взаимодействии с внешними данными. Скрипты освобождают от рутинных операций, позволяют сэкономить время.

Какие скрипты бывают — примеры:

Скрипт отслеживания показателя качества (Quality Score Tracker). Сохраняет данные о показателях качества аккаунта, кампании и группы ключей (для первых 50 000 фраз) в формате CSV.
Скрипт обнаружения конфликта ключевых слов (Keyword Conflict Detection). Выявляет конфликты негативных ключевиков и релевантных запросов (когда первые блокируют вторых).
Скрипт отключения ключей с 0 кликов (Pause AdGroups With No Active Keywords). Останавливает показы объявлений по фразам, которые не привели к кликам. Помогает актуализировать семантику, чтобы она приносила меньше нецелевого трафика.

Как установить скрипт — инструкция:

Панель добавления скриптов

A/B метод оптимизации рекламы в Google

Действенный метод оптимизации рекламы в Google Adwords — альфа-бета тестирование. Суть в том, чтобы выявить наиболее эффективные поисковые запросы и вынести их в отдельную кампанию. Это позволит более точно управлять ставками и рациональнее расходовать бюджет.

Первое: создайте B-кампанию

В бета-кампании используйте ключи только в широком соответствии. Запустите, подождите один-два месяца, пока не соберется достаточно обширная статистика (показы и клики).

Второе: выделите самые эффективные запросы

Минусуйте явно нецелевые запросы, а самые конверсионные — выделяйте. Они и пойдут в альфа-кампанию.

Третье: создайте А-кампанию

В альфа-кампании используйте принцип SKAG (Single Keyword AdGroup). На одну группу объявлений идет одна ключевая фраза в трех типах соответствия — фразовом, точном и модификаторе широкого соответствия. Задайте более высокие ставки, чем в B-кампании, чтобы объявления занимали более выгодные позиции.

Четвертое: исключите конкуренцию между кампаниями

Фразы из А-кампании в точном соответствии добавьте в минус-список в B-кампании — чтобы не было пересечений. Далее регулярно отбирайте из отчета по поисковым запросам в бете конверсионные ключи для альфа-кампании. Со временем такая оптимизация рекламы в Google приведет к эффективному расходованию бюджета.

Другие способы оптимизации Google-рекламы

Столбец конверсий

Атрибуция

Дополнение к настройке столбца конверсий — настройка модели атрибуции. По стандарту Адвордс использует модель атрибуции по последнему клику. Допустим, пользователь зашел на сайт по объявлению и закрыл его. Потом набрал название в Google, зашел и совершил целевое действие. Конверсия будет присвоена последнему переходу — из органического поиска.

В рекламе Google, помимо этой модели атрибуции, есть и другие — по первому клику, линейная, с привязкой к позиции и прочие. Поэкспериментируйте с отчетами, посмотрите на накопленную статистику с точки зрения разных атрибуций.

Инструкция по изменению модели атрибуции:

Поисковые партнеры

Если эта опция была включена — проанализируйте эффективность и отключите, если положительного эффекта нет. Выяснить, помогут ли вам поисковые партнеры, можно только на практике. Так как результат их работы всегда разный — зависит от объекта рекламы, геолокации и других факторов.

Таргетинг

Пересечение с минус-словами

Также вы можете проанализировать и применить другие рекомендации сервиса. Например, по созданию динамических групп объявлений с примерами поисковых запросов.

Пример рекомендаций Google Ads

Оптимизатор ставок от K50

Экономьте время на управление и улучшайте результаты рекламных кампаний с помощью сервиса Оптимизатор.

Несколько раз слушатели курса по веб-аналитике задавали мне один и тот же вопрос: Яков, почему после настройки Google Analytics согласно вашему чек-листу демографические данные все равно не поступают в отчет? Я не нашел 100% ответа и причин, вызывающих это. Но совместными усилиями мы обнаружили решение.

В Google Analytics есть категория отчетов, которая позволяет анализировать демографические данные (пол, возраст) и информацию об интересах пользователей сайта.

Демографические данные: обзор

Они находятся в разделе Аудитория. Прочитать подробнее о том, откуда Google Analytics берет данные, можно в этой статье. Изначально отслеживание демографических данных и категории интересов в Google Analytics недоступно. Поэтому когда вы будете настраивать новый счетчик, увидите такую картину:

Демографические отчеты и отчеты по категориям интересов недоступны

Чтобы просматривать и использовать демографические данные и категории интересов, необходимо включить эти отчеты вручную. Сделать это можно несколькими способами:

1. включить функцию отчетов по рекламе в настройках ресурса счетчика.

Функции для рекламодателей - Вкл.

2. включить отчеты по демографическим данным и категориям интересов для представления;

После активации данные появятся в отчетах в течение 24 ч.

3. придерживаться Политики рекламных возможностей Google Analytics. Этот пункт также присутствует в списке рекомендаций в официальной справке Google. Конечное влияние на результат мне неизвестно. Вполне вероятно, что Google просто предупреждает о последствиях сбора данных и использования их в случае показа рекламы, поскольку для каждой страны правила в отношении согласия пользователей отличаются.

Примечание: если вы включили функцию Google Signals, элементы управления для включения отчетов по демографии и интересам будут недоступны.

Активация Google Signals

Давайте вернемся к нашей проблеме. Даже если вы все сделаете так, как я написал выше и как рекомендует Google, у вас все равно могут не собираться данные в демографических отчетах и по категориям интересов. В них будет отображаться Нет данных:

Нет демографических данных в Google Analytics

Настройка демографии в один клик не работает для многих пользователей, хотя Google утверждает обратное. Действительно, для 90% моих проектов и счетчиков моих учеников стандартные настройки актуальны. Но оставшиеся 10% сталкиваются подобной проблемой.

Оно одно, но распространяется на разные способы установки кода отслеживания и использования библиотек Google Analytics. А именно:

если у вас код Universal Analytics (analytics.js), который установлен напрямую;
если у вас код Global Site Tag (gtag.js), который установлен напрямую;
если у вас Google Analytics настроен через Google Tag Manager.

Разберем каждый способ.

Код Universal Analytics (analytics.js) установлен напрямую

В этом случае в код счетчика Google Analytics необходимо добавить дополнительную строчку кода:

В общем код будет выглядеть так:

Код с ga('require', 'displayfeatures');

Эта строчка "принудительно" включает функции для рекламодателей в коде отслеживания. Чтобы отключить, эту строчку нужно удалить.

В настоящее время в коде gtag.js невозможно включить ремаркетинг в контекстно-медийной сети и функции отчетов о рекламе. Если вы используете gtag.js и хотите включить ремаркетинг в контекстно-медийной сети и функции отчетов о рекламе, измените настройки ресурса в интерфейсе Google Analytics (см. выше).

Google Analytics настроен через Google Tag Manager

В этом случае в настройках Google Analytics (если используете переменную) или при настройке тега Google Аналитика - Universal Analytics в разделе Дополнительные настройки - Реклама включите функции для контекстно-медийной сети, выбрав значение True:

Включить функции для контекстно-медийной сети

В своей практике я чаще всего использую именно Google Tag Manager. И каждый раз, когда включаю эту функцию, данные в демографических отчетах Google Analytics успешно собираются. Поэтому включение функции для контекстно-медийной сети теперь стало моим ритулом при настройке аналитики для всех проектов через GTM.

Объявления с некоторыми типами таргетинга на гендерные группы нельзя диагностировать.
Объявления с целевыми возрастными группами нельзя диагностировать.

Или просто пишет "Объявление не показывается". Никакой конкретной информации.

Почему ни одно объявления не может использовать этот таргетинг?

Ключевые слова низкочастотные 10-260 показов по точному вхождению вордстата в месяц. Может это и мало, но я отсеял все ненужные слова для максимальной конверсии.

С таким таргетингом Вы вряд ли что-то получите в Google Adwords.
Во-первых, смените геотаргетинг на Москву и Московскую область (или просто Москву). Использование радиуса на целые города смысла не имеет.
Во-вторых, на поиске таргетинг по демографии лучше не использовать, максимум можно ввести корректирующие ставки в дополнение к основной. В новом интерфейсе это вариант "Наблюдение", в старом "Только назначение ставок".
В-третьих, не имеют ли Ваши низкочастотные запросы в Google Adwords статус "мало запросов"? При таком статусе показов по ним не будет.

Спасибо за ответ!
1) Такой таргетинг создан из-за того, что я работаю именно в определенном месте. Ни дальше определенной области, которую я указал. До мкада. Мне нужны заказы именно там.
2) Почему? Демография плохо определяется в поиске?
3) Такие запросы я отсеял сразу. Оставшиеся запросы одобрены.

Раньше получал рекламу из социальных сетей и решил попробовать Adwords. Здесь наверное такой тонкий таргетинг не получится сделать для моих целей (хотя он не такой уж и тонкий). Adwords больше подходит для широкой аудитории?

Rokis,
1. Область - вся Москва до МКАДА? Или какой-то район Москвы?
Район вообще определяется не идеально - только при определённых условиях (обычно мобильное устройство с включённым GPS). Все остальные, как правило, приписываются к центру Москвы.
2. Демография - это больше про социальные сети, где каждый пользователь задаёт пол и возраст в своём профиле. На поиске система пытается определить эти параметры самостоятельно. А у многих пользователей вообще один компьютер на семью (разные демографические группы). Поэтому имеет смысл только корректировать ставки по таким группам или применить их при работе на большой охват (в Контекстно-Медийной Сети).

Принцип контекстной рекламы иной, нежели у таргетированной рекламы в социальных сетях. И я бы не назвал её менее тонким, напротив. Таргетинг здесь подразумевает глубокую работу над запросами, а не над демографическими группами, как в соцсетях. Именно работой над ними обеспечивается большая часть регулировки релевантности получаемой аудитории.

Алексей Денисов,
1) Да, вся Москва до МКАДА. Забыл ещё написать, что показы только на мобильных устройствах. Главное, чтобы станция метро была рядом. За МКАД немного станций выходит и поэтому я обозначил регион до МКАДА.
2) Теперь понятно. Значит указывать возраст и пол неэффективно. Я просто хотел больше целевых показов. Обычно разделяю мужчин и женщин.

Из этой статьи вы узнаете как вести и оптимизировать контекстно-медийную рекламу в Google Ads. Увидите всю последовательность действий, куда нажимать, что нужно смотреть, как делать корректировки. Кроме того, научитесь избегать типичных ошибок, которые допускают рекламодатели, зачастую ещё до создания рекламной кампании в КМС (это те действия, которые необходимо делать заранее).

Ведение и оптимизация контекстно-медийной рекламы

Переходим в рекламный аккаунт, в котором уже есть рекламные кампании.

Рекламный аккаунт Google Ads

Принцип работы с КМС

Общий принцип работы с КМС — это проверка площадок показа нашей рекламы с внесением корректировок (например, мы проверяем места размещения и если они нас не устраивают, то мы просто исключаем их из показа). Также необходимо смотреть срезы по аудиториям, анализировать данные по демографии и сравнивать разные варианты нацеливания (таргетинги).

Теперь давайте на примере рассмотрим все эти принципы.

1. Анализ мест размещения

Нам необходимо посмотреть, где были показаны наши объявления и при необходимости внести корректировки.

Смотрим, где были показаны объявления

Здесь нам понятно, что были показы на YouTube и на различных сайтах.

Если сайты нецелевые, то мы смотрим статистику и решаем нужны ли нам показы на этих сайтах. Если на этих сайтах показы нам не нужны, то исключаем их из кампании.

Исключаем сайты из кампании

Также есть возможность сохранить список в Excel и там уже удобно и детально посмотреть и поработать с нашими площадками.

Можем выгрузить отчет в Excel

Вот так выглядит файл Excel, в котором можно проанализировать площадки и отделить кампании, которые нам подходят от тех, которые необходимо исключить.

Файл Excel

2. Анализ аудиторий

Сегменты аудитории

Изменение корректировки ставок

Далее уменьшаем ставку, например, на 50% (все ставки снизятся кратно данному процентному соотношению).

Уменьшаем ставку на 50%

Допустим, мы можем увеличить на 50%. И аналогично уменьшить ставки на определенный процент.

Можем увеличить или уменьшить ставку

Мы анализируем как данная настройка работает в пределах каждой группы и корректируем ставки на основании статистики.

2.3. Устройства

Давайте посмотрим статистику по устройствам на нашем примере.

Статистика по устройствам

Мы видим, что с мобильных устройств было 7 конверсий по цене 871,77 руб., с планшетов 1 конверсия по 713,43 руб., с компьютеров и телевизоров не было ни одной конверсии.

Телевизоры мы как правило всегда исключаем, так как они не очень хорошо работают в большинстве тематик (в нашем примере мы не получили ни одного клика, тем самым снизив эффективность кампании). Мы можем полностью исключить их уменьшив ставку на 100%.

Исключаем показы на телевизорах с корректировкой -100%

Для устройств с хорошими показателями можно увеличить ставку. Например, давайте увеличим ставку для телефонов на 30%, то есть с 10,00 руб. ставка поднялась до 13,00 руб. Google Ads сам пересчитывает цену в зависимости от указанного нами процента (самим ничего считать не нужно).

3. Настройка столбцов

Теперь давайте вернёмся в группы и настроим некоторые важные для нас столбцы.

Настройка столбцов

Выставляем нужный порядок столбцов

4. История изменений

По истории изменений мы всегда можем посмотреть что мы делали, если что-то в кампании пошло не так. И принять решение о возврате к предыдущему варианту, либо внести корректировки. Также мы обязательно ведем отдельный файл, в который заносим все изменения.

История изменений

5. Сравнение вариантов нацеливания

Теперь нам необходимо сравнить варианты нацеливания, то есть в разные группы КМС мы можем добавить различные варианты нацеливания и сравнить, что работает лучше.

Корректировки групп

6. Проверка настроек КМС

Проверка настроек геотаргетинга

Проверка настроек внутреннего таргетинга

В нашем примере трафик 12 млн., то есть нам можно здесь ещё немного добавить и сузить наш вариант таргетинга. Можем уточнить таргетинг, добавив темы. После изменений необходимо посмотреть как изменится охват.

Уточнение таргетинга

7. Анализ объявлений

Следующий этап — анализ объявлений в каждой группе.

Посмотрим на примере объявлений из аккаунта школы единоборств. Здесь у нас есть адаптивное объявление и два развернутых. Мы видим что они отличного качества (столбец качество объявления).

Сравниваем развернутые объявления по статистике, то из них у которого показатели ниже мы можем удалить, а на основании лучшего сделать новое.

Так Google Ads сможет тестировать и в автоматическом режиме показывать лучшее объявление, которое работает эффективней.

Анализ объявлений

8. Выводы

В статье описаны основные моменты по ведению и настройке рекламной кампании в КМС. Отдельно подчеркнем несколько важных моментов:

Обязательно ставьте цели.
Импортируйте конверсии в Google Ads из Google Analytics;
Со временем обязательно переходите на автоматические или даже пакетные стратегии.

Благодарю за внимание. Надеюсь, статья была полезной.
А если вам нужна настройка рекламы — оставьте заявку на сайте.

Вы также можете посмотреть видео по ведению и оптимизации контекстно-медийной рекламы в Google Ads.

Как улучшить рекламу, которая и так уже отлично проработана и приносит хороший результат? Куда ещё посмотреть, если формулировки объявлений идеальны, целевая аудитория найдена, конверсия стабильна, но хочется ещё больше? Мы собрали 9 неочевидных способов оптимизации Google Рекламы. Способы в первую очередь для поисковых кампаний, но могут применяться и для КМС.

1. Выключить автоматические расширения

Помимо расширений, которые вы создали самостоятельно, Google на основе посадочной страницы может создать и показать свои варианты.

Как повысить узнаваемость HR-бренда компании

Рассказываем, как с помощью маркетинга, исследований и рекламы развивать HR-бренд компании, которая работает в B2B.

Важно знать:

отключение будет на уровне всего аккаунта сразу;
иногда Google и правда находит и показывает более удачные расширения. Прежде чем отключать, изучите статистику.

2. Настроить столбец конверсий

Столбцы с показателями конверсий

Настройка столбца с конверсиями

3. Задать конверсии на уровне кампании

Предыдущее действие применяется для рекламного аккаунта в целом. Бывает такое, что в одной кампании важнее одна конверсия, в другой — другая.

Конверсии на уровне кампании

Изменение настроек конверсии для кампании

4. Задать верную атрибуцию конверсий

Настройка конверсий будет неполной без использования подходящей атрибуции. По умолчанию Google использует модель атрибуции по последнему клику: например, если пользователь перешёл по рекламе, а после зашёл из органического поиска, то конверсия будет присвоена последнему переходу, который из поиска.

Изменение модели атрибуции для конверсий

5. Сделать корректировки на основе местоположений

По умолчанию реклама показывается людям из целевых местоположений и интересующимся ими, и не показывается людям, находящимся в исключенных местоположениях или интересующимся ими. Эти параметры можно поменять в настройках кампании.

В настройках гео кампании и речи не было о Казахстане, однако он фигурирует и как физическое (что укладывается в заданный геотаргет), и как интересующее местоположение.

Отчёт об эффективности на основе геоданных

Здесь можно не только исключить, но и выявить самые конверсионные местоположения или вовсе упущенные из вида.

6. Включить или выключить поисковых партнёров

При запуске рекламы мы включаем (или нет) поисковых партнёров Google на основе нашего предыдущего опыта или рекомендаций.

После запуска эта настройка остаётся свершившимся фактом, хотя, наоборот, именно спустя какое-то время работы кампании стоит её пересмотреть — результаты работы партнёров всегда разные и зависят от объекта рекламы, геотаргетинга и многого другого. Если они были включены изначально, то посмотрите их эффективность, если были выключены — попробуйте включить. Это можно сделать в настройках кампании:

Поисковые партнёры в настройках кампании

Статистика по поисковым партнёрам

7. Включить таргетинг на все языки

Языковые настройки могут влиять на количество трафика. Всё больше людей в мире знают не только родной язык, но и английский, поэтому, если нужно больше взаимодействий, попробуйте включить все языки или добавить английский, если у вас в настройках только язык рекламы.

Реклама от этого не перестанет быть релевантной — она будет по-прежнему показываться по запросам на заданном языке и тем людям, которые его понимают. Google определяет язык пользователя по настройкам браузера, по посещаемым сайтам, по языку его других запросов. Изменить можно в настройках кампании:

Настройки таргетинга по языку

8. Проверить пересечение с минус-словами

Иногда мы смотрим реальные запросы пользователей и неподходящие добавляем в минус без конкретизации. В итоге они уменьшают заодно и релевантный трафик.

Рекомендация о конфликтующих минус-словах

Если такой рекомендации нет, значит, всё в порядке.

9. Исключить аудитории

Если по запросам и CTR видно, что трафик идёт целевой, а конверсий всё равно недостаточно, можно проработать качество трафика за счёт аудиторий.

Пример: вы рекламируете спортивные тренировки для людей, которые только решили заняться спортом. Можно исключить заядлых спортсменов минус-словами и глубокой проработкой ключевых запросов, можно исключить всю аудиторию спортсменов вот так:

Исключение определённой аудитории из показов

Исключение аудитории арендаторов из показов

Аудитории можно применить и в обратную сторону — расширить за счёт них трафик. Важно понимать, что аудитории Google собирает на основе поисковых запросов, посещённых сайтов и прочего, то есть их конкретность и цельность варьируется и может давать разные результаты.

Способы оптимизации безграничны. Надеюсь, нам удалось открыть что-то новое и натолкнуть на свежие идеи. Максимальных конверсий!

Читайте также: