Как сделать юнит экономику

Добавил пользователь Евгений Кузнецов
Обновлено: 18.09.2024

Если не вдаваться в тонкости и различия между P&L и CF, в общем виде экономическая эффективность любой компании — это заработали мы денег или потеряли в конкретный календарный период.

Считается по примерной формуле:
(Выручка) — (Себестоимость) — (Расходы на маркетинг и рекламу) — (Коммерческие расходы) — (ФОТ сотрудников) — (Прочие расходы) — (Налоги и проценты по займам) = Прибыль/Убыток

(если убрать из формулы налоги и проценты — получим пресловутую EBITDA)

ВАЖНО: все эти расчёты привязаны к календарю. Мы получаем ответ на вопрос “заработал бизнес денег или потерял в конкретный период времени — месяц/квартал/год”.

Этот способ не всегда удобен или применим, особенно в случае, когда действия (и их стоимость) в один период начинает приносить отдачу в другие периоды времени. Классический учёт с этим до конца не справляется в двух случаях :

когда нужно связать маркетинговые/рекламные расходы с выручкой, которая в результате этих расходов возникла
стоимость создания/развития ИТ-продуктов и выручка/доходы от пользователей этих ИТ продуктов

Юнит-экономика (как её мама родила)

“Мама с папой” придумали юнит-экономику для ответа на горячий вопрос любого стартапа про целесообразность масштабирования бизнеса за счёт платного привлечения пользователей. Грубо говоря, когда у стартапа появлялись первые пользователи в заметном количестве, юнит-экономика должна была отвечать на вопрос: “А если мы сейчас потратим много миллионов на рекламу и получим взрывной рост — мы выйдем в плюс или нет?”
В общем виде самая простая формула юнит-экономики отвечает на вопрос “Что я масштабирую — прибыль или убыток — когда вливаю деньги в рекламу?”

Поэтому первая базовая формула, с которой начинается вся юнит-экономика, выглядит вот так:

Простым русским языком она говорит нам, что стоимость привлечения платящего пользователя должна быть меньше, чем маржа, которую я получаю с этого платящего пользователя (где Маржа = Выручка — Себестоимость)
Если она меньше — то вливать деньги в рекламу имеет смысл. Если больше — то наоборот. Потому что при “отрицательной” юнит-экономике, взрывной рост пользовательской базы (и выручки от нее) — повод расстраиваться, потому что приводит к такому же взрывному росту убытков.
В терминах дохода формула выглядит так:

Важное про базовую формулу

НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ! Юнит-экономика работает с так называемыми “удельными” показателями — уходит от вала (сколько всего денег мы получили) к показателям “на голову”, или на единицу чего-то (в данном случае — на одного платящего пользователя).

Собственно, вот это “на пользователя” (per Unit) и дало этой форме экономического анализа имя. Юнит-экономика по русски становится “Экономикой на пользователя”.Зачем так, и как от удельных показателей переходить обратно к валу, я дальше объясню. А пока просто запомните!

Лирическое отступление. Когортный анализ

“Традиционная” экономика, к которой все привыкли, считает прибыль/убыток за период. Юнит экономика на самом деле тоже считает “за период”, и тоже в целом за календарный (месяц/квартал/год, или любой другой, нужный конкретно вам и вашему вопросу), только этот период применяется к главному действующему лицу юнит-экономики — юниту.

Традиционный экономический анализ нарезает по периодам выручку и сопутствующие ей расходы
Юнит-экономика сортирует пользователей по принципу “даты контакта”.

Это как делить всех людей по году рождения, например. Или по знакам зодиака.
Когорта — это все пользователи, которые “контактировали” с нашим продуктов в определенный период — месяц/квартал/год, или день, или неделю — дробность и точность в этом месте определяете вы.
Это довольно простая концепция. Но она — ключевая для того, чтобы юнит-экономика превратилась из набора странных аббревиатур в (все эти CTR, CPC, ARPU и ARPPU вместе с LTV, прости господи) в работающий и полезный инструмент для анализа конкретно вашего продукта и бизнеса.

Пример

Представьте себе, что у нас продукт, который продает — ну, скажем… свидетельства о рождении. За 300 рублей штука. Себестоимость изготовления свидетельства о рождении — 200 рублей.
ARpPU = 300
CoGS = 200
Маржи на одном покупателе свидетельства о рождении мы получаем 300 — 200 = 100 рублей
Что в этом месте говорит нам юнит-экономика на уровне базовой формулы?
Что если при помощи рекламы мы сможем привлекать покупателей по средней цене менее 100 рублей за покупателя — то у бизнеса есть шансы на прибыль, а если больше 100 рублей за покупателя — точно будет убыток.

Согласитесь, очень простая математика, ради нее не стоило целый огород городить и Юнит-экономикой его называть На таком уровне обобщения этим, конечно же, никто не пользуется. Потому что мир сложнее, и любой бизнес — тоже.

Чтобы юнит-экономика помогала анализировать ваш конкретный продукт/бизнес, формулу нужно адаптировать:

Юнит-экономика (unit economics) – способ, позволяющий смоделировать на бизнес-модели возможные прибыли, опираясь на анализ прибыли отдельно взятого продукта или заказчика.

Отойдя от экономической теории, понятие юнита применимо к более широкому спектру объектов, где могут быть:

группы продуктов;
заказ отдельно взятого потребителя;
группы заказчиков;
статьи расходов;
сотрудники;
основные средства и т.д.

Зачем и когда нужно считать юнит-экономику

Говоря о unit-экономике стоит вспомнить правило Парето: 20% усилий приносят 80% дохода, и наоборот – только 80% усилий приносят 20% дохода. Это правило неявно говорит о том, что любая идея в бизнесе должна быть детально просчитана, иначе большой процент усилий канет в лету. Для целей такого расчета и используются методы юнит-экономики. Этот метод применим также для решения различных задач, стоящих перед бизнесом:

Правильно оценивать возможности бизнеса на старте и при планируемом расширении;
Определять ценность объекта бизнеса на любом этапе деятельности компании;
Отслеживать структурные изменения в соотношении дохода/расхода объекта бизнеса;
Повышать конверсию воронки продаж.

Отойдя от экономической теории, понятие юнита применимо к более широкому спектру объектов, где могут быть:

группы продуктов;
заказ отдельно взятого потребителя;
группы заказчиков;
статьи расходов;
сотрудники;
основные средства и т.д.

Как рассчитать юнит-экономику – примеры

Первое, что необходимо определить – единицу отсчета или юнит, в разрезе которого компания будет вести учет доходов и расходов, а также рассчитывать аналитические показатели. Другими словами, необходимо установить установить, какой объект бизнес-исследования будет соответствовать юниту с учетом правила:

по объекту учтены расходы;
ожидаем/фиксируем прибыль.

Метрики юнит-экономики

Как сделать процесс расчета легким – нюансы и советы

Метод юнит-экономики может быть легко применим на практике. Поясним, как это работает. В рамках юнит-экономики пристальное внимание вызывают показатели ценности юнита (LTV) и показатели затрат на его привлечение (CAC), а также соотношение между ними.

Идеальным при этом считается отношение 3:1, когда получаешь в три раза больше, чем затрачиваешь на приобретение каждого нового клиента-юнита. Если соотношение ниже (например, 1:1), это значит, что привлечение одного клиента стоит столько же, сколько было на это затрачено. В этом случае следует искать способы усовершенствования имеющейся модели продаж и ценообразования. Если соотношение наоборот высокое (например, 6:1), это говорит о том, что, возможно, пришло время уделить больше внимания бюджету продаж и маркетинга, чтобы не упустить возможность развития.

То есть при использовании принципов юнит-экономики мы анализируем прибыль с позиции эффективности вложений, и расчеты на основе различных моделей определяют тенденции развития бизнеса, позволяя уменьшить риски:

Если LTV>CAC, то юнит-экономика сходится, т.е. может быть безубыточна;
Если LTV>3*CAC, то юнит-экономика может быть масштабируема.

Рассчитываемые показатели позволят понять перспективы вложений, а также дать оценку эффективности деятельности компании, но все-таки юнит-экономика не подменяет собой маржинальный анализ.

Наряду с этим, следует учитывать время, необходимое компании, чтобы окупить затраты на привлечение клиента, то есть начать зарабатывать. Принято считать, что короткие сроки окупаемости более выгодны, поскольку требуют меньше оборотных средств, что, в свою очередь, дает компаниям возможность развиваться быстрее.

Формулы для расчета

Все траты на один юнит на стадии разработки, например, цена привлечения клиента, разработки проекта, маркетинговых мероприятий, PR-компаний и т.д. Формула – CAC=AC/U, где:

AC/Acquisition Costs – траты на разработку юнита;
U/Users – число юнитов, например, потенциальных клиентов или посетителей, просмотревших сайт и т.д.

Общие затраты на приобретение, содержание, продвижение юнита. Формула – СPA=AC/B, где:

AC/Acquisition Costs – траты на разработку юнита;
B/Buyers – число юнитов, достигших результата, например, количество заказчиков, оплативших продукт или услугу и т.д.

Средняя выручка всего за все время на юнит. Формула – ARPU=R/U, где:

R/Revenue – выручка всего за все время;
U/Users – число юнитов, например, потенциальных заказчиков или пользователей, просмотревших страницу на сайте и т.д.

Средняя выручка всего за весь период времени на один юнит, достигший результата. Формула – ARPPU=R/B, где:

R/Revenue – выручка всего за все время;
B/Buyers – число юнитов, достигших результата, например, количество заказчиков, оплативших продукт или услугу и т.д.

Полученная прибыль юнита за все время. Формула – LTV=(ARPPU–CAC–COGS) * B, где:

ARPPU/Profit per user – прибыль с одного заказчика;
B/Buyers – число юнитов, достигших результата, например, количество заказчиков, оплативших продукт или услугу и т.д.

Калькуляторы и шаблоны для расчетов

В ниже рассмотрен пример, в котором оцениваются результаты проведения маркетинговых акций, планируемых по 3 различным каналам.

Рис.1 Юнит-калькулятор в Excel

Чем раньше компания начинает отслеживать экономические показатели по юнитам, тем больше у нее шансов занять прочную позицию на своем рынке и добиться роста, поскольку на этапе стартапа владельцы бизнеса могут быть излишне оптимистичны в отношении концепции своего предприятия. Многие стартапы запускаются без точного понимания соответствия продукта рынку, стратегии ценообразования, структуры затрат, путей привлечения клиентов и т.д.

Применение юнит-экономики на раннем этапе позволит делать долгосрочные финансовые прогнозы, которые предскажут пути получения доходов. Ориентация на более прибыльных клиентов на раннем этапе и тестирование цен (что зачастую является самым простым инструментом роста) может иметь большое значение для бизнеса, поскольку развитие может сопровождаться сокращением прибыли. Внимательно следя за ключевыми показателями, можно контролировать, улучшать и согласовывать маркетинг, цену продукта или услуги, а также работы команды в целом, четко придерживаясь направления, в котором следует двигаться для обеспечения устойчивости.

Расчет юнит-экономики в 1С

1С:Управление холдингом;
1С:ERP.Управление холдингом;
1С:ERP Управление предприятием 2;
1С:Комплексная автоматизация
WA:Финансист (собственная разработка нашей компании).

Для примера мы возьмем работу с показателями юнит-экономики в системе 1С:ERP.Управление холдингом. Далее опишем порядок действий в системе.

Рис.2 Формирование вида отчета в 1С:ERP.Управление холдингом

Рис.3 Калькулятор для расчета

Рис.4 Открыть бланк экземпляра отчета

Рис.5 Бланк с калькулятором

Рис.6 Экземпляры отчетов

Рис.7 Создание отчета

Анализ показателей можно проводить с помощью сводной таблицы.

Рис.8 Формирование сводной таблицы в 1С:ERP.Управление холдингом

Рассмотрим также пример по расчету показателей юнит-экономики в системе WA:Финансист.

Рис.9 Создание произвольного отчета

Рис.10 Указание имен ячеек произвольного отчета

Рис.11 Установка формул для ячеек – фиксированное значение

Рис.12 Установка формул для ячеек – расчетное значение

После выполнения всех настроек для ячеек формируем произвольный отчет.

Рис.13 Сформированный произвольный отчет

Регулярно оценивая прямые доходы и затраты конкретной бизнес-модели, выраженные на единицу (на юнит), можно получить ответ на один из самых важных вопросов – как сделать так, чтобы прибыль от клиента превышала общие затраты на привлечение его привлечение?

Этот метод анализа позволяет делать прогнозы относительно того, насколько быстро у вас случится развитие и насколько бизнес может быть прибыльным. Это помогает на ранних стадиях развития бизнеса, когда правильнее все просчитать досконально, например, стоит ли выделять больший бюджет на привлечение большего числа клиентов.

Начнем с определения: юнит-экономика - это инструмент упрощенной оценки прибыльности и потенциала масштабирования проекта. Оценка производится через анализ прибыльности одного юнита. Под юнитом мы будем понимать бизнес-единицу, генерирующую доход в рамках вашего бизнеса. Обычно это единица продукта или клиент/проект.

В чем главная польза юнит-экономики

Самый главный плюс юнит-экономики - в её наглядности. Математика - точная наука, поэтому расчеты помогут вам взглянуть на реальное положение дел в вашем бизнесе без лишних прикрас.

С помощью метрик юнит-экономики вы сможете:

оценить эффективность текущих каналов привлечения клиентов;
посчитать среднюю прибыль с одного клиента или заказа;
понять, имеет ли смысл вливать больше денег в маркетинг или нужно сначала “починить” конверсии, средние чеки и другие показатели вашей бизнес-модели.

Ключевые метрики юнит-экономики

Шаг 1. Посчитаем стоимость привлечения одного лида (пользователя).

Для начала необходимо понять, во сколько вам обходится привлечение одного юнита (например, платящего пользователя вашего онлайн-сервиса). Для этого используем следующие метрики.

User Acquisition (UA) - количество привлеченных пользователей. Это люди, которые увидели рекламу и зашли на сайт.

Acquisition Cost (AC) - затраты на привлечение этих пользователей. По сути, это ваш маркетинговый бюджет плюс расходы на оплату услуг таргетолога и других специалистов, занятых в маркетинге.

Cost per Acquisition (CPA) - стоимость привлечения одного пользователя. Отношение Acquisition Cost к User Acquisition в деньгах:

Компания тратит на рекламу 100 тыс. руб. в месяц и 20 тыс. руб. - на оплату услуг таргетолога. За месяц компания получила 50 заявок на свои услуги. Таким образом, CPA составляет:

СРА = (100 тыс. руб. + 20 тыс. руб.)/50 заявок, или 2.400 руб. за 1 заявку.

Шаг 2. Теперь посчитаем стоимость привлечения одного клиента, или платящего пользователя.

Conversion Rate (С) - конверсия, или отношение количества пользователей, сделавших в итоге покупку, к общему числу привлеченных пользователей. Зная конверсию в покупку, мы можем посчитать число клиентов (и наоборот):

Число клиентов = User Acquisition X Conversion Rate

Customer Acquisition (CAC) - стоимость привлечения одного клиента.

Предположим, что конверсия в оплаченные заказы у нашей компании составляет 20%. Тогда среднее число привлеченных за месяц новых клиентов будет: 50 заявок Х 20% = 10. Посчитаем стоимость их привлечения, используя данные о расходах из предыдущего шага:

САС = (100 тыс. руб. + 20 тыс. руб.)/10 клиентов = 12 тыс. руб. за 1 нового клиента.

Можно посчитать этот же показатель по альтернативной формуле:

САС = СРА/Convertion Rate, или 2,4 тыс. руб./20% = 12 тыс. руб.

Шаг 3. Далее рассчитаем среднюю прибыль, которую нам приносит клиент:

Customer Lifetime Value (LTV) - показатель валовой прибыли (выручки за вычетом себестоимости), которую получает бизнес за всё время работы с клиентом.

Для расчета LTV нам необходимы следующие метрики:

Average Revenue Per User (ARPU) - средняя выручка от одного клиента за период (например, месяц).

Валовая прибыль - выручка от одного клиента или заказа за минусом прямых расходов на обслуживание или исполнение заказа клиента (себестоимости).

Маржинальность - доля валовой прибыли в выручке, выраженная в %.

Lifetime (LT) - средний “срок жизни” пользователя в вашем сервисе, обычно считается в месяцах.

Вернемся к нашему примеру:

Предположим, средняя выручка на одного клиента компании составляет 10 тыс. руб. в месяц, прямые расходы на его обслуживание - 2 тыс. руб. в месяц. Средний срок использования сервиса - 3 месяца.
Найдем валовую маржинальность: (10 тыс. руб. - 2 тыс. руб.)/10 тыс. руб. = 0,8 (или 80%).
И вот теперь мы можем посчитать, сколько валовой прибыли принесет нам клиент за весь срок использования нашего сервиса:

LTV = 10 тыс. руб. Х 80% Х 3 = 24 тыс. руб.

Теперь нам известно, во сколько обходится компании привлечение нового клиента (САС = 12 тыс. руб.) и какую прибыль приносит клиент (LTV = 24 тыс. руб.).

Сравнив эти показатели, мы можем сделать вывод: сходится ли наша юнит-экономика, не привлекаем ли мы клиентов себе в убыток?

LTV/CAC = 24 тыс. руб./12 тыс. руб. = 2

Другими словами, в среднем, каждый новый клиент приносит нам в 2 раза больше прибыли, чем мы тратим на его привлечение. На первый взгляд, выглядит неплохо, но нужно помнить, что, помимо прямых расходов, у компании есть и косвенные. Это расходы на команду, аренду, сервисы и другие затраты, которые не зависят напрямую от объема продаж. Сумма этих расходов может быть весьма существенной, поэтому, чтобы их компенсировать валовой прибылью, запас “прочности” по валовой прибыли нужен также существенный.

В нашем примере, чтобы повысить соотношение LTV и CAC c 2 до 3, мы можем:

Вариант 1. Проработать дополнительные маркетинговые активности, чтобы увеличить конверсию заявок в оплаты. Это снизит стоимость привлечения клиента: при Convertion Rate, равной не 20%, а например, 35%, при тех же расходах на маркетинг СAC составит:

САС = СРА/Convertion Rate = 2,4 тыс. руб./30% = 8 тыс. руб. (вместо 12 тыс. руб. при прежней конверсии).

И даже при прежнем уровне прибыли на одного клиента, соотношение LTV и САС вырастет до 3:

LTV/CAC = 24 тыс. руб./8 тыс. руб. = 3

Вариант 2. Поработать над продуктовой линейкой и увеличить средний чек с 10 тыс. руб. до 15 тыс. руб. Это даст нам значительный рост LTV:

LTV = 15 тыс. руб. Х 80% Х 3 = 36 тыс. руб. (вместо 24 тыс. руб. при прежнем среднем чеке).

И даже до снижения затрат на привлечение клиентов, наша юнит-экономика улучшается:

Читайте также: