Как сделать рекламу музея
Обновлено: 08.07.2024
Актуальность темы исследования. Музеи превращаются в культурно-досуговые центры, что влечет за собой необходимость поиска и внедрения новых интерактивных технологий для успешного взаимодействия с посетителями. Новые технологии нуждаются в коммуникационном сопровождении средствами рекламы, PR и маркетинга. Степень научной разработанности проблемы. Вопросов изучения музея как социального института, трансформации культурной сферы коснулись такие зарубежные и отечественные авторы как: Д. Белл, М. Кастельс, А. Турен, Ю.Э. Кормлев, Т. П. Поляков, Т. Ю. Юренева, Л. М. Шляхтина, Т. П. Калугина. Более подробно с точки зрения процесса коммуникации, продвижения рассматривают культурные учреждения такие авторы, как М. С. Андрейкина, Т. В. Артемьева, Филипп Котлер. Фокусируют внимание на технологиях продвижения музея в своих работах Н. А. Никишин, Ю.В. Бодрова, М.В. Степанова. Методы исследования. Контент-анализ сайтов и страниц музеев в социальных сетях, экспертное интервью, социологический опрос. Объектом исследования является коммуникативная стратегия Государственного Русского музея. Предметом исследования выступает продвижение социокультурной деятельности музея в интернете. Цель выпускной квалификационной работы – изучение современных методов коммуникации в сфере музейной деятельности и разработка рекомендаций по проведению рекламного сопровождения культурно-досуговой деятельности в Государственном Русском музее. Основные задачи: исследовать музей как субъект коммуникации; изучить аудиторию музея и способы ее сегментирования; рассмотреть роль инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в музее; выявить и изучить современные тренды и инструменты музейного продвижения; рассмотреть деятельность по продвижению Государственного Русского музея. Эмпирическую базу исследования составляют блоги музееведов, страницы музеев в социальных сетях, веб-сайты музеев, экспертные интервью с сотрудниками Службы информации и коммуникации Государственного Русского музея, результаты социологического опроса среди посетителей музеев Санкт-Петербурга. Структура работы: введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.
Вуз: Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ)
В современном мире даже классические музеи включаются в гонку за вниманием зрителя. Как разные музеи решают для себя маркетинговые задачи?
Для России музейная конкуренция за зрительское внимание — вопрос острый и включающий в себя множество нерешённых проблем: выставкам необходимо внимание, чтобы хоть в какой-то мере окупать колоссальные затраты (в Пушкинском музее, например, продюсирование больших выставок обходится минимум в миллион долларов) — и прежде всего привлекать внимание спонсоров. С другой стороны, продвигать выставки многим классическим музеям кажется зазорным, и каждый из них решает для себя допустимый градус иронии и заигрывания с аудиторией.
Как продвигают себя западные музеи
Главные мировые музеи неплохо справляются с конкуренцией за внимание в социальных сетях. Лос-анджелесский LACMA виртуозно владеет снэпчатом, Нью-Йоркская библиотека придумала свой бот Emoji Bot, а Тейт Модерн замечательно развлеклись несколько лет назад с анимированными изображениями из своих картин — под заголовком 1840’s GIF Party. За MoMA в социальных сетях следят порядка 7, 5 миллионов человек — там музей рассказывает о своих сотрудниках и работах, обсуждает острые вопросы культуры в целом и проводит небольшие видеоэкскурсии с кураторами. Глава отдела по коммуникации музея Ким Митчелл относится к своей работе очень серьёзно и говорит о том, что главный вызов сегодня — показать, что музейная экспозиция релевантна большому потоку образов в визуальной культуре — всем тем картинкам, которые переполняют интернет, инстаграм, фейсбук.
Всё началось с протестов
Как так получилось, что главные музеи мира вдруг стали играть на стороне поп-культуры? Tate Modern ещё на волне молодых британских художников успел пересмотреть свою политику — и перепридумать формат той же Тёрнеровской премии, отдавать которую начали молодым и дерзким и приглашать их на телевизионные дебаты, чтобы привлекать внимание СМИ. Но это точно не точка отсчёта новой музейной политики. Всё началось гораздо раньше.
Пиано хотел построить не дом, а город, где была бы библиотека, ланч и музыка, — а Роджерс настаивал, что культура должна быть удовольствием. Огромные панорамные окна с видом на Старый город, застройка не всей территории — а высвобождённая под публичное искусство площадь, принадлежащая музею, — Помпиду стал форвардом новых музейных стандартов, которые приняты сегодня повсеместно — но, кстати, произошло это не сразу. Как признаются архитекторы годы спустя, построить классический музей было бы дешевле, и сделать это стало возможным благодаря чудесной воле различных политических и экономических обстоятельств.
Если бы не было Центра Помпиду, не было бы и многих больших и малых перемен в мире музеев — начиная с того же Парижа, где перед Лувром появилась стеклянная пирамида Бэя Юймина, — и заканчивая феноменами звёздной архитектуры музеев. В первую очередь — нашумевшего здания музея Гугенхейма в Бильбао авторства Фрэнка Гери. Только за первые три года после открытия его посетили четыре миллиона туристов, и статус музея в глазах городской администрации навсегда изменился — он стал одним из способов привлечь большой туристический поток.
Второй ключевой год XX века для музеев — 1989-й. Большие политические перемены стали маркером того, что невозможно написать одну единую историю искусства — она неизбежно распадается на множество. Географические рамки собраний стали намного больше. Институции стали активно следить за рынком, расширяя свои коллекции — и делая пристройки к зданиям. Тейт Модерн и Центр Помпиду становятся воплощением постмодернистского примера музея, который следит за глобальным разнообразием — и общается с публикой благодаря маркетингу, нацеленному, как пишет автор книги о радикальной музеологии Клер Бишоп, на многочисленные демографические характеристики аудиторий, поддающиеся экономической оценке.
В своей книге Nobrow Джон Сибрук писал — на примере мира медиа и мира музыки, — что в мире больше не осталось высокой и низкой культуры. То же самое верно и для мира музеев.
Маркетинг музеев в России
(СПОЙЛЕР: ОН ТОЛЬКО ЗАРОЖДАЕТСЯ)
В России всех этих перемен как будто бы не случилось. Ни в Москве, ни в Санкт-Петербурге пока нет ни одного современного здания современного искусства, построенного специально для этих задач. Все западные музеи после примера Помпиду еще в конце прошлого века начали перепридумывать свои территории и включать в них кафе, книжные магазины и общественные пространства — а в Москве, например, только у двух из пяти филиалов ММОМА есть книжный магазин.
Экс-директор Пушкинского музея Ирина Антонова ещё недавно заявляла, что современное искусство — не искусство вовсе, и предлагала придумать для него какой-то иной термин, а сотрудники Третьяковской галереи признавались, что семь лет назад социальные сети запускали как будто бы втихаря.
Перемены в классических музеях
В чем разница между обычной рекламой и анонсом выставки?
Последние несколько лет большинство крупных российских музеев анонсирует предстоящие выставки и другие мероприятия короткими интригующими видео — тизерами, которые размещаются в социальных сетях и на различных медиаплощадках.
В борьбе за расширение своих аудиторий культурные институции осознанно или невольно должны вступить на территории, давно завоеванные индустрией развлечений.
На мой взгляд, это обедняет искусство и обманывает зрителя, говоря ему, что главное, зачем стоит идти в музей, — это 3D-эффект погружения в иную реальность.
Телеканалам нужно пересмотреть свою политику в отношении музейных видеороликов и размещать их бесплатно.
Даже выдающиеся тизерные ролики культурных институций не смогут конкурировать с объектами массовой культуры, пока в них не будет вложена хотя бы часть того медийного бюджета, который вкладывается в продвижение продуктов массового сегмента.
Современное информационное общество предъявляет к музею особые требования. Традиционные способы представления учреждения культуры в полиграфических изданиях и СМИ ограничивают охват аудитории и способы предоставления информации. Музейные сотрудники вынуждены осваивать новое цифровое пространство социальных сетей.
За последние годы, превратившись в полноценный информационный канал, социальные сети стали неотъемлемой частью жизни большинства активного населения
В настоящее время на социальные медиа приходится большая часть трафика в сети, а также наибольшее количество активных пользователей. Исследования аудитории Интернета показывают, что соцсети посещают до 90% от общего числа пользователей Всемирной паутины, при этом подавляющее большинство использует для работы или развлечений не одну, а сразу несколько социальных сетей.
По данным TNS Web-Index на 2016 год, ежемесячная посещаемость самых популярных среди жителей России социальных медиа составляет: Вконтакте - 45416 т.ч. , YouTube – 42620 т.ч., Одноклассники – 30282 т.ч. , Facebook – 20311 т.ч. , Instagram 13251 т.ч. , LiveJournal – 12239 т.ч., Твиттер – 10081 т.ч. [1]
В связи с такой массовостью использования соцсети являются одним из значимых интернет-ресурсов для достижения целей культурной политики РФ.
Так, экспорт культурной информации в соцсети признан одним из путей решения задачи создания единого информационного пространства в сфере культуры, предлагаемых Министерством культуры РФ . Среди преимуществ соцсетей специалисты Минкультуры России называют огромный охват соцсетями населения; сегментацию аудитории по интересам, что значительно упрощает контакт с пользователями; эффективное взаимодействие с посетителями соцсетей. [2]
В 2017 году можно говорить о том, что десятки российских музеев, не только крупных, но и региональных, ежедневно делают сотни публикаций в различных социальных сетях. Практически на всех официальных сайтах музеев уже есть значки переходов на “Facebook”, “Вконтакте”и другие подобные ресурсы.
Нет точных сведений о том, сколько именно российских музеев используют социальные сети. Большинство представлены в ВКонтакте, Одноклассниках, Фейсбуке, Инстаграме, 200 музеев можно насчитать в Твиттере. Меньшей популярностью пользуется Pinterest, Мой мир, Snapchat, LiveJournal, Tumblr, YouTube. [3]
Социальные сети стали площадкой для коммуникации между музеем и посетителями. С появлением тематических музейных сообществ в социальных сетях у потенциальных посетителей появилась возможность лучше ориентироваться в мире музейной информации. Вступая в сообщество, пользователи фактически остаются на постоянной связи. Музеи же, желающие продвигать свои коллекции и услуги в социальных сетях, должны научиться разговаривать на языке, понятном пользователям, в этом случае они могут рассчитывать на увеличение посещаемости и узнаваемость своего бренда.
Конечно, нельзя утверждать, что каждый из пользователей, узнав из соцсетей об учреждении, сразу же станет участником или зрителем и принесет экономическую выгоду. Однако тот факт, что это, определенно, повысит информированность аудитории о самом музее и его мероприятиях, оправдывает этот формат продвижения.
Развитие социальных сетей послужило разработке специального инструментария, представляющего собой комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях - Social Media Marketing (SMM). Это средство используется для максимально эффективного выстраивания взаимодействия с пользователями.
Особенностью поведения людей в социальных сетях является то, что они гораздо легче, нежели на других площадках, делятся информацией о себе, о своих личных и профессиональных интересах. Это помогает специалистам по SMM выбирать необходимую стратегию работы с аудиторией, разрабатывать таргетированные рекламные кампании.
Благодаря своим многочисленным преимуществам социальные сети позволяют получить больший охват потенциальной аудитории, чем официальные сайты учреждений. По сути, задача официального сайта музея – сформировать качественный контент. Основная активность посетителей развивается и всячески поддерживается в социальных сетях. Кроме того, они являются самым быстрым источником информирования о событиях и мероприятиях музея.
Приход в социальные сети должен быть осмысленным, спланированным, с четко поставленными задачами. Только в этом случае продвижение даст ощутимый эффект. Интуитивный подход в SMM не работает и, как правило, приводит к разочаровывающим результатам.
Для оптимизации работы сотрудников (чаще всего это специалисты по связям с общественностью), занятых администрированием аккаунтов музея в социальных сетях, рекомендуется разработать документ – стратегию, который поможет грамотно организовать время, расходование ресурсов и наладит схему взаимодействия в коллективе. В идеале, стратегия должна быть напрямую связана со стратегией продвижения музея в Интернете, концепцией развития музея, его уставом и прочими основополагающими документами.
При разработке стратегии следует прописать следующие пункты:
Цель
Главная смысловая часть документа, в которой описывается основная цель использования музеем социальных сетей. Постановка цели определит круг задач, которые необходимо решить, а также форматы и методы работы.
Цели у музея могут быть разные: продвижение бренда музея; привлечение внимания к выставкам и событиям в музее; увеличение посещаемости музея; сбор статистики для анализа аудитории и будущей проектной деятельности и др.
Задачи
Необходимо последовательно перечислить те действия, которые приведут к достижению заявленной цели.
Целевая аудитория
На этом этапе необходимо определить портрет целевой аудитории: речь идет не только о географии и социально-демографических параметрах, но также о стилистике общения, круге интересов. При выборе целевой аудитории, стоит провести анализ потенциальных групп пользователей, заинтересованных в участии в официальной группе.
Социальные сети, которые использует музей
После определения целевой аудитории, необходимо понять на каких площадках она сосредоточена, дать краткую характеристику тех возможностей, которые предлагает та или иная социальная сеть, а также анализ того, как эти сети помогут решить поставленные задачи.
Контент-стратегия
Любой SMM-специалист подтвердит: без качественного контента инструменты продвижения бесполезны. Сотрудникам музея необходимо заранее спланировать контентную стратегию на основании интересов целевой аудитории.
Элементы контентной стратегии таковы:
• основные темы публикаций;
Стоит также обратить внимание на новые формы подачи информации: видеорепортажи и видеоотчеты с мероприятий, фото и видео-трансляции в режиме реального времени, проведение голосований и розыгрышей.
Система организации командной работы
Необходимо прописать должностные обязанности сотрудников, которые администрируют аккаунты музеев в социальных сетях, а также порядок взаимодействия между ответственными сотрудниками. Стоит заранее продумать систему получения изображений, видео, алгоритм создания, редактирования и публикации текстов, и т. д.
Оценка эффективности
Для того чтобы понимать, выполняются ли поставленные перед музеем цели, требуется ли коррекция действий необходимо заранее определить систему показателей эффективности и в процессе ориентироваться именно на них. Анализ достигнутых результатов следует проводить с определенной периодичностью и на его основании корректировать кампанию.
Описанные разделы могут стать основной документа, который с течением времени может быть адаптирован и скорректирован под воздействием потребностей подписчиков и постоянно появляющихся новых трендов социальных сетей.
При реализации стратегии продвижения музея в социальных сетях могут возникнуть определенные трудности:
1) Большое количество спама в открытых группах, а также возможный взлом официальной страницы. Необходимо или ограничивать страницы для редактирования или тратить ежедневные колоссальные усилия персонала на борьбу со спамом.
2) Ежедневно возрастающий объем работы, связанный с объективными причинами – повсеместным развитием Интернета и увеличением количества пользователей.
3) Необходимость поддерживать постоянную, круглосуточную активность, которую трудно организовывать, т.к. сотрудники, работающие с социальными сетями, обычно выполняют еще и другие должностные обязанности.
4) Кадровая нехватка, необходимо выделение специально подготовленных сотрудников – менеджеров социальных сетей, обладающих знаниями в области психологии, информационных технологий, общения на разных иностранных языках.
При работе SMM в сфере культуры особенно важно понять свою целевую аудиторию. Нужно быть готовым контактировать с критически мыслящей аудиторией. Она не боится высказывать свое мнение и отстаивать его в комментариях, поэтому необходимо научиться грамотно реагировать на эти явления: не удалять критику, а вступать в диалог с подписчиками. Таким образом, при работе с аудиторией важно грамотно комбинировать законы брендинга, позиционирования и продвижения культурных организаций и проектов в социальных сетях. [5]
В свою очередь, стратегия работы с социальными сетями может стать полезным инструментом, который поможет эффективно использовать ресурсы для достижения поставленных целей и задач.
Михайлова А.В. Стратегия работы с социальными сетями/А.В.Михайлова// Справочник руководителя учреждения культуры. 2014. № 8. С.54-56
Гук Д.Ю., Харитонова Т.Ю., Богомазова Т.Г. Музей в современном информационном пространстве: потенциал социальных сетей/ Гук Д.Ю., Харитонова Т.Ю., Богомазова Т.Г.// Евразийский союз ученых. 2015. № 12-5 (21). С. 17-23.
Читайте также: