Медиалогия отчет как сделать

Добавил пользователь Morpheus
Обновлено: 05.10.2024

Заказывая услуги контекстной или таргетированной рекламы, клиент покупает не только трафик и лиды, но и отчет, в котором отражены результаты. Поэтому подойти к составлению этого документа надо серьезно. Нужно подобрать показатели и срезы, продумать оформление и визуальное повествование так, чтобы все легко считывалось, уделить особое внимание сопроводительному письму.

Все это хорошо. Вот только такой основательный и продуманный отчет отнимает много времени. А если клиентов много, то специалисты и агентства рискуют больше ничего не успеть или просесть в качестве самих услуг. Спасти ситуацию помогут онлайн-отчеты – инструмент, который позволяет делать качественные документы и не тратить на каждый из них полдня. Хотите внедрить такой в свои процессы? Читайте нашу статью, чтобы разобраться, что это такое и как работает.

Кому вообще нужны отчеты

Когда говорят об отчетах по рекламе, чаще всего имеют ввиду клиентские – те, что показывают, насколько хорошо подрядчик или исполнитель решает задачи бизнеса и выполняет KPI. На деле пользуются этим документом как минимум трое: специалист по рекламе, маркетолог, который руководит продвижением в целом, и собственник бизнеса. У каждого из них разные цели и вопросы, поэтому и отчеты будут различаться.

Специалистам по рекламе нужны подробные детализированные отчеты. Данных и срезов должно хватать не только для оценки ситуации, но и для оптимизации кампаний. При этом в идеале цифры и графики должны быть всегда актуальны. Поэтому специалисты часто предпочитают интерактивные автоматически обновляющиеся дашборды, чтобы иметь возможность мониторить ситуацию в реальном времени и оперативно замечать критические отклонения, которые срочно нужно исправлять. Например, появление новой площадки в РСЯ, которая нещадно тратит бюджет и не приносит конверсий.

В отчете, которым будет пользоваться специалист, важно отразить, например:

все показатели, которые есть в рекламных кабинетах и системах аналитики (показатель отказов и глубину просмотра, макро- и микроконверсии, целевые посетители и визиты и т. д.);
показы, клики, конверсии в разрезе ключевых слов, групп объявлений, креативов, аудиторий, площадок РСЯ и КМС;
срезы по дням, месяцам, дню недели, времени суток, устройствам, полу, возрасту, регионам и т. д.

Маркетологи не настраивают и не оптимизируют рекламу сами, но знают, как она работает не хуже узких специалистов. Им важно отслеживать расходы и результаты по всем рекламным каналам в сравнении друг с другом и с разными периодами. А еще – видеть всю воронку: от показов до оплаченных заказов. Также важна детализация: нужно понимать, как перераспределить бюджет или где улучшить воронку, чтобы повысить количество лидов и продаж.

В таком отчете, например, будет целесообразно отразить:

показы, клики, коэффициент, количество и стоимость конверсий в разрезе отдельный рекламных каналов и площадок;
воронку продаж с коэффициентом конверсии для каждого этапа;
результаты тестирования гипотез и отдельных маркетинговых активностей и т. д.

Владельцам, с одной стороны, важно видеть, какую пользу приносит реклама бизнесу – в продажах, деньгах и возврате маркетинговых инвестиций. С другой, им может быть не интересна детальная статистика по отдельным ключевым словам и площадкам, аудиториям и креативам. Да и подробно изучать все это банально нет времени.

Сделанный с учетом этих особенностей отчет может содержать:

сводку с ключевыми показателями за текущий период и в сравнении с предыдущим;
динамику по расходам, кликам, конверсиям по дням и месяцам;
ключевые показатели в разрезе рекламных систем и кампаний и т. д.

Сводки ключевых показателей – в самом верху, поскольку цифры за отчетный период в сравнении с предыдущим – первое, что хочет знать клиент

Каким должен быть отчет для клиента

Теперь давайте подробнее разберемся с клиентским отчетом. Специалист по рекламе и маркетолог, даже если у них нет отдельных документов или дашбордов для себя, в крайнем случае могут получить все данные и проанализировать их в первоисточниках – рекламных кабинетах и сервисах веб-аналитики. И им все будет понятно.

Клиент же чаще всего далек от интернет-маркетинга, у него нет времени разбираться в интерфейсе Яндекс.Директа и Google Analytics. Чтобы результаты и польза рекламы для бизнеса стали для него очевидны, отчет должен быть:

Наглядным. Тренды и тенденции по важным для бизнеса показателям должны легко считываться. В хорошем отчете сразу видно, например, что:

показатели по стоимости лида за отчетный период улучшились, а по количеству заявок – просели;
Яндекс.Директ в этом месяце принес даже больше лидов, чем в прошлом, а показатель за счет Google Ads ухудшился;
в целом реклама работает в плюс и окупается.

Чтобы отчет для клиента был наглядным, стоит идти от общего к частному и от главного к второстепенному, а еще использовать приемы визуального повествования, например выделять положительную динамику зеленым цветом, а отрицательную – красным.

Понятным. В отчете по рекламе не погруженному в интернет-аналитику владельцу бизнеса могут быть непонятны термины и названия показателей, аббревиатуры и сокращения, значение тех или иных графиков и срезов. А самое главное – причины, почему показатели так изменились.

Чтобы все было понятно, в самом отчете можно расшифровать аббревиатуры, добавить определения терминов и комментарии к графикам. Но особое внимание стоит уделить сопроводительному письму. Нужно рассказать:

что конкретно сделали специалисты и как это повлияло на цифры;
какие гипотезы проверили и к каким выводам пришли;
каких целей достигли и какие KPI выполнили;
что планируете делать дальше, чтобы улучшить результаты и какие вообще перспективы у рекламных кампаний.

Удачное решение – добавить все определения на отдельной странице, чтобы клиент всегда мог к ним обратиться

Информативным. Планируя структуру и содержание отчета, стоит помнить, что у клиента скорее всего немного времени. Постарайтесь уместить максимум важной для собственника информации в минимальный объем. Вынесите на первые экраны отчета ключевые данные по проекту. Чаще всего это будут показы, клики, конверсии, расходы и стоимость целевого действия. Но все зависит от KPI. Если вы ведете видеокампанию на YouTube с целью повысить охват целевой аудитории, ключевыми могут быть просмотры, процент досмотров, подписки, переходы.

По степени детализации ориентируйтесь на клиента. Одним собственникам достаточно видеть положительный ROI, другим важно подробно изучить структуру трафика.

Информативным должно быть и сопроводительное письмо. Вместо долгих рассуждений, четко и лаконично расскажите, что сделали, какие результаты получили и что планируете делать дальше.

Минималистичным. Постарайтесь не перегружать страницы отчета нагромождением множества мелких таблиц и графиков, избытком ярких цветов, объемными текстовыми блоками. Это затрудняет восприятие, рассеивает внимание и мешает сосредоточиться на главном – ключевых показателях и результатах рекламной кампании.

Визуально привлекательным. Оформляя отчет с учетом правил дизайна, визуального повествования и юзабилити, вы убиваете сразу двух зайцев. С одной стороны, заботитесь о клиенте, ведь такой документ будет более понятным и наглядным. С другой, работаете над своей репутацией, формируя образ надежного, ответственного и внимательного к деталям партнера.

Чтобы упростить восприятие, можно использовать приемы управления вниманием, чтобы быстро и четко провести клиента по отчету:

контраст цвета;
визуальный вес;
позиционирование; ; и т. д.

Если решили нарисовать график динамики показов синим, а конверсий зеленым, эти цвета должны соответствовать тем же показателям на всех страницах отчета

Как подготовить хороший клиентский отчет

Часть метрик можно отобразить на графиках в динамике, другие собрать в таблице в разрезе типов площадок и кампаний

Если на проекте не настроены цели и глубокая аналитика, вместо конверсий и CPA данные по стоимости клика можно дополнить статистическими показателями: процентом отказов, глубиной просмотра, временем на сайте. Так мы хотя бы косвенно покажем качество привлекаемого трафика.

Построить графики в нужных срезах. Конечно, клиента в первую очередь интересуют ключевые метрики за отчетный период: сколько было показов, кликов и лидов, а также во сколько в среднем обошлась заявка. Тем не менее некоторая детализация все же нужна, чтобы показать, какие рекламные каналы и площадки работают лучше и почему.

В отчете для клиента ключевые показатели можно отразить:

в сравнении с предыдущим периодом;
в разрезе дней и месяцев;
по рекламным системам и типам площадок;
по рекламным кампаниям.

Не лишним будет нарисовать линии трендов, чтобы показать, куда стремятся ключевые показатели

Красиво оформить. Красиво – значит так, чтобы отчет получился наглядным, понятным, информативным и т. д. Для этого нужно:

подобрать шрифты и цвета;
распределить на листах сводки, таблицы и другие графики;
оформить понятные названия, подписи, легенды;
при необходимости добавить логотип и другие элементы, чтобы брендировать отчет.

Сопроводить комментариями и пояснениями. Их можно добавить текстовыми блоками в сам отчет, написать дополнительно письмо или оформить в текстовый документ. Какой вариант выбрать – решать вам. Главное, чтобы клиенту было удобно и понятно, а у вас не отнимало слишком много времени.

Например, если вы пишете комментарии в отдельный документ или письмо, четко укажите, к какой странице отчета относится каждый текстовый блок, чтобы клиенту не пришлось выискивать соответствие между текстом и графиками: где там зеленая линия тренда пошла вверх? 😉

Что же касается вашего времени – сэкономить его при написании комментариев вряд ли получится. Каждый проект индивидуален, да и ситуация меняется от месяца к месяцу. А вот тратить меньше часов на подготовку самих отчетов вполне реально.

Как делать много отчетов для разных клиентов быстро и качественно

Часто начинающие и не очень специалисты и агентства делают отчет так: снимают скрины с таблиц и графиков в рекламных системах и сервисах веб-аналитики, вставляют их в Word или Google Документы и дополняют своими комментариями. Затем конвертируют это все в PDF или отправляют прямо так. Это относительно просто: не нужно осваивать и внедрять сервисы визуализации данных. Однако каждый такой отчет приходится делать с нуля, а это время.

Продвинутый вариант – создание собственных шаблонов, например в Google Таблицах или Google Data Studio. Вы один раз тратите много времени на то, чтобы разработать отчет, настроить формулы, построить графики. А потом только подгружаете новые данные и проверяете корректность отображения. Здесь на каждый конкретный отчет уже уходит меньше времени. Но оно все равно нужно, чтобы сначала внедрить инструмент, а потом проверять.

Выбор шаблона;
Выбор источника данных;
Настройка доступов к отчетам для коллег и клиентов.

Валентина Евтюхина, специалист по digital-коммуникациям City Life и автор Телеграм-канала Digital Eva, написала для блога Нетологии колонку о том, как правильно оформить отчет, чтобы тот был без проблем понятен клиенту.

С регулярными отчетами для клиентов знакомы специалисты на фрилансе и в агентствах — если вы работаете над проектом клиента или занимаетесь маркетингом внутри компании, отчеты — неотъемлемая часть операционных дел.

Зачем нужны отчеты

Отчет формирует общую картину за период работы. Некоторые специалисты ограничиваются письмами с повесткой дня или итогами месяца, но этого недостаточно. Например, прошел месяц, вы занимались продвижением в социальных сетях или работой с сайтом, и вам кажется, что работы проделано много, и она выполнена хорошо. Но люди со стороны, например, клиенты или директор, видят это совсем иначе. Для них эффективность измеряется показателями, которые лежат на поверхности — клики, показы, переходы.

Данные, которые доступны вам, часто остаются недосягаемыми для остальных участников проекта.

И тут на помощь приходят отчеты, которые не только собирают воедино результат работы, но и показывают, как происходил процесс решения поставленных задач и какие маркетинговые инструменты были задействованы.

Почему отчеты — это сложно

Составление показательных отчетов — сложный процесс, потому что нет единого сервиса для работы с аналитикой: для каждой задачи приходится выгружать данные из разных систем, будь то рекламный кабинет Яндекс.Директа, отчеты в Яндекс.Метрике или Google Analytics. При этом в каждой системе перед выгрузкой данных надо задействовать правильные фильтры, сделать скриншоты, проработать таблицы в Excel и адаптировать их таким образом, чтобы было клиенту с первого взгляда было понятно, где искать нужные показатели и на какие столбцы обращать особое внимание.

Подобная работа требует от нескольких часов до нескольких дней. Если мы говорим о масштабных проектах, то ручной сбор информации может занимать львиную долю рабочего времени, которое лучше потратить на сам проект.

С другой стороны, современные технологии, например, BI, позволяют внедрять автоматизированные системы веб-аналитики в работу любого отдела или целого проекта. Проблема в том, что на их написание, тестирование и релиз уходит большое количество времени и человекоресурсов. Например, в этой статье можно почитать, как целая команда за 5 месяцев (!) создала BI-продукт для Netpeak. В его возможности входила аналитика исключительно контекстной рекламы, когда на деле клиенту чаще всего требуется отчетность по всем источникам и рекламным кампаниям, и контекстная реклама является лишь сотой долей от общего объема работ.

Как оформлять и отправлять отчет клиентам и руководству

Хуже неструктурированного отчета может быть только красивый отчет без пояснительных блоков.

Часто у клиентов нет возможности вникать в подробности или нет времени посмотреть отчет именно сейчас, а это может сказаться на оплате счета и дальнейшем сотрудничестве. Поэтому рекомендую добавлять к отчету текстовые блоки с пояснением графиков и цифр, которые помогут клиенту быстро сориентироваться в ситуации.

В пояснения обычно входят описания метрик или иных показателей, а также краткие комментарии по каждому или нескольким блокам.

Пример разбора метрик в отчете

Также не поленитесь составить сопроводительное письмо к отчету, в котором кратко изложите методы, инструменты, цели и результаты за период. Тогда клиент еще до детального знакомства с отчетом поймет, что все в порядке — команда работает и результаты есть.

За основу для сопроводительного письма можно взять выводы из отчета и самые важные комментарии к блокам. Но заменять отчет письмом все же не стоит, даже если ваши отчеты не читают, их все равно хранят: например, маркетолог может отчитываться перед руководством на основании ваших отчетов.

Пять полезных рекомендаций для создания отчетов

1. Используйте специальные программы для презентаций

Самая популярная программа — PowerPoint. Она позволяет создавать серии слайдов с текстовыми и визуальными блоками, добавлять логотип компании, использовать различные шрифты и цветовые решения.

Google Презентации — самый популярный из облачных сервисов, доступен на любом устройстве, прост и удобен в использовании. Есть возможность совместной работы над презентацией в онлайн-режиме; большой выбор шаблонов и фирменные шрифты.

Для пользователей iOS-устройств есть Keynote — приложение для создания презентаций в заранее выбранном шаблоне. Можно выбрать фон, нестандартное расположение объектов, использовать собственные шаблоны, сохранять презентации в формате PDF или pptx.

2. Работайте с шаблонами

В Keynote есть масса встроенных шаблонов: для магазинов, дизайнеров, выставок, редакций, музыкантов и технологичных компаний.

3. Внимательно проверяйте тексты на ошибки

Готовя отчет для клиента, убедитесь, что не допустили ошибок не только в расчетах, но и в тексте. Грамотная письменная речь — показатель профессионализма и серьезного отношения к делу. Будет неприятно, если клиент заметит элементарные ошибки в словах: это покажет ваше халатное отношение к составлению отчета и работе в целом. В случае если нет возможности нанять корректора, пользуйтесь сервисами, которые могут его заменить.

Главред помогает сделать текст максимально информативным и понятным.

4. Используйте все возможности Excel

Если отчет требует добавления выгрузки в Excel, постарайтесь максимально снизить уровень ручной обработки данных в таблицах, доверив это формулам. Используйте функцию автоматического выделения цветом большого объема цифр, чтобы клиенту визуально было удобно ориентироваться в данных. Вот тут подробно описано, как создать диаграмму Ганта в Google Таблицах, которая позволит визуализировать количество затраченных ресурсов на проект или отдельный процесс в рамках проекта. А вот в этом видео подробно показано создание круговых диаграмм на основе данных из таблицы.

5. Собирайте данные с помощью сервисов

Маркетологи используют множество сервисов для анализа и прогнозирования, поэтому во время составления отчета им приходится собирать данные вручную из каждой рекламной системы и форматировать их под единый стиль презентации. Чтобы ускорить этот процесс, рекомендуем пользоваться сервисами, собирающими аналитику из разных систем — рекламных кабинетов в социальных сетях, Google Analytics и Яндекс.Метрики. Подключив системы к одному сайту, вы получаете единый отчет нажатием одной кнопки.

reportkey — сервис для маркетологов, smm-менеджеров и seo-специалистов, который собирает данные из рекламных кабинетов социальных сетей, счетчиков аналитики и сторонних систем в удобные отчеты. Доступна интеграция с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, выгрузка данных из рекламных кабинетов ВКонтакте и Facebook, а также из Instagram (если реклама запущена через кабинет Facebook), SEOlib, Allpositions и Топвизора.

Improvado — сервис для сбора данных из пятидесяти различных аналитических платформ и социальных сетей, с визуализацией и возможностью адаптировать сервис под себя.

ReportGarden — сервис для составления отчетов с интеграцией самых разных платформ, включая почтовый сервис MailChimp, данные Google Analytics и выгрузки статистики из социальных сетей.

Google data studio — простой инструмент для работы со сквозной аналитикой, который позволяет решать простейшие задачи по анализу и визуализации данных.

Работает только с шестью источниками информации: AdWords API, Attribution 360, BigQuery, Google Analytics, Google Sheets, YouTube Analytics.

Помните, что основная задача отчета — не запутать клиента, а понятно донести суть работы, обозначить контрольные точки и предложить новые решения на основе данных.

Лидер в разработке систем мониторинга соцмедиа и онлайн СМИ. Решения Медиалогии позволяют отслеживать упоминания брендов и управлять репутацией компании в Интернете.

Медиалогия запись закреплена

С Новым годом!

В 21 веке информации стало выпускаться огромное количество. Информация бывает, как положительная, так и отрицательная. Ведь люди интересуются разным. И чтобы её, как-то сортировать была придумана медиалогия. Что такое медиалогия и как протекает весь процесс медиа сферы, узнаете сегодня.

Что такое медиалогия и для чего она нужна

Медиалогия –это система, которая автоматически анализирует мониторинг и СМИ, а также социальные медиа в реальном времени. Пользуются такой системой, большое количество людей и компаний. Это: коммерческие компании, государственные министерства, ведомства и региональные администрации. В наше время такая система очень актуальна. К тому же она помогает значительно, сократить объём работы пресс-службам. Благодаря медиалогии, можно быстро, а главное качественно, добиться успеха в своей работе.

В чём заключается работа медиалогии

У медиалогии много плюсов. Один из плюсов в том, что пресс-службам не надо самим проводить анализ новостей сми . За них это сделает медиалогия. Такая система мониторинга сми помогает оперативно быть в курсе событий. Можно детально анализировать СМИ, благодаря удобным инструментам. Также можно охватить большое количество событий. Ещё мониторинг может понадобиться для: анализа и обработки негативной информации, медиапланирования, предотвращение скандалов и так далее.

Также нам предоставляется сервис аналитики соцсетей. Благодаря такому сервису вы сможете:

анализировать мнение потребителей (людей) в соцсетях,
изучать портрет целевой аудитории,
а также оценивать эффективность SMM.

Всё это поможет продвинуть вас на новый уровень популярности. Проверяется полностью все контент. Это: видео, текст, картинки и сторис. Благодаря этому вы поймёте, что будет интересно аудитории и чем её можно заинтересовать. Также вы сможете находить интересный контент для своей аудитории.

Рекомендуем провести медиалогию, если вы хотите большей вовлечённости людей как в СМИ, так и в соцсетей. Ведь в наше время, знание своей аудитории напрямую зависит от нашего заработка. Особенно для тех, кто заниматься развитием своей страницы, компании, бизнеса и так далее.

Читайте также: