Как сделать конкурентам плохо
Обновлено: 04.07.2024
И вы сталкиваетесь с проблемой: Как сделать ваше рекламное объявление заметнее, громче, мощнее, чем у этих конкурентов? Как сделать так, чтобы клиент предпочел сделать следующий шаг навстречу вам, а не им?
Я расскажу о трех алгоритмах, с помощью которых вы сделаете вашу рекламу сильнее, чем у других участников рынка.
А пока для разминки предлагаю вспомнить знаменитую рекламную кампанию, которую в 1962 году провела американская компания Avis, предоставляющая в аренду автомобили. Вкратце её содержание было таким:
Avis повернула ситуацию так, что доминирующая позиция на рынке превратилась вдруг в недостаток. Ведь все знают, что заевшиеся лидеры рынка порой позволяют себе расслабляться. А у самой Avis появилось четкое, правдоподобное преимущество в глазах потенциальных клиентов.
Результат этой акции был ошеломляющим. Благодаря ей Avis утроила свою долю рынка и потеснила лидера – компанию Hertz. (Кстати, до этой рекламы Avis не была номером два, просто входила в десятку лидеров, а после – действительно заняла второе место).
Может быть, у вас уже появились идеи для собственной рекламы??
Для этого не обязательно обращаться к гениям маркетинга и платить миллион долларов, как это сделала Avis. Есть хорошо работающие алгоритмы, которые может использовать любой предприниматель. (Но в реальности их применяют, правильно применяют, всего лишь единицы).
Для начала важно понять:
Чтобы ваше предложение имело эффект, оно должно быть НОВЫМ.
Говоря то же самое, что и конкуренты, сильного впечатления на потенциального клиента не произведешь. Нужно выбрать такие слова, которые ваша аудитория еще ни от кого не слышала.
Одни рынки только начинают развиваться, там потребители еще неискушенные. И их можно брать практически голыми руками — вернее, очень простыми обещаниями. Другие рынки более зрелые, там уже искушенная публика, к которой на дохлой козе не подъедешь.
Давайте разберемся, как нужно обращаться к клиенту в каждом из этих случаев.
Уровень 1. Рынок новый
Допустим, ваша компания на нем — пионер. Первый или один из первых игроков. Таких слов, которые говорите вы, потенциальные клиенты еще ни от кого не слышали.
Уровень 2. Конкуренты повторяют ваши слова
Чтобы обратили внимание на вас, а не на конкурентов, вам надо изменить слова. Придумать что-то новое, использовав первый алгоритм.
Уровень 3. Конкуренты повторяют ваше уточненное обещание и раздувают его
Следующий уровень — когда ваш рынок неплохо развивается, конкурентов становится все больше, они копируют вас. И не просто копируют, а пытаются переплюнуть вас и друг друга, давая все более громкие и громкие обещания.
Проблема в том, что нельзя до бесконечности увеличивать свои обещания. Так они становятся неправдоподобными. Но многие компании именно этим и занимаются, не замечая, что аудитория просто теряет доверие к их словам.
Если вы понимаете, что описанная ситуация – как раз про ваш рынок, тогда нужно использовать второй алгоритм.
На этом этапе потребители слышали уже большое количество однотипных обещаний, одно грандиознее другого. Ваша задача – сделать, возможно, и более скромное, но ПРАВДОПОДОБНОЕ обещание.
Уникальный механизм – это что-то, за счет чего ваш клиент добьется результата. Ингредиент, часть, компонент, схема, система.
- Наши ножи не тупятся, потому что они сделаны из немецкой стали.
- Ваш ребенок научится читать за полгода на трех языках, так как мы используем специальную методику, по которой обучали Юлия Цезаря.
- Вы будете худеть на нашем рационе на 1 кг в неделю, так как в два блюда из пяти мы включаем редкие камбоджийские ягоды, сжигающие жир.
Прелесть подхода — в том, что вы можете давать такое же обещание, как конкуренты. Но ваши слова вызывают больше доверия.
У всех у них тоже немецкая сталь, методика Юлия Цезаря и камбоджийские ягоды. Тогда вам нужен третий алгоритм.
- У всех немецкая сталь. А у нас – немецкая сталь, которая закалялась 10 лет.
- У всех – методика Юлия Цезаря, а у нас – методика Юлия Цезаря, которой наши преподаватели обучались у его прямых потомков.
- У всех – камбоджийские ягоды. А у нас – камбоджийские ягоды, собранные в новолуние и привезенные в специальных контейнерах без замораживания.
Есть еще пятый уровень развития рынка — абсолютная зрелость, когда потребители слышали уже ВСЁ, и в этом случае уже нет смысла говорить про продукт. Все слова в рекламе — только о самом клиенте, его опыте, чувствах, надеждах и т.д. Но на этом уровне мы сегодня подробно останавливаться не будем.
Основные битвы конкуренции на большинстве рынков разворачиваются на втором и третьем уровнях.
Не переживайте. Большинство таких механизмов, которые благополучно приносят деньги своим создателям, — это не реальные, а маркетинговые изобретения.
Хопкинс спросил: почему вы не рассказываете потребителям об этом? Ему ответили: в этом нет ничего особенного, все производители так делают.
Все так делали, но никто об этом не говорил. А Хопкинс рассказал. И создалось ощущение, что стерилизация бутылок — это уникальная технология именно пива Schlitz.
Современный американский маркетолог Тод Браун рекомендует своим клиентам из мира медицины указывать название и серию рентгеновских аппаратов, на которых они работают. Зачем? — удивляются они, ведь две трети конкурентов используют ту же модель. Ответ: То, что вы об этом говорите, создает у потребителя ощущение, что это лучше, чем у других, и это уникально.
В растительном масле в принципе не бывает холестерина, и в любом подсолнечном масле есть витамин Е, но далеко не все об этом знают. И производители этого конкретного масла решили сделать отсутствие холестерина своим уникальным конкурентным преимуществом в глазах потребителей.
Об авторе: Зарина Ивантер
Reader Interactions
Офигенно, спасибо, Зарина!
Добрый день, какие у вас можно ещё купить уроки. Где можно посмотреть перечень тем пжл?
Евгения Софронова - служба поддержки говорит
Благодарю за полезную информацию. Она не только полезная но и уникальная. Если следовать всем вашим советам, то и собственный продукт можно довести до совершенства.И конечно же сказать об этом своим покупателям!
Юмористично и доходчиво, спасибо за статью!
Спасибо за информацию, обязательно учту в работе
И правда, очень актуальная тема. Спасибо за статью!
Спасибо, Зарина. Полезные советы. Много нового узнала.
Начну применять в индустрии красоты.
Отличная статья! Как в всегда лаконично и действенно! Спасибо, буду пробовать.
Спасибо за статью! Обожаю лаконичные структурированные советы, а не 200 страниц воды об одном и том же.
Недобросовестная конкуренция, в наших реалиях это когда компания А так или иначе обсирает компанию Б. Иногда она оправдана, и очень редко она забавна или даже приятна.
Пример оправданной, и даже забавной (по крайней мере я ее так воспринимаю) рекламы:
Тот же бургеркинг допускает и совсем некрасивые вещи:
И, немного отходя от темы, Ташир ввязался в эту грязьку, но с чистым и красивым маркетингом. А именно, повесил свой баннер прям под стрелочку:
Но, как показывает практика, если одна компания начинает так конкурировать с другой - жди беды, оскорблений и кучи грязи. Фейковые отзывы, откровенное поливание дерьмом, гиперабсолютизированное каких-то мелких недостатков у конкурента и так далее.
Собстна, такая история случилась и со мной (точнее с женой, но фактически со мной)
Для того, чтобы было понятно об чем вообще речь, нужно познакомить вас с действующими лицами.
Первая компания "Волжская Пастила".
1) Занимаются изготовлением фруктовых чипсов и, вот сюрприз, пастилой. Причем пастила это фактически базовый продукт.
2) Единственные на местном рынке больше года.
3) Промышленные обороты, большое оборудование.
4) Более 30 магазинов партнеров
Вторая компания "Австралия"
1) На рынке два месяца
2) Домашнее производство на одной домашней сушилке
3) Нет магазинов партнеров
4) Вообще не занимается пастилой
5) 13 уникальных клиентов. Хоть и с повторными продажами, но уникальных -13 человек.
Теперь сравним ассортимент:
Волжская пастила.
1) В основном пастила.
2) Фруктовые чипсы у них - это томаты, огурцы, кабачки, яблоки, груши, апельсин. Ценник за пачку - 100 рублей
Австралия:
1) Никакой пастилы вообще
2) Фруктовые чипсы - манго, ананас, киви, банан, дыня, грейпфрут, кокос, клубника. Даже от груши отказались в итоге. Ценник за пачку - 220-280 рублей (2-3 раза выше!)
То есть пересечения в ассортименте вообще нет.
Лидер рынка очевидный - Волжская Пастила. И на рынке дольше, и партнеров много и ценник ниже в 3 раза.
И как показывает практика, именно мелкие конторы (Австралия) начинают поливать грязью лидера рынка.
Но тут все наоборот)
Из того, что сохранено на компе вот два скриншота
Да, название замазано но:
1) Легко понять что первая А а последняя Я
2) На рынке появились только одни "новые ребята"
А ниже вообще абсурд, ибо попробовала то она "волжскую пастилу"))) (точно знаю, ибо все продажи ясны, кому куда и сколько. И когда.)
Собственно, это не все, но дальше искать лень. Смысл понятен)
У меня есть несколько хороший идей как использовать это в рекламе чипсов Австралия.
Но пока я жду, и ограничусь только вот этим постом на Пикабу и в своих соц.сетях. Как мнение рекламиста, не более того.
Впрочем, для того, что бы показать весь абсурд ситуации и их дурацкое поведение - этого будет достаточно. А уж сделать так, что бы этот текст увидели их клиенты и подписчики - дело техники и пары сотен рублей. Если выходки будут продолжаться - сделаю.
И первое правило когда есть недобросовестная конкуренция, которая косвенно затрагивает вас, или даже напрямую - не реагировать. Если ситуация не позволяет сделать красиво как у бургер кинга - со стороны вы такой же дурачок который поливает грязью конкурента.
Мы, вот, например, запилим пост с текстом "Пока другие заняты недобросовестной конкуренцией - мы думаем о вас. Встречайте новый микс. "
Поэтому, конечно, следите за такими выходками конкурентов, можете громко материться в кругу друзей и злиться, но не пускайте наружу. Собаки лаят караван идет. Лучше промолчать, или заметить свои плюсы. Самое главное - не начинать "а у них вот вообще говно невкусное". Говорите про себя. Я считаю ответ "пока они обсирают, мы работаем для вас и сделали вот такую штуку" универсален. Аудитория с мозгами это отметит. А у кого мозги - у того и деньги)
А сейчас мы перейдем ко второму кейсу, где я был в лице нападавшего. И покажу как можно сделать конкуренцию "на грани".
Опять же, познакомимся с компаниями (я не буду указывать названия, дабы не создать себе проблем)
Компания "А":
1) Продает дорогую мебель премиум класса. Мебель, кухни, столы стулья плитку радиаторы и все остальное. Весь спектр.
2) На рынке с 1995 года
Компания "Б":
1) Продает точно такую же мебель. Даже фабрики те же.
2) На рынке недавно.
А теперь самое интересное. Я начал курировать и работать на компанию "А" через два месяца после того, как из нее ушли порядка 7 человек - менеджеров\дизайнеров. Которые работали там 5-10-15 лет. Ушли в компанию "Б". Точнее, нашли инвестора (очень серьезный человек в городе, с большим бизнесом) и открыли компанию "Б".
Ситуация грустная, потому что и площадь магазина у них больше в 3 раза (2 километра квадратных, если не ошибаюсь), и денег больше на порядок, а самое главное - ушли специалисты, и таких не найдешь. Их и раньше найти было нельзя, поэтому шеф их фактически обучил. Не жалел денег на курсы, возил на выставки в Милан каждый год и тд и тп.
Специалист в таком магазине должен и продавать уметь, и общаться с заказчиками (которые само собой богатые или очень богатые люди), и знать\понимать 4 языка (чтобы мебель заказывать и с фабриками объясняться), и помимо этого, уметь работать в какой то программе и делать просчеты кухонь и прочего с размерами, планировками и прочим.
Короче - беда.
Разумеется, мне было очень интересно и хотелось многое попробовать. Разумеется, указывая на их минусы и на плюсы свои. Но не стал. Отмечу свое уважение компании Б - они тоже вслух нас не обижают.
Но, вернемся к теме поста. Я точно знал дату открытия салона Б. Я знал так же, что там будут многие наши клиенты, все архитекторы города и это будет событие на высоком уровне. На открытие денег не жалеют, дорогое вино, вкусная еда, официанты и прочее прочее.
Поэтому первое что я предложил - сделать свое мероприятие, дней за 5 до их открытия. Предложил за 2 месяца, но не получилось. Шеф хотел пригласить церковный хор, но была пасха и в силу причин - не удалось.
Так вот, что я хотел в двух словах:
Оттянуть внимание от грандиозного открытия конкурентов и сделать свою вечеринку с блекджеком и хором. Причем сделать очень круто и дорого (бюджет закладывали порядка 300 тысяч на 150 гостей). И сделать скрытно, в формате "comming sun. " что бы никто ничего не знал до последнего. А потом у компании Б не останется времени что бы сделать еще лучше. Да и гости этого уровня не распиздяи, и кататься каждые 5 дней на всякие движухи им лень или некогда.
Но не получилось. Тогда я начал думать и гулять около их салона что бы найти рекламную поверхность. И нашел! Панель кронштейн за 10 метров от входа.
Решено было повесить там огромный логотип компании А, и добавить текст "создаем а не копируем. с 1995 года". Все честно. (кстати некоторые гости потом приходили к нам и чуть ли не обнимались с шефом мол "мы видели, мы все поняли, мы с тобой, ты красавчик"). Потому что многие - такие же бизнесмены и знают всю ситуацию. Куча спецов ушли к инвестору и создали очень серьезного конкурента, на и без того маленьком рынке.
А сделал я так, потому что до этого компания Б в своей статье в серьезном местном журнале допустила предложение (которое вывели в жирную цитатку) типа "больше не надо будет листать скучные каталоги, у нас площадь 2км . все привезем и можно потрогать").
Собственно, рекламный щит около их салона был стратегически важен, и выкупили мы его на год вперед (его даже один раз отрезали, но подрядчики быстро повесели на место).
А важность его в том, что бы мгновенно реагировать на их активности и вешать свои ответы (в первую очередь рассчитывая на их трафик гостей\покупателей)
Напомню, я тогда думал что назревает почти война. А получилось все хорошо.
Более никаких косвенных выпадов не было ни с их стороны, ни с нашей. Только честная чистая конкуренция. Я вижу какая активность у них (и где) - и мы реагируем. Ну типа "у нас скидка на кухню 20%", а мы такие "а у нас скидка на кухню тоже 20%" или на что то еще скидка. и все в таком духе.
Ну и не выпускаю их в рекламной плоскости (они нас выпускают).
Узнал что они будут размещаться в 2гис - тоже разместился.
Куда не плюнь - везде есть альтернативная реклама от нас в этой же плоскости, будь то журнал, радио или что то еще.
в завершение пару выводов и советов:
1) Не нужно заниматься недобросовестным маркетингом. Это может выйти боком, и в 99% случаев так и будет. Только если у вас крупный бизнес, и вы можете заложить пару лямов на суды и штрафы, а еще ваш отдел маркетинга профессионален и большой. Потому что сделать такую рекламу, что бы она не вызывала отвращения и мысли "фу как они скатились и опустились" - тяжело
2) Если в вашу сторону идет такая реклама - не реагируйте. Или реагируйте, но только в отношении себя. Вообще не говорите кто где и как вас обсирает. Исходя из пункта 1 - в 99% случаев они сами перестанут и пожалеют об этом или вообще загнуться.
3) Вообще всегда говорите только о себе и своей фирме. Мы это, мы то. Мы достигли этого, мы делаем такую акцию. Разумеется, ваши акции и заявления - это реакция на конкурентную активность. Но это - честный маркетинг и за это вы не получите никакого негатива.
О том, почему черный пиар должен быть в арсенале методов любого предприятия, рассказывает российский эксперт Антон Вуйма.
Порыться в грязном белье, ударить по живому, налить компромата — примерно так говорят о черном пиаре в обществе, однако специалисты уверены: черный пиар — это вполне законный и эффективный метод конкурентной борьбы. "Несмотря на то что в основе черного пиара лежит распространение негативной информации о конкуренте, строить его на ложной информации — себе дороже", — считает генеральный директор санкт–петербургского информационного агентства "Духовное наследие" Антон Вуйма. В конце февраля по приглашению компании по подбору персонала Adros Антон Вуйма приезжал в Ригу, где в перерыве между мастер–классом рассказал изданию "Деловые Вести" о том, как правильно выстроить нападение, и что делать тем, кто стал жертвой черного пиара.
Когда белый пиар не работает
— Перед встречей с вами я спросила у местных латвийских PR–специалистов о том, как они относятся к черному PR, и все как один заверили, что они этим не занимаются. Говорят, что черный пиар в Латвии скорей распространен в политической борьбе. В целом вывод таков: черный пиар на местном уровне ассоциируется с чем–то нехорошим и аморальным, с тем, как опустить конкурента. Так ли это?
— В принципе, все верно. Но схема работы и выбранные методы опускания могут отличаться. Можно сделать черный пиар топорно и очернить конкурента некрасиво, а можно, как говорится, вложить душу и сделать черный пиар произведением искусства. В этом плане на Западе и в Америке черный пиар — это вполне нормальная вещь, которой занимаются солидные бренды. Приведу пример.
Производитель моющих средств Unilever выпустил стиральный порошок, который сильно испортил бизнес–поляну для компании Procter&Gamble, которая производит порошок эконом–класса и продает по ценам "ниже некуда". Понятное дело, Procter&Gamble это сильно расстроило, поскольку продажи его порошка стали падать. Но что делает обиженный производитель — а это, заметим, очень серьезная международная компания? Он начинает масштабную кампанию черного пиара: нанимает крупное агентство, вместе с ним обращается в Центр защиты прав потребителей, который проводит исследование свойств порошка Persil от Unilever. В итоге центр доказывает, что Persil в больших количествах портит ткань. Естественно, Procter&Gamble за это уцепились и как следует обыграли в своей конкурентной борьбе. Можно ли сказать, что они опустили конкурента? Ну конечно, именно это они и сделали!
— А если бы порошок Persil от Unilever был хороший и исследования Центра защиты прав потребителей не выявили бы проблем, то что оставалось бы делать Procter&Gamble?
— На самом деле порошок–то был хороший, тот же порошок от Procter&Gamble в большой концентрации точно так же портил ткань. Просто Procter&Gamble обиделся на демпинг и уцепился за тот момент, который был наиболее чувствителен для продажи.
— Вопрос скорей в том, что может ли предприятие включать черный пиар просто для того, чтобы задушить конкурента из–за того, что тот сильней по позициям?
— Это вопрос этики, рамки которой каждый определяет сам для себя. Черный пиар чаще включают в тот момент, когда понимают, что честными способами конкурента, который играет не по правилам, не обыграть. Например, китайские автомобили выходят на европейский рынок с шикарным дизайном и по шикарной цене. Ну как тут можно бороться? Европейский автопром в ответ на этот наглый демпинг заказывает серию тест–драйвов, в ходе которых выясняется, что эти китайские авто внутри — одна сплошная проблема. Все это грамотно доносится через СМИ до потребителя, результат — китайские авто интересны лишь каким–то фанатам китайской продукции.
Три правила для защиты
— Хорошо, а если я — честный производитель, против которого конкурент с размытыми нормами морали организовал кампанию черного пиара. Есть способы, как эффективно защищаться?
— Это сложнее, чем самому организовать кампанию черного пиара. По сути, основных правил три. Первое — никогда не оправдываться. Когда предприятие оправдывается, то это порождает еще большие сомнения в том, что оно не виновато. Оправдываться можно только в одном случае: если вы уверены, что все сказанное против вас — это правда. Тогда можно попытаться объясниться. Второе правило — активно наступать со встречным обвинением. Метод "сам дурак" в большинстве случаев работает очень хорошо, однако для того, чтобы бить компроматом точно в цель, нужно как следует подготовиться. И третий прием — довести ситуацию до идиотизма, чтобы обвинения выглядели комичными. Это из той серии, когда тебе говорят: "Куришь? Нехорошо!" А ты в ответ: "Я не только курю, еще пью, наркотиками балуюсь и дебоширю". То есть ответ подразумевает комичность ситуации, и сторонний наблюдатель в такой ситуации не верит ни ложной информации, ни правдивой информации.
— И как выбирать, каким методом лучше действовать?
— Очень зависит от конкретной ситуации. Вообще, черный пиар очень распространен в цивилизованном капитализме, где конкурентная борьба жестче и простыми методами добиться чего–либо очень трудно. Например, какая–то компания выпускает шины, и если дело происходит в Европе, Америке или Японии, то редкий случай, когда в ответ со своим исследованием не вылезет какой–то конкурент и объявит, что эти шины некачественные и покупать их нельзя.
— В России и на постсоветском пространстве есть свои особенности черного пиара?
— Да, он находится где–то на этапе 90–х годов, когда черный пиар в основном проходил по принципу заказных статей. Хотя есть и вполне качественные примеры. Взять хотя бы кампанию против бывшего мэра Москвы Лужкова. В один миг все как–то позабыли о том, что он сделал для столицы и как поднял уровень жизни, зато появилась масса информации о том, как он способствовал разрушению архитектуры города и вообще натворил кучу плохих дел. Понятно, что это был черный пиар за большие деньги, но цель достигнута: сегодня у Лужкова стойкий образ экс–мэра–негодяя.
— В этом случае были задействованы большие деньги и власть, но если взять масштаб среднего предприятия, то для него черный пиар будет дорогим удовольствием?
— Отбелиться всегда дороже, чем очернить. Хотя в целом я бы не сказал, что для грамотно спланированной пиар–кампании нужны очень большие деньги. Расскажу мой личный пример. Какое–то время назад я купил автомобиль, на который мне предоставили 2–летнюю гарантию. И ровно через месяц после окончания гарантии в автомобиле полетела одна деталь. В салоне посчитали ремонт с заменой этой детали и выдали сумму — 12 тысяч евро. Я, мягко говоря, был не рад и предложил вместе выяснить, почему у практически нового автомобиля могут произойти такие серьезные поломки и не лучше ли продавцу разобраться с этой проблемой. Меня выслушали и предложили разобраться с этой проблемой самостоятельно.
Тогда я сделал простую вещь: написал несколько писем в СМИ, в российское представительство Vokswagen, в консульство Германии и предупредил, что если мне не отремонтируют машину бесплатно, то через 20 дней я украшу свой Vokswagen надписью "Заберите свое ведро с гайками назад в Германию!", расположу его аккурат напротив здания консульства и в знак протеста буду голодать в машине. А у Vokswagen на этот год была намечена большая программа в России — выход специального внедорожника для российских дорог, пара новинок и многое другое. За три дня они поняли, что к чему, позвонили мне и предложили бесплатный ремонт. Это был классический черный пиар, который сработал безотказно.
Хороших людей бить нельзя
— Есть методы черного пиара, которые лично вы считаете неэтичными?
— Черный пиар — идеальный способ конкурентной борьбы, но при условии, если он построен не на вранье. Потому что вранье легко разоблачить, тогда эффект будет обратный: компания себя дискредитирует. Самый сильный черный PR всегда строится на правдивой информации. И всегда схема довольно проста: нужно найти у конкурента реальный дефект, обнародовать его и ждать реакции от потребителей. И она обязательно будет. К примеру, теракт — это тоже черный пиар, поскольку конечная цель — это привлечение внимания. Но кто же будет спорить, что это противозаконно и аморально.
— Несколько лет назад очень широкий резонанс в Латвии получила рекламная кампания оператора Tele2, который презентовал новый тариф "Метеорит" с помощью имитации падения настоящего метеорита. Тогда очень многие эксперты назвали действия компании неэтичными…
— Я слышал про эту историю, но тут нет никаких признаков черного пиара, это классический белый пиар, но с элементами эпатажа. Плохо, что в дело в итоге вмешалась полиция и пожарные, но, с другой стороны, я бы на месте Латвии только радовался, что с помощью этой кампании в мире узнали о существовании маленькой Латвии. Ведь вам явно не хватает международного пиара, который является дорогим удовольствием.
— Тогда еще один случай: некий датский профессор выступил по национальному телевидению и обвинил латвийскую кондитерскую фабрику в том, что она выпускает вафли с большим содержанием вредных веществ. Новость получила огромный резонанс, а продажи вафель упали в несколько раз. Что бы вы делали на месте латвийской кондитерской фабрики?
— Самое простое и очевидное решение — собрать информацию об этом датском профессоре и доказать, что его исследованиям грош цена. Я бы подумал еще о варианте идиотизма и усугубления ситуации: нашел бы еще парочку безумных профессоров, которые в форме анекдота рассказали бы заведомо невероятные глупости об этих вафлях. Тогда этот датский профессор невольно попал бы в один ряд с этими комичными экспертами, и отношение к нему было бы такое же.
— Черный пиар должен стать вынужденной мерой или же компания должна иметь в штате специалиста, который не только быстро реагирует на случаи нападок на предприятие, но и сам постоянно ищет и формирует компромат на конкурентов?
— Вообще штатный специалист, владеющий приемами черного пиара, — это очень правильно! Конечно, он не будет называться прямо "специалист по черному пиару". Скорей всего, он будет называться политкорректно — "специалист по кризисным ситуациям". Но как его ни назови, польза от такого своего спеца для компании будет большой. Когда конкуренты знают, что компания Х отлично владеет информационным рэкетом, то на нее просто побоятся нападать. Плюс к тому же нужно вовсю использовать ошибки и промахи конкурентов… Вы же понимаете, что этим занимаются далеко не все, хотя это абсолютно честный способ конкурентной борьбы. Sony никогда не пропустит промахи Panasonic, но атаковать нужно те свойства продукции, которые имеют ключевое значение для целевой аудитории. Например, известный в мире производитель витаминов — компания Hoffmann — совершенно не стыдится выдавливать конкурентов с рынка методами черного пиара. Она постоянно отслеживает продукцию конкурентов, тестирует ее и, если есть хоть малейший повод, тут же выдает общественности информацию о плохом качестве их продукции.
— У вас есть собственные принципы, когда вы не будете брать заказ на черный пиар, сколько бы вам не предложили?
— Да, я не обслуживаю табачные и алкогольные компании, а также не бью откровенно хороших людей.
— Хорошие люди всегда будут плохими для кого–то…
— Я проверю тех людей на предмет "хорошести" перед тем, как взять заказ. Ведь когда заказывают конкретного человека на черный пиар, то почти всегда приносят на него компромат — этот компромат я всегда проверяю. Было немало случаев, когда информация была грубо сфабрикована, но, как я уже говорил, врать в черном пиаре нельзя. Просто понимаете… Всегда ведь будет наказание свыше, которое деньгами не искупишь. Так полбеды, если это наказание свыше коснется только меня, но ведь может упасть и на моих родственников. Зачем мне это? (Смеется.)
ДОСЬЕ
Антон Вуйма, генеральный директор ИА "Духовное наследие", автор книг, посвященных методам черного PR. Окончил Санкт–Петербургский государственный университет культуры и искусств, защитил кандидатскую диссертацию по культурологии. Преподавал рекламу и PR в трех вузах Санкт–Петербурга. В 2001 г. открыл PR–агентство "Вуйма", занимался организацией PR и рекламных кампаний для санкт–петербургских и московских корпораций. В 2002 г. создал цикл учебных семинаров по PR для бизнесменов России. Начал активную деятельность в области политического PR. Занял должность зампредседателя Северо–Западного отделения Социалистической единой партии России "Духовное наследие". В рамках этой партии создал одноименное PR–агентство. С 2002 по 2005 год агентство "ДН" выполняло заказы таких компаний, как Crysler Jeep, "Чупа¬Чупс", "Сбербанк России", международная корпорация Sela, завод автофургонов "Энергия", ИА "Росбалт", Pukkila, "Выборгская топливная компания", "Пискаревский молочный завод" и др.
P.S. Черный PR в латвийской практике
На рынке молока
В прошлом году в использовании грубых методов черного PR компанию Preiļu siers обвинило объединение молочных предприятий Latvijas piens. За две недели до начала работ по строительству нового перерабатывающего молокопроизводства Latvijas piens в прессе появилась статья, где председатель правления предприятия по переработке молока Preiļu siers Язеп Шнепстс назвал новый завод проектом по отмыванию средств. Объединение Latvijas piens заявило, что "такие обвинения являются ложью и глубоко обидными для крестьян", и подало в суд иск против компании Preiļu siers и Латвийского центрального союза молочных хозяйств. Против союза и компании Preiļu siers заведено дело.
На рынке сладостей
В том же прошлом году датский исследователь Стэн Стендер в интервью LTV рассказал, что исследовал производимые в Латвии вафли Selga и выяснил, что потребление одной такой пачки вафель сравнима с выкуриванием 10 сигарет в день, так как в ней содержатся 12 граммов транс–жиров, которые крайне неблагоприятно влияют на организм человека в количестве более 5 граммов в день. Правда, через какое–то время профессор был вынужден извиниться и признать, что в его расчеты вкралась ошибка и содержание транс–жиров все же не такое большое, как ему показалось вначале. Представители пищевых предприятий назвали выступление датского профессора черным пиаром и призвали уехать Стендера из Латвии.
Война желтых с зелеными
Два года назад жители Латвии оказались втянуты в маркетинговые разборки двух крупных операторов мобильной связи — Tele2 и LMT . Несколько месяцев подряд телеэкраны страны заполонили желтые и зеленые пластилиновые человечки, символизировавшие Zelta Zivtina и OKarte, которые в язвительной форме рассказывали о недостатках тарифов конкурентов. В результате в войну тарифов вмешался Совет по этике рекламной ассоциации, который запретил операторам пользоваться одинаковой стилистикой в рекламе. Дескать, потребитель уже напрочь запутался и не понимает, что это за человечки бегают по экрану и что они хотят сказать.
Литовские приключения Cido
2005 год. У латвийского производителя соков Cido продовольственно–ветеринарная служба Литвы обнаруживает предельно допустимое содержание вредного вещества — патулина. Повторные независимые проверки эти результаты опровергают. Руководство Cido говорит о версии спланированной атаки литовских конкурентов на латвийского производителя, а тогдашний глава Продовольственно–ветеринарной службы Латвии Винетс Велдре откровенно называет случившееся "дешевым трюком литовцев".
Сырковые войны
2002 год. В Литве проверяют латвийские творожные сырки "Карумс" и находят в них сальмонеллу. Сырки запрещают к продаже, руководство Rigas piensaimnieks заявляет, что происходит "выдавливание с литовского рынка столь неэтичными методами успешной латвийской продукции". "Если бы наши сделки не были застрахованы, то мы бы понесли очень серьезные убытки, — рассказывал чуть позже директора Rigas piensaimnieks Арвидс Уща. — Но, к нашему удивлению, потребитель, которого, казалось бы, должна была испугать информация о сальмонелле, понял, откуда ветер дует. Наверное, повлияло и то обстоятельство, что президент Литвы публично извинился за эту историю. Все это доказывает, что черный пиар в наше время — это метод конкурентной борьбы".
Ваши конкуренты — это компании, которые могут помешать целевой аудитории выбрать вас. Возможно, это может сделать их врагами, но по факту, конкуренция не так уж плоха, и в какой, то степени предоставляет возможности.
На самом деле для компаний важно иметь конкурентов, потому что именно благодаря конкуренции возникают инновации и улучшения. Однако инновации и улучшения возникают только в том случае, если вы знаете, как правильно реагировать на конкуренцию. Узнав о своих конкурентах и стремясь отличить свой бизнес, вы действительно можете выиграть у них.
Преимущества от знания целевой аудитории конкурентов
Важно знать собственную целевую аудиторию, чтобы вы смогли быть настроены на их нужды и соответственно корректировать свои продукты и услуги. Однако вы также можете узнать целевую аудиторию своих конкурентов.
Будьте впереди конкурентов
Выиграв борьбу у конкурентов, вы должны всегда быть на шаг впереди них, а не просто думать, что теперь они не будут пытаться вас опередить. Когда вы знаете целевую аудиторию конкурентов, вы сможете получить представление о том, для кого они будут вкладывать дополнительные усилия, а также их будущие шаги для реализации этих планов. Если вы узнали целевую аудиторию конкурентов, то воспользуйтесь этим преимуществом, чтобы оказаться на шаг впереди конкурентов.
Сократите количество проб и ошибок
Каждая целевая аудитория и сочетание бизнеса будут давать разные результаты, а основная часть работы – это экспериментировать с тем, что работает. Однако знание того, как ваши конкуренты взаимодействуют со своей целевой аудиторией, может помочь вам, уменьшить число проб и ошибок, которые вам придется выполнить.
Если у вас есть аналогичная целевая аудитория, то вы можете учиться у них, наблюдая, за тем какие стратегии преуспевают. Например, если конкурент успешно работает в социальных сетях, то воспользуйтесь этим же способом. Если они используют рекламные объявления в Facebook или Instagram, чтобы привлечь больше клиентов, то попробуйте посмотреть, будет ли это работать для вашего бизнеса.
Если у вас есть другая целевая аудитория, то вы можете изучить некоторые идеи для применения к своим клиентам. Или вы могли бы предсказать, что, если конкретная стратегия работает для их целевой аудитории, то она не будет работать для вас.
Найдите нишу
На первый взгляд, может показаться, что у вас и у конкурента есть одна и та же целевая аудитория. Однако присмотритесь. Могут ли потребители ваших продуктов или услуг быть разделены на подгруппы, такие как новичок или продвинутый клиент? Если да, то существуют ли группы, которые ваш конкурент не сможет обслужить, но на которые вы можете нацелиться? Поиск сегментов, потребностей или возможностей в вашей целевой аудитории, которые игнорирует ваш конкурент, может принести вам пользу, помогая вам найти свой рынок.
Преимущества информации клиентов о конкурентах
Ваши клиенты — это те люди, которые признают, что вы лучше всего подходите для них. Вот как вы можете узнать от клиентов о своих конкурентах.
Узнайте о своих клиентах
Если у вашего конкурента есть та же самая целевая аудитория, что и у вас, то знание их клиентов, а также их привычек, предпочтений, проблем и образа жизни, может помочь вам узнать о своей целевой аудитории. Например, предположим, что вы и ваши конкуренты нацелились на молодых женщин. Если бы вы не видели, что большинство их молодых женщин клиентов замужем, то вы, возможно, никогда не узнали бы, что большинство ваших клиентов одиноки. Тогда вы смогли бы использовать другие формы маркетинга. Наблюдения и реализации – это отличный способ выиграть у конкурентов.
Узнайте, как привлечь будущих клиентов
Если есть возможность, то поговорите с клиентами конкурентов. Узнайте, почему они выбирают их, и из-за чего продолжают вести с ними дела. Вы сможете извлечь выгоду, узнав, что вы сможете сделать, чтобы не допустить потери будущих клиентов для этого конкурента.
Укрепите лояльность клиентов
Также важно узнать, как долго клиенты конкурентов были с ними. Если долгое время, то это лояльные клиенты, которых переманить будет очень сложно. Если же эти клиенты пользуются услугами конкурентов недолгое время, то у вас есть шанс переманить их к себе. Понимание уровня лояльности клиентов ваших конкурентов даст вам возможность установить реалистичные ожидания для вашего бизнеса.
Преимущества знания продуктов и услуг конкурентов
Разработайте собственное позиционирование
Знание того, какие услуги предлагаются вашими конкурентами, поможет вам понять ваше собственное позиционирование. Предлагаете ли вы продукты или услуги, которые отвечают особым потребностям? Если да, то сможете ли вы удовлетворить эту потребность другим продуктом или услугой? Если они предоставляют аналогичный продукт, сможете ли вы дифференцировать свои функции с другими определенными функциями? Например, если ваш конкурент предлагает более подробный сервис, возможно, вы сможете сосредоточиться на предоставлении более быстрого обслуживания. Если они продают большое количество определенного продукта, то вы можете повысить качество продукта.
Узнайте о своих сильных и слабых сторонах
Вы хотите знать, почему клиенты выбирают конкурентов, а не вас? Знание вариантов, которые клиенты изучают перед выбором между вами, может помочь вам понять, являются ли ваши продукты и услуги лучше или хуже, чем у конкурентов.
С другой стороны, если вы заметили, что ваш конкурент начинает предлагать те продукты, которые вы уже предоставляете, то это может говорить, лишь о хорошем спросе на них. К сожалению, теперь вам может понадобиться найти другие способы отличить себя от конкурентов.
Улучшайте продукты и услуги
Обращайте внимание на то, какие продукты или услуги покупают клиенты у конкурентов. Если они покупают их, потому что они пользуются большим спросом, тогда вы, возможно, захотите также их продавать.
Вполне возможно брать идеи у конкурентов, но при этом важно применять их к собственному бизнесу. Идея заключается в инновациях, а не подражании. Конкуренция происходит потому, что каждый бизнес уникален, а изменения и улучшения происходят из-за конкуренции.
Читайте также: