Как сделать рекламу банка
Обновлено: 30.06.2024
БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ / ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА / РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ / МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ / CONTROL / БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ / ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕКЛАМА / РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ / КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА / ADVERTISING CAMPAIGN / IMAGE ADVERTISING / INFORMATION ADVERTISING / BANKING PRODUCTS / BANKING SERVICES / ADVERTISING BUDGET / ADVERTISING BUDGETING / ADVERTISING DEPARTMENT
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Платонов Кирилл Александрович, Глинская Ирина Юрьевна
в данной статье рассматриваются особенности рекламы банковской деятельности. Описаны основные виды банковской рекламы, а также основные виды банковских продуктов и услуг. Также рассматриваются особенности формирования рекламного бюджета коммерческого банка, проанализированы различные методы определения бюджета рекламы и контроля деятельности рекламного отдела коммерческого банка.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Платонов Кирилл Александрович, Глинская Ирина Юрьевна
the article outlines special characteristics of banking advertising. It describes the main types of banking advertising as well as the main types of banking products and services. What is more, the authors discovered the peculiarities of advertising budgeting of a commercial bank, analyzes different methods of determining the advertising budget and controlling the work of an advertising department of a commercial bank.
Особенности проведения рекламной кампании в коммерческом банке
В данной статье рассматриваются особенности рекламы банковской деятельности. Описаны основные виды банковской рекламы, а также основные виды банковских продуктов и услуг. Также рассматриваются особенности формирования рекламного бюджета коммерческого банка, проанализированы различные методы определения бюджета рекламы и контроля деятельности рекламного отдела коммерческого банка.
■ Ключевые слова: рекламная кампания, имиджевая реклама, информационная реклама, банковские продукты, банковские услуги, рекламный бюджет, методы формирования, контроль рекламного отдела.
K.A. Platonov, I.Yu. Glinskaya
Peculiarities of conducting an advertising campaign
of a commercial bank
The article outlines special characteristics of banking advertising. It describes the main types of banking advertising as well as the main types of banking products and services. What is more, the authors discovered the peculiarities of advertising budgeting of a commercial bank, analyzes different methods of determining the advertising budget and controlling the work of an advertising department of a commercial bank.
I Keywords: advertising campaign, image advertising, information advertising, banking products, banking services, advertising budget, advertising budgeting, control, advertising department.
Особенности рекламы банковской деятельности
Реклама банковской деятельности имеет свои отличительные особенности, так как она передает специфику банковской деятельности (находится в банковской сфере и работает с финансами) и создает доверие к банку (положительный образ в глазах потенциальных клиентов).
Сначала необходимо отметить, что можно выделить три основных вида банковской рекламы:
- реклама самого банка;
- реклама банковских продуктов;
- имиджевая реклама [1].
Целью рекламы самого банка является привлечение клиентов в данный банк, а также стремление напоми-
нать клиентам о существовании данного банка. Цель имиджевой рекламы состоит в создании положительного образа/имиджа/репутации данного банка в глазах вкладчиков для поддержания долгосрочных отношений с ними. Целью рекламы банковских продуктов является заинтересованность клиентов в покупке определенного вида продукта банка.
Важно рассмотреть определение банковских продуктов. Банковский продукт - это некий документ, который является предметом договора между банком и клиентом, о предоставлении обслуживания данного клиента и продажа данного продукта клиенту.
Существуют следующие виды продуктов, которые банк может предоставить (таблица 1) [4].
Следует заметить, что продажа банковских продук- Существуют такие услуги, которые предоставляет тов всегда идет вместе с качественным предоставлени- банк на данный момент, основные их виды приведены ем банковской услуги, без которой невозможна данная в таблице 2 [4]. продажа.
Виды банковских продуктов
Вид банковского продукта Особенности
Валютные операции. Услуги по купле - продаже иностранной валюты. Чаще всего этим занимаются крупные банки.
Коммерческие векселя и кредиты предприятиям. Учет векселей, кредитование предприятий, с помощью покупки обязательств у третьих лиц.
Сберегательные депозиты. Обеспечение предприятиям достаточный объем оборотных средств.
Хранение ценностей. Предоставление клиенту ячейки-сейфа для хранения ценностей на определенный срок и за определенную плату.
Правительственные кредиты. Предоставление займа правительству через приобретение у них облигаций.
Чековые счета. Предоставление возможности осуществлять оплату путем подписания переводных векселей.
Потребительский кредит. Основной вид деятельности, за счет которого формируется прибыль банка.
Банковские услуги Особенности
Консультационные услуги. Предоставление полной, достаточной информации клиенту об особенностях банковского продукта.
Управление денежными потоками. Размещение по поручению клиента временно-свободных средств.
Брокерские услуги. Помощь в проведении операций с ценными бумагами, в т. ч. векселями.
Страховые услуги. Минимизация рисков по всем видам операций.
Финансовые услуги Покупка дебиторской задолженности.
Реклама самого банка и реклама банковских продуктов, по сути является информационной рекламой, так как она предоставляет информацию о банковском продукте и о самом банке клиенту.
1. Оформление банкоматов.
2. Клиентская листовка:
- должна быть разработана с учетом фирменного стиля банка;
- оформление должно быть лаконичным, с минимальным исполь-зованием символов;
- должна содержать информацию о том, что дает та или иная услуга клиенту, кто имеет право стать ее пользователем и куда следует обратиться, чтобы получить эту услугу;
- должна гарантировать клиенту законность оказания услуг - указание соответствующей лицензии;
- должна быть узнаваемой, если даже убрать логотип и название банка;
- должна быть выполнена в едином стиле. Возможно различное цветовое и шрифтовое оформление заголовков, вставка тематических иллюстраций для идентификации услуг.
Услуги банка в основном непредметны, поэтому необходимо в листовке составить визуальный ряд, для того чтобы у клиента сложилось точное представ-ле-ние о предлагаемой услуге. Благодаря визуализации банковской услуги клиент определит, что предлагает ему банк. Если клиента данная услуга заинтересует, он обязательно подойдет и подробно ознакомится с информацией.
3. Баннеры в Интернете.
4. Корпоративная газета.
Основными задачами корпоративной газеты являются:
- поддержание положительного имиджа банка;
- информирование клиентов о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг;
- информирование служащих о деятельности банка, успехах и проблемах;
- разъяснение основных решений руководства;
- рассказ о лучших сотрудниках;
- обратная связь со служащими с помощью электронной почты.
Корпоративная газета издается на средства организации и не содержит информации о других участниках рынка. Целевое назначение корпоративной газеты -формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Читательская аудитория - сотрудники, клиенты и партнеры банка.
5. Сувенирная продукция.
Люди любят получать подарки, и это, в свою очередь, делает сувенирную продукцию одним из мощнейших средств по формированию имиджа банка. Небольшой презент, предмет, необходимый клиенту в повседневном обиходе (ручка, зажигалка, брелок, заколка для галстука, ежедневник и др.), послужит постоянным напоминанием о банке.
Следует добавить, что у коммерческого банка есть всего 3 категории основных целевых аудиторий PR-кампании и рекламной кампании. А именно:
- корпоративная коммерческая клиентура;
- государственные предприятия и образования;
- физические лица с высоким и средним уровнем дохода [3].
Разработка бюджета рекламной кампании
Реализация рекламной банковской деятельности
связана, в первую очередь, с проблемами финансирования, вопросами разработки и контроля исполнения рекламного бюджета банка. Четко определенные цели и задачи для достижения данных целей помогают сформировать бюджет каждой конкретной рекламной кампании, из которых состоит общий рекламный бюджет банка.
Для эффективного проведения рекламных мероприятий нужно, с помощью допустимого размера бюджета, создать условия для них. Допустимый размер рекламного бюджета вовсе не означает, что нужно тратить сразу весь его запас. Разработка рекламного бюджета зависит от многих факторов, в том числе, интуиции, опыта, индивидуальных способностей людей, которые его распределяют. Саму разработку рекламного бюджета, можно разделить на две составляющие:
1. Определение совокупного объема денежных средств на проведение рекламной кампании банка.
2. Распределение денежных средств по основным направлениям рекламной кампании банка.
При определении совокупного объема денежных средств, следует учесть следующие основные факторы.
Объем сбыта и размер прибыли. Здесь подразумевается, что нужно найти приемлемую величину рекламного бюджета, так как если банк захочет увеличить свои затраты на рекламу, при постоянном уровне дохода, то неизбежно уменьшится размер прибыли банка.
Вовлеченность в рекламную деятельность высшего руководства банка. Следует отметить, что это индивидуальный, необъективный фактор, который по-разному определяет объем расходов на рекламу в каждом банке. Суть в том, что руководители банка могут иметь различные мнения по поводу стоимости и механизма проведения рекламных кампаниях; оказывать или не оказывать влияние на формирование величины рекламного бюджета, а также мнения по самому реклам-
ному процессу: от личной вовлеченности до полного отторжения от него, исходя из многих личностных критериев, таких как опыт в проведении таких рекламных кампаний, интерес к данному делу, персональные качества руководителей, и тому подобное.
Следует отметить еще один небольшой фактор по поводу распределения рекламного бюджета. Он не такой очевидный с первого взгляда - время затрат рекламных средств и их исполнительность. Поясним, что в рекламном отделе коммерческого банка может составляться индивидуальный график проведения каждой конкретной рекламной кампании. У каждого банка он свой внутренний, сокрыт от внешних лиц. Нюанс состоит в том, что никто не знает, кроме сотрудников банка, соблюдается ли этот график и есть ли он вообще, имеется ввиду, что финансовые средства бюджета либо распределяются согласно графику проведения, либо тратятся все сразу в первые месяцы рекламной кампании, по желанию руководителя рекламного отдела или высшего руководства банка.
Методы определения бюджета рекламной кампании коммерческого банка
Рекламный бюджет должен соответствовать целям и задачам, поставленным руководством банка, и ограничиваться общей суммой расходов, выделенных на маркетинговые мероприятия.
Существуют несколько методов, с помощью которых можно сформировать рекламный бюджет банка, однако, следует сразу же пояснить, все они не являются совершенными и универсальными. Некоторые из них, могут не применяться на практике из-за существенных недостатков, которые кроются в данных методах.
Метод максимальных расходов. Суть его в следующем, что на рекламу необходимо использовать как можно больше финансовых средств банка, для привлечения новых вкладчиков. Очевидным минусом данного метода является то, что здесь происходит дисбаланс в оптимизировании расходов в банке. Если слишком большие расходы на рекламу окажутся не приведут к желаемым результатам, то это может негативно сказаться на платежеспособности самого банка. Весь доход будет уходить на покрытие данных расходов. В результате чего, у банка может просто возникнуть нехватка денежных средств на выплату депозитов по требованию вкладчиков. Это, в свою очередь, может привести к банкротству банка.
Метод соответствия целям и задачам. Данный метод используется только тогда, когда ожидаемые результаты рекламной кампании соответствуют плану реализации стратегии маркетинга. Из этого следует, что нужно перед тем как использовать данный метод, сделать следующее:
- определить цели, которые стоят перед банком;
- поставить задачи, которые могут быть решены с помощью рекламных мероприятий;
- подсчитать, сколько средств уйдет, для решения каждого из выбранного мероприятия;
- определить график выплат на проведение данной рекламной кампании.
Общая сумма затрат на все рекламные мероприятия и есть общий объем рекламного бюджета. Если данная сумма превышает реальные возможности банка, то прежде поставленные задачи должны быть скорректированы, чтобы достичь заявленных целей.
Контроль деятельности рекламного отдела коммерческого банка
Суть контроля деятельности рекламного отдела в коммерческом банке, заключается в том, чтобы определить степень соответствия текущих результатов деятельности рекламного отдела с планируемыми результатами достижения цели и задач, которые были поставлены на этапе выбора метода определения рекламного бюджета банка.
Процесс контроля состоит из следующих этапов:
1. Установка ясных и понятных контрольных показателей. Следует максимально точно определить, какие результаты компания планирует получить в результате рекламной кампании.
2. Оценить результаты, которые уже имеются по факту. Описать ситуацию, которая сложилась на определенный период времени.
3. Анализ данной ситуации. Выявление причин или факторов отличия фактических результатов проведенной рекламной кампании от запланированных результатов; необходимо найти ответ на вопрос: что именно этому способствовало в большой степени?
5. Контроль реализации данного плана.
Повтор данной процедуры должен проводиться в зависимости от решения руководства банка, насколько часто нужно это проводить.
Подводя итоги, можно сказать, что авторы данной статьи приводят теоретически-универсальную методику разработки и проведения рекламной кампании для коммерческого банка. Проведен сравнительный анализ имеющихся методов определения рекламного бюджета, для выделения преимуществ и недостатков использования каждого из них.
На основе проведенного анализа, можно предложить следующие рекомендации.
Рекомендации по проведению рекламной компании продуктов российских КБ:
- при составлении совокупного бюджета рекламной кампании следует обращать внимание на различные факторы, такие как объем и размер рынка (региона), особенности конкретных регионов в плане предпочтения различных медиа-направлений, возрастную структуру потенциальных клиентов, собственные финансовые возможности, затраты конкурентных банков, вовлеченность в рекламную кампанию высшего руководство банка и т. д;
- следует помнить, что ни один из предложенных методов формирования рекламного бюджета не является универсальным и стандартизированным. Каждый коммерческий банк вправе выбрать для себя такой метод определения рекламного бюджета, какой он считает для себя нужным в определенной ситуации.
Данные рекомендации могут использоваться банками при подготовке будущих рекламных кампаний, с учетом специфических особенностей каждого индивидуального коммерческого банка.
1. Банковское дело / Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. - СПб.: Питер, 2008. - 240 с.
2. Бочаров М.П. Записки профессора // Публикации, выступления, интервью. - Дело, 2009 - С. 35-216.
3. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Вернадская [и др.] / Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 274 с.
Банк является одной из самых серьёзных организаций в любой стране мира. Учитывая высокую востребованность подобных организаций, их стало появляться всё больше и больше. Разумеется, это стало причиной снижения потока клиентов, так как люди находят для себя банки, предлагающие более выгодные условия. Разумеется, что открытие бизнеса или его продвижение в данной сфере должно вестись только опытными специалистами.
Правильная реклама банка должна быть очень качественной, гарантировать клиентам полную достоверность той информации, которая до них доносится. Рекламный текст для банка не допускает никаких ошибок и двусмысленности. Несмотря на особые требования к рекламе банка и всю строгость проведения работ, продвижение бизнеса в данной сфере выполняется теми же методами, что и продвижение любой другой предпринимательской сферы.
Стремительное развитие банковской системы – это отличительный признак нашего времени. Банк – это возможность предоставления кредитов на различные нужды населения: ипотека, кредиты на образование, приобретение машины, открытие собственного дела.
Реклама банковских услуг – неотъемлемая часть банковского бизнеса, именно реклама позволяет сообщить потенциальным клиентам о существовании как самого банка, так и выгодности его предложения. Появление большого количества банков привело к огромной конкуренции в данном сегменте рынка, особенно в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург.
Основы рекламы банков
Большое количество банковской рекламы стало причиной того, что клиенты перестают замечать и обращать внимание на рекламу банковских услуг – расходы растут, а эффективность продвижения падает. Крупным коммерческим банкам на рынке намного проще, чем другим. Им не составляет труда найти себе новых клиентов. Они располагают солидными бюджетами и приличным штатом специалистов. Что в этой ситуации делать небольшому или только выходящему на рынок банку? Прежде всего необходимо тщательно просчитывать эффект от проведения рекламных кампаний и выбирать наиболее результативные инструменты.
Основная задача банков – это привлечение большого количества клиентов. Реклама играет важную роль в продвижении. Как правило, банковские структуры используют разнообразные рекламные носители, не ограничивая себя в выборе. Это позволяют сделать солидные рекламные бюджеты. Реклама банковских услуг везде: на улице, в метро, в торговых центрах и т.д. Больше всего внимания уделяется наружной рекламе, которая арендуется в большом количестве.
Клиенты банков – люди с разным уровнем достатка и социальным положением. От бизнесмена до домохозяйки. Следовательно, и рекламу нужно планировать с умом, выбирая различные носители.
Какая реклама бывает у банков?
- Имиджевая
- Реклама кредитных продуктов
- Реклама интернет-банка
- Реклама накопительных продуктов
Вы, наверняка, задумывались о том, какие приемы используют банки в рекламных кампаниях?
- Обращение к эмоциям – предлагаем выгодные проценты
- Лотереи, скидки, сезонные акции;
- Долгосрочные бонусные программы;
- Уникальное торговое предложение
- Копирование рекламы конкурента
- Расширение аудитории
- Новые рекламные носители.
Рекламные стратегии банков
Например: Один банк размещал рекламу в течение 2 месяцев, по всему городу в жилых домах. Формат: А5. Так же они заказали рекламу на дверных ручках Результат: 90 клиентов оформили заявку на сумму более 5 млн. рублей.
Предложение банка – это всегда цифры, а вам нужно превратить их в слова. Например: любой вклад обладает целым рядом характерных признаков: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. В чем уникальность этого предложения? С ним легко можно конкурировать и переманить клиента. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется с заботой о молодеже – это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том случае, если проценты по вкладу – не самые большие на рынке.
Одна из основных задач рекламной кампании банка – узнаваемость бренда, повышение лояльности клиентов. Интерактивное общение с возможными потребителями банковских услуг – это инновационный и современный подход к решению задачи по увеличению прибыли и пополнения клиентского ряда. Предлагаем вам рассмотреть возможность организации он-лайн чемпионата кейсов по решению финансовых задач. Целевая аудитория: студенты ведущих ВУЗОВ России. Данная рекламная кампания больше подходит для банка, который имеет филиалы в регионах РФ. В качестве мотивационного инструмента предлагаем вам рассмотреть – банковскую карту с 5 000 руб. Чтобы вы не сомневались, мы расскажем вам о проведении подобной рекламной кампании одним из крупных банков в г. Москве. Продолжаем делиться секретами успеха.
Кейс: интерактивная реклама банковских услуг
Известный московский банк, отличающийся стабильностью в работе и эффективным общением с клиентами, решил расширить линейку предложений, нацеленную на новую аудиторию. Банк стремился привлечь активную молодежь, которая могла бы стать надежной основой будущего развития и увеличения доходов.
Место размещения. Где искать? В ведущих высших учебных заведениях столицы. Направление обучения: техническое и экономическое. Было выбрано: 18 ВУЗов, всего 32 различных корпуса, размещение на 1 месяц, общее кол-во учащихся (не только ЦА) по всем ВУЗам 126 000 чел.
Механика. Как заинтересовать? Предложить участие в он-лайн чемпионате по решению финансовых задач.
Задачи кейса были разработаны информационно-аналитическим отделом банка. В задачи с самого начала было заложено коммерческое предложение банка: пассивный доход от инвестирования средств, работа с услугами, управление вложениями и др. Лучшим тридцати участникам предложили приехать в офис Банка для получения приза – карты с 5 000 руб.
Всем остальным была разослана информация о Банке и приглашение принять участие в следующем чемпионате.
Рекламные носители. Лайт-бокс А0 (0,8х1,2м), плакат А3 (0,3х0,42м) на информационном стенде и листовки формата А6 (0,1х0,15м). В тех ВУЗах, где лайт-боксы на интересующий период были заняты, их заменили на плакаты формата А1 (0,6 × 0,8м) или С1 (0,65х0,9м).
Стоимость размещения.
Всего лайт-боксов А0: 18шт., 307 340 руб.
Всего плакатов А1: 10шт., 81 066 руб.
Всего плакатов С1: 4шт., 30 000 руб.
Всего плакатов А3: 32шт., 153 600 руб.
Всего листовок А6: 12800, 93 200 руб.
Общая стоимость за размещение составила: 665 206 руб.
Отдельно печать всех материалов обошлась в: 41 368 руб.
Результаты рекламной кампании:
Всего участников: 9 630чел., из них ЦА – 5 591 чел.
Подобный опыт был успешно использован конкурентами, которые решили не отставать от лидера банковской сферы.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная кампания банка способна помочь в привлечении огромного количества новых клиентов, и от профессионализма людей занимающихся подготовкой и проведением рекламной кампании банка зависит ее успех и эффективность.
В условиях жесткой конкуренции успешное продвижение своих услуг становится для банков приоритетной задачей. Каждое рекламное послание, созданное в рамках четкой маркетинговой и клиентской стратегии финансового учреждения, может повлиять на выбор потребителей, а значит принести прибыль.
Как организовать нужную банку рекламную кампанию? Прежде всего — через создание информационного повода для такой акции. В основу такого повода может быть положена информация, представляющая интерес для постоянных и потенциальных клиентов — физических и юридических лиц. Например:— новые виды услуг;— открытие очередной кредитной линии;— льготы в обслуживании крупных клиентов и партнеров;— реализация перспективного инвестиционного проекта;— участие в спонсорской программе и т. д.
При организации рекламной акции важно помнить, что практически для любой целевой аудитории банка (с определенной поправкой на категорию клиентов) будут важны: удобство в получении финансовых услуг, качество обслуживания и возможные льготы. Хотя запросы потребителей могут быть различными: для предпринимателей актуальны долгосрочные кредиты на развитие бизнеса, для населения — автокредиты, ипотека, Интернет-услуги.
Знание целевой аудитории поможет правильно выбрать канал рекламы. Если банк, к примеру, рекламирует новые виды пенсионных вкладов, вряд ли эффективным окажется размещение этой информации в деловой прессе для топ-менеджеров. А вот листовки у информационных стендов Пенсионного фонда наверняка привлекут внимание потенциальных клиентов.
Актуальным для любого банка будет рекламирование своего фирменного стиля работы. Преуспевают в формировании положительного имиджа банки, умеющие показать в рекламе свои достижения в освоении новейших информационных технологий, высокий уровень организации бизнес-процессов и всех сервисных процедур.
Немаловажно в рекламных материалах подчеркнуть идею открытости деятельности банка для деловых партнеров, органов государственной и муниципальной власти, акционеров, клиентов, сотрудников.
Важный акцент в рекламе банковских услуг — информация о безопасности сделок, о мерах, направленных на предотвращение любых возможных противоправных действий в банковской сфере.
Что может выгодно выделить рекламу вашего банка в ряду аналогичных реклам конкурентов? Умелая агитация за пакетные предложения, обещание реальных бонусов и привлекательных подарков. Не забудьте дать указание на дополнительную качественную информационную поддержку клиентов, в том числе — через Интернет. Подумайте о креативно-эмоциональной составляющей ваших рекламных посланий.
В целом рекламная политика банка строится как часть маркетинговой коммуникационной политики с традиционным разделением на средства коммуникации ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line).
ATL — это рекламные мероприятия на телевидении, радио, в прессе, в сети интернет; наружная реклама; реклама на транспорте, в кинотеатрах и т. д.. BTL — это мероприятия по продвижению: РR-акции (public relation), direct marketing, выставки, благотворительные программы и др.
Читайте также: