Как сделать рекламу еды

Обновлено: 07.07.2024

Этот кейс начинается с докризисных времен, когда всё у всех было хорошо, но заканчивается периодом, когда у всех всё стало по-разному. Стратегия продвижения для этого проекта работала тогда и работает сейчас, когда спрос и конкуренция на доставку выросли в разы.

Наш клиент занимается доставкой на дом готовых блюд и полуфабрикатов на неделю. Можно выбрать набор на одного, на двоих, на большую семью или собрать кастомную коробку под свои нужды. Ассортимент широкий: от очищенного картофеля в вакуумной упаковке и замороженных пельменей до готовых солянки и чахохбили. Все это клиент производит самостоятельно в собственных цехах на современном оборудовании.

Предложение и правда вкусное — забей холодильник домашней едой без готовки и очередей в магазинах. Прямой конкуренции в регионе тоже нет, есть несколько доставок готовых блюд, но они заточены под ПП или бизнес-сегмент, и стоят такие предложения в 3 раза дороже как минимум. Наш клиент продаёт коробку с 6 килограммами еды от 1240 рублей.

У них была оптимистичная цель — выйти на 3000 заказов в месяц, но подрядчику, работавшему с клиентом в тот момент не удавалось ни выходить на эти показатели, ни увеличивать динамику. Нашей задачей было проанализировать текущие рекламные активности и разработать стратегию захвата мира активного выхода на рынок и достижения заветной цели.

Рассказываем, как работали и что у нас получилось.

Стратегия и идеи

Когда мы анализировали рекламные кампании предыдущего подрядчика, заметили, что акцент был на брендовом трафике и реклама показывалась в основном по запросам, содержащим упоминание бренда. Это приводило к заказам от текущих клиентов, уже знакомых с компанией, но объём заказов не увеличивался, как и число новых клиентов. Поэтому мы предложили работать с аудиторией на всех этапах воронки продаж: от формирования спроса на услугу до напоминания об очередном заказе тем, кто уже с нами.

Работа на первом этапе воронки — осведомлённость и вовлечение

Баннерная реклама

На этапе охвата мы предложили использовать медийную рекламу для повышения узнаваемости бренда. Мы сделали баннеры с изображением вкусной еды и ключевыми УТП. Для их формирования мы устроили мозговой штурм и придумали 50 (!) вариантов. В работу взяли те, которые нам и клиенту понравились больше всего. В итоге полностью переделали текущие объявления:

А ещё решили, что стоит подробнее сегментировать аудиторию, и выделили несколько групп, для которых создали отдельные объявления.

Аналитический отчёт по охватным кампаниям в Яндекс и Google за всё время сотрудничества

483 заказа доставлены с баннерной рекламы.
272 рублей — стоимость заказа.
1 563 рубля — средний чек по заказу с баннерной рекламы.
131 580 рублей — расход за 6,5 месяцев.
754 826 рублей — доход с баннерной рекламы.

Охватные кампании в соцсетях

Пример эффективного объявления ВКонтакте:

Пример объявления в Инстаграме:

Результаты по итогам двух месяцев ведения рекламы на охват:

Новые подписчики — заслуга не только рекламных кампаний, но и активного ведения группы ВКонтакте и аккаунта в Инстаграме. Мы делаем публикации каждый день, контент — самый разнообразный, от новинок в меню до творческих конкурсов.

Примеры постов во ВКонтакте

Пример постов в Инстаграме

На графике ниже — прирост подписчиков во ВКонтакте за всё время ведения сообщества:

Работа на втором этапе воронки — горячий спрос, продажа

Контекстная реклама на поиске

Мы постоянно работали над кампаниями, чтобы снижать стоимость привлечения и увеличивать количество заказов:

расширяли актуальную семантику;

отключали неэффективные фразы;

анализировали целевую аудиторию;

корректировали бюджеты и стратегии показов;

ежедневно контролировали активность и баланс.

Аналитический отчет по рекламе на поиске Яндекса и Google за всё время сотрудничества

1910 заказов доставлены с контекстной рекламы.
131 рублей — стоимость заказа.
1 603 рублей — средний чек по заказу с контекстной рекламы.
250 522 рублей — расход за 6,5 месяцев.
3 060 293 рублей — доход с баннерной рекламы.

Реклама в соцсетях

На этом этапе нашей целью было получение заказов с сайта. Лидом считали оформленный заказ.

Во ВКонтакте работали с аудиториями:

подписчики групп по доставке еды;

подписчики групп кафе, баров, ресторанов;

настойкой кабинета ВК: Активность у конкурентов;

look-alike на базу клиентов;

look-alike на людей, взаимодействующих с рекламой;

Поскольку реклама вела пользователя сначала на страницу сообщества, и только потом он переходил на сайт по размеченным ссылкам из постов, объективно оценить, какая из аудиторий приносила больше заказов — невозможно. За прямые заказы считали заказы, которые пришли напрямую по размеченной ссылке из рекламного объявления.

У всех аудиторий были высокий CTR и низкая цена за клик.

Примеры эффективных объявлений:

В Инстаграме работали с аудиториями:

интересы к службам доставки и ресторанам быстрого питания;

интерес к диетам и здоровому питанию;

интерес к различным блюдам;

look-alike на базу клиентов.

Примеры эффективных объявлений:

Как и во ВКонтакте, из Инстаграма 70% заказов приходили из профиля, поэтому однозначно говорить о лучших аудиториях невозможно.

Конечно, со временем аудитории выгорали, но мы быстро находили новые решения. Одни из самых удачных — сегментация кампаний на отдельные жилые комплексы города во ВКонтакте и стратегия оптимизации рекламы под конверсии в Инстаграме.

Данные по итогам 3-х месяцев ведения рекламы на лиды (горячий спрос и ретаргет):

Работа на третьем этапе воронки — возврат и удержание

Контекстная реклама: ретаргетинг

Чтобы выжать максимум из уже привлеченного трафика, запустили ретаргетинговые кампании на тех, кто уже взаимодействовал с брендом. Но их мы тоже разделили на группы по мотивации к заказу:

Аналитический отчёт по ретаргетинговым кампаниям за всё время сотрудничества

79 заказов доставлены с ретаргетинговых кампаний.
341 рублей — стоимость заказа.
1 630 рублей — средний чек по заказу с ретаргетинговых кампаний.
26 921 рублей — расход за 6,5 месяцев.
128 794 рублей — доход с баннерной рекламы.

Соцсети: удержание и возврат

Во ВКонтакте также настроили кампании на ретаргет. С помощью пикселя собирали аудиторию на сайте и показывали ей объявления с призывом совершить заказ.

Данные по итогам 3-х месяцев ведения рекламы на лиды (горячий спрос и ретаргет):

За три месяца мы охватили все широкие целевые аудитории, увеличили количество подписчиков группы ВКонтакте на 3145, в Инстаграме — на 2242.

В большинстве кампаний основным предложением был промокод со скидкой в 200 рублей на первый заказ. Но мы заметили, что несмотря на то, что заказы с рекламы идут, пользователи используют промокоды неактивно.

Чтобы реализовать это механику, подключили чатбот во ВКонтакте.

Работал он следующим образом: по ссылке в рекламном объявлении пользователь попадал на мини-лендинг внутри соцсети.

Такую рекламу мы запустили на все эффективные широкие аудитории.

К сожалению, механика чатбота не позволяет отследить, с какого именно объявления пришел заказ. Но за 3 месяца мы получили более 70 прямых заказов.

Кроме того, мы запустили рассылку ВКонтакте на подписчиков, собранных через чатбот. В ней мы рассказываем о новинках в меню, изменениях в работе компании, высылаем праздничные промокоды.

С каждой рассылки мы получаем более 20 заказов, не потратив на них ни рубля из рекламного бюджета. Так, например, с последней рассылки, посвящённой карантину, мы получили уже 37 заказов, и они продолжают приходить.

На текущий момент на рассылку подписано 1686 подписчиков. И мы продолжаем работать над расширением этой базы.

Email-рассылка

Начали с простого контент-плана на месяц, рассылки решили отправлять два раза в неделю — одну коммерческую, с призывом оформить заказ, и одну информационную, с полезным контентом. После согласования контент-плана сели за вёрстку писем. Придерживались фирстиля, сами письма сделали лаконичными, но дружелюбными.

Примеры самых первых писем для подписчиков, которые зарегистрировались на сайте, но ещё не оформили заказ:

А вот пример информационного письма — рассказали и показали, как делаем пельмени:

Подписчиками становятся все, кто регистрируется на сайте. Подписную базу тщательно сегментируем. В основном подталкиваем к заказу тех, кто не совершал его дольше двух недель. Информационные письма отправляем по всей базе.

Мы также отдельно собирали тех, кто сделал только один заказ или несколько заказов, но затем больше не заглядывал на сайт — этих клиентов явно что-то не устроило в последнем заказе. Для них отправили письмо от лица руководителя компании, в котором рассказали, что изменилось в процессах и производстве с момента последнего заказа подписчиков, предложили выгодный промокод и спросили развёрнутый отзыв.

Результаты по рассылке с 19 сентября по 31 марта:

Аналитический отчет по email-рассылке за все время сотрудничества

2352 заказа доставлены с рассылок.
70 рублей — стоимость заказа с рассылок с учётом стоимости наших услуг и почтового сервиса.
1 682 рублей — средний чек по заказу с рассылок.
163 960 рублей — расход на email-сервис и наши услуги за 6,5 месяцев.
3 957 633 рублей — доход с рассылок.

Результаты

Наше сотрудничество началось в сентябре и уже к концу третьего месяца активной рекламы по всем фронтам мы вышли с 500 на 1 982 заказа в месяц (рост почти в 4 раза!). А в марте мы получили 2867 заказов.

По рекламным инструментам заказы в динамике распределялись так:

Средняя стоимость самого дорого заказа сейчас не превышает 410 рублей. Динамика этого показателя по инструментам наглядно видна на графике:

Аналитический отчёт по всем инструментам за всё время сотрудничества

5 521 заказ доставлен за всё время сотрудничества.
273 рублей — стоимость заказа.
1 617 рублей — средний чек по заказу.
1 507 147 рублей — расход за 6,5 месяцев.
8 926 276 рублей — общий доход.

Что случилось с приходом вируса

Мы начали замечать новых рекламодателей ежедневно, уровень ставок в контекстной рекламе вырос в 7 раз, и за тот же бюджет мы временно получали меньше заказов.

Оперативно заменили объявления и баннеры: вместо ключевого посыла с освобождением до 8 часов в неделю стали акцентировать внимание на том, что наш сервис — безопасная альтернатива походам в магазин, на возможности оплаты онлайн и бесконтактной доставке.

Перешли на контроль ставок в ежечасном формате — оперативно вносим корректировки, чтобы показываться выше конкурентов по самым конверсионным фразам; выделяем сегменты, которые приносят больше всего заказов, и ставим повышающие корректировки для них.

Заметили рост доли мобильного трафика, ещё раз проанализировали сайт и дополнили его рекомендациями для клиента о том, что нужно срочно внедрить, чтобы не потерять свою долю рынка.

В соцсетях разместили пост о том, как поменялось производство: усилился контроль за здоровьем сотрудников, курьерам заказали специальные профессиональные маски с биозащитой, проинструктировали по бесконтактной доставке. Это же информацию продублировали рассылками.

В итоге мы получаем больше заказов и больше дохода, хотя средняя стоимость заказа и подросла — в условиях перегретого рынка это отличный результат.

Инсайты: неочевидное и работающее

Заказы стали расти не только из рекламных источников, но и из органической выдачи и по прямым переходам. Медийная реклама справилась со своей задачей популяризации бренда и число запросов с его упоминанием круто подросло:

Изначально, клиент делал ставку на заранее сформированные наборы блюд с небольшой итоговой стоимостью питания в день. Но рекламная кампания показала, что людям не так важна цена и готовые решения, как возможность выбора блюд вне рамок готового набора. Помимо увеличения объёма заказов, клиент получил важную информацию для стратегического развития компании: это помогло отказаться от изначальной стратегии сохранения минимальной цены и пойти по пути большего разнообразия меню. Теперь новинки появляются еженедельно, а отсутствие жёстких ограничений в стоимости позволяют включать в меню праздничные блюда из более дорогих ингредиентов.

Котики уступили в эффективности коммуникативным постам с опросами, а картинки с мемами отошли на второй план, уступив первенство живым фотографиям еды, курьеров и клиентов. Больше не нужно отчаянно креативить, люди жаждут естественности и открытости бренда.

Email-рассылка не только помогает поддерживать контакт с клиентами, но и стабильно приносит приятное количество заказов по очень низкой цене — не игнорируйте этот инструмент :)

Владимир Лоцманов SMM ВКонтакте для локального бизнеса

В 2020 году трафик отходит на второй план — важнейшее значение теперь играют контент, охваты, масштабная война за внимание аудитории идет не только с прямыми конкурентами, но и со всеми остальными типами бизнеса.

В этом году мы пережили небывалый кризис, связанный с пандемией. Два из пяти заведений больше никогда не откроются, многие попали в гигантские финансовые ямы, и только те проекты, которые до локдауна работали с доставкой, так или иначе смогли выжить. Перестроиться на доставку уже после закрытия на самоизоляцию оказалось крайне сложно — почти никому это не удалось.

Итак, с чего начинается продвижение в соцсетях для еды? Рассмотрим основные этапы подготовки к продвижению для общепита.

Упаковка и базовый контент

Контент продает! Нельзя игнорировать создание уникального контента для каждого продукта в доставке или ресторане с посадкой. Мы регулярно проводим съемки в заведениях клиентов и делаем фото интерьера и гостей.

Фотоконтент прогревает аудиторию, потому что вызывает эмоции. Именно на них потом строится контент-стратегия, где мы применяем дополнительные инструменты для привлечения внимания аудитории — вроде GIF-анимаций.

Оформление обложек и соцсетей в целом поднялось на новый профессиональный уровень. И я настоятельно рекомендую обратить внимание на лидеров рынка и стараться не отставать.

Подключение новых инструментов продвижения

Подключайте современные инструменты, чтобы первыми тестировать новые способы захвата внимания вашей аудитории и обходить конкурентов.

В Instagram подключайте связку с Telegram-каналом, чтобы использовать для регулярной публикации офферов. А в Telegram сейчас можно продвигаться посевами даже в локальных сообществах, которые активно развиваются после официальной разблокировки.

Контент-мейкинг и план

Готовьте контент-план заранее на месяц, старайтесь охватить все популярные инфоповоды и найти креативный способ принять в них участие. Например, третье сентября в этом году пестрило Шуфутинским с его популярным хитом, хотя за годы это уже успело стать банальным.

Таргетированная реклама на прогрев

Уже давно никто не настраивает рекламу в лоб — конкуренция такая высокая, что получить заказ с холодного или даже с теплого трафика даже в поисковиках практически невозможно. Или это будет стоить в два—три раза дороже самого заказа и уж тем более маржи с него.

Реклама в соцсетях запускается на прогрев. Ее задача — подписать пользователя на сообщество или рассылку, в которых мы постепенно прогреваем аудиторию конкурсными механиками и удачными офферами. Рекомендую использовать именно такую стратегию — это долго, зато точно эффективно.

Если говорить о целевых аудиториях, то нас интересуют практически все. Не советую сужать охват. Лучше детально сегментировать и делать аналитику после тестирования широких таргетингов — так можно многое узнать о продукте и изменить первоначальные представления о позиционировании.

Подводя итог

В этом году продвижение в соцсетях вышло на первый план во всем маркетинг-миксе общепита. Привлечение нового клиента из соцсетей обходится дешевле, чем из любого другого канала, даже с учетом стоимости работы профессиональной SMM-команды.

Вы хотите запустить рекламу доставки и сидите перед чистым листом, думая — а что написать? Что указать и показать в объявлении? На чём сделать акцент?

В этом посте я Вам помогу: покажу идеи, примеры оформления. Покажу готовые тексты, которые можете использовать в своих объявлениях.

Скорость доставки

Доставка за 60 минут
Доставка за ХХ минут или заказ бесплатно
Уже готовим!
Еда будет горячей
Привозим горячими
Всегда быстро

Акцент на цене

Х любимых блюд за YYY рублей
Любое блюдо за Х рублей
Пицца за пол-цены
… по специальной цене!
Убойно низкие цены

Свежесть и качество продуктов

Готовим только из отечественных продуктов
Не пользуемся заготовками
Готовим непосредственно перед доставкой
Натуральные продукты
100% Качество
Без ГМО
Контроль качества

Акцент на самом блюде, деталях, том, что входит в заказ

Акцент на поваре

Лучшие повара, которыми мы гордимся
Опытные повара

Стимул оформить заказ на сайте

Конструктор пиццы и WOK онлайн
Скидка Х р. / % при заказе через соцсети / с сайта
Онлайн оплата

Подарки, бонусы, бесплатности

доставка бесплатно
доставка первого заказа бесплатно
Подарок к заказу!
соус бесплатно (или какую-то часть заказа)

Подарки

свыше ХХХ рублей доставка бесплатно
При заказе от ХХХ руб. — бутылка YY в подарок
1+1=3. При заказе 2 шт, получите третий в подарок
При заказе от ХХ р. — подарок от шеф-повара
Закажи одну большую пиццу, вторая большая бесплатно!

Скидки

Скидка на блюда на вынос
Скидка именинникам
Забери сам — получи скидку
Скидочный купон при заказе
Скидка на пиццу 20% в счастливые часы.

Вообще, про скидки и их варианты у меня есть отдельный подробный пост. Многое из того, что я в нём пишу, можно применить для доставки еды.

Конкурсы, розыгрыш

В этом случае, у Вас не стоит вопрос что писать — Вы указываете условия конкурса, розыгрыша призов.

Призывы, лозунги, заголовки

Чего ты хочешь по-настоящему?
Доставка любимой еды
Доставка вкусной еды
Свяжись с нами
Вкусно готовим, быстро доставляем
Доставка правильной еды
Настоящий *итальянский, японский* вкус
Горячо, вкусно!
Приятного аппетита
Удовольствие от любимых блюд, не выходя из офиса
Закажите вкуснейшую еду онлайн!
Легко, быстро, удобно
Вкусно, быстро, свежо!
Вкусно и недорого
Огромный выбор
Экономим время, деньги, силы
Лень готовить?
Будет вкусно!
Еды хватит всем!
С любовью!
Готовьте свои животики!
Еда какой ты её любишь
А вы пробовали лучшую пиццу в городе?
Выбор за тобой!
Премиальное качество по доступным ценам
Наша пицца — это целое искусство!

Сервис

Круглосуточно
24/7
Бесконтактная доставка курьером

Нужна бесплатная консультация?
Задайте вопрос эксперту по интернет-маркетингу ресторанов
Задать вопрос

Юрий Салманов

Руководитель агентства интернет-маркетинга "Системные решения". Автор блога по интернет-маркетингу ресторанов, кафе, баров. С 2003 года занимается созданием сайтов и продвижением в интернете. Руководитель сообщества поставщиков отрасли HoReCa - Клуба 1Place. Основатель конструктора сайтов для кафе, баров, ресторанов.

Откровения рекламиста о том, как снимают рекламу еды. Суровый реалии красивой картинки или как все это происходит на самом деле. рекомендуется к прочтению.

Мороженое: Мороженое никогда не снимают вживую, под софитами оно моментально тает — это всегда пластиковая, силиконовая или гелевая масса.

Ей придают нужный цвет, фактуру, делают шарик пористым и шероховатым. Безупречных вафельных рожков тоже не найти — везде или кусочек оторван, или цвет неровный, так что приходится их тоже лепить. А чтобы с мороженого не стекало варенье или мед, прокладывается тонкий слой полиэтилена.

Пиво: Пиво чаще снимают в рекламных роликах, чем фотографируют. Но в обоих случаях пивная пена делается из стирального порошка или хозяйственных средств, которые взбиваются венчиком. Вместо самого пива наливается чай или сок.

Супы: Для рекламы супов в пакетиках варят настоящий суп. Но если просто налить его в тарелку и сфотографировать, не будет ничего видно, все ингредиенты утонут. Поэтому на дно кладется слой прозрачного желатина, сверху наливается бульон или обычная вода, а потом уже аккуратно выкладывается капуста, слегка обжаренная ветчина, маслины, петрушка и овощи. Главное — создать впечатление богатого набора витаминов.

Курица: Куриные ножки на фото должны быть не вареными и не жареными. Сырыми им выглядеть тоже нельзя — покупатель должен сразу понять, что их готовить не нужно, только разогреть. Это очень сложная задача. Если ножки пожарить, они скукожатся, потемнеют, а сбоку будут приплюснутыми. Поэтому куриные ножки сушат строительным феном поджаривает, но не деформирует мясо. Курица получается золотистой, как надо.

Котлеты: Котлеты поливают лаком для волос. Это нужно для блеска, которого иначе добиться нельзя. Если их пожарить, масло впитается уже через 5 минут.

Лапша: Чтобы продукт имел свежий вид, его нужно как можно меньше подвергать термообработке. Лапшу, варят 2—3 минуты, иначе она размокает и разваливается. Особенно быстро теряет форму отечественная лапша, поэтому даже для рекламы российских макарон фотографируют импортные.

Пельмени: Пельмени — кошмар каждого фуд-стилиста. Их приходится лепить вручную. Мясо добавлять нельзя, потому что оно будет просвечивать темными пятнами. В рекламе пельмени состоят из теста и соли. Поэтому такой ровный цвет. Их еще можно подрумянить и увлажнить, чтобы аппетитнее было. Вместо сметаны фотографируют клей ПВА: он льется густо, медленно и тяжело — идеально для рекламы. Его же можно использовать для съемки молока.

Соусы: Соусы красятся пищевыми красителями. Но нельзя сразу добавить краску в соус, он тогда свернется и будет комками. Нужно сначала развести краситель со спиртом, а потом уже смешать с соусом. Если получается слишком жидко, можно сделать основу для соуса из желатина.

Каша: Желатин вообще универсальное и очень полезное средство — желатин часто добавляют в пюре и кашу, чтобы они загустели, и можно было делать красивые завитки. Также в качестве загустителей можно использовать муку и крахмал.

Мясо: Когда нужно фотографировать мясо, его обжаривают совсем чуть-чуть, только для цвета. Баранину часто играет говядина — внешне они почти не различимы. А вот свинина должна быть светлее и розовее, мы это всегда подчеркиваем, чтобы можно было узнать ее издалека. Подкрашивать мясо можно соевым соусом, некоторые фуд-стилисты предпочитают йод, мазут или солидол.

Сосиски: Сосиски и сардельки снимаются сырыми или слегка подсушенными строительным феном. А вот овощи и фрукты в рекламе замороженных смесей всегда самые свежие.

Лазанья: Самый главный ужас — это съемка лазаньи. Приходится слой за слоем накладывать друг на друга ингредиенты, сбоку засовывать их в форму, потом разрезать и фотографировать срез, пока все не обвисло.Это очень долго, сложно и совсем не похоже на содержимое коробки.

Читайте также: