Как сделать рейтинг деловой репутации
Обновлено: 08.07.2024
Имидж в овечьей шкуре
Цена плохой репутации
Имидж и репутация должны соответствовать друг другу, а не конфликтовать. В противном случае идентичность будет определена по самому негативному фактору — как сила цепи, которая определяется исходя из самого слабого звена. Никакие рекламные затраты, направленные на поддержание хорошего имиджа, никогда не покроют издержки, вызванные плохой репутацией. Тогда компании становится все труднее вести свою деятельность, привлекать и удерживать клиентов и бороться с растущими издержками. Кроме того, плохая репутация отражает низкую операционную эффективность.
В конкретных цифрах это выглядит гораздо жестче: в среднем компания с плохой репутацией теряет четырех из пяти клиентов, то есть недосчитывается 80% своих продаж, и возможность роста выглядит очень призрачной. Согласно исследованиям, опубликованным в Harvard Business Review в 2016 году, компания с плохой или слабой репутацией вынуждена платить на 10% более высокую зарплату, чтобы привлечь и удержать сотрудников. В 2017 году Reputation Management опубликовал данные, согласно которым 76% кандидатов не готовы принять предложение о работе от компании с плохой репутацией, а если и согласятся, то будут требовать значительную прибавку к зарплате. При этом подавляющее большинство сотрудников (93%) уволятся немедленно из такой компании, как только появится работа в компании с сильной репутацией.
Ни один бренд не выдержит плохой репутации. Компании тратят огромные средства на построение сильного бренда, но если какой-то скандал отрицательно влияет, то владельцы несут убытки, чтобы восстановить бренд. С этим столкнулись многие компании, например после кризиса 2008 года. Гигантские корпорации с громкими именами — банки Morgan Stanley и Goldman Sachs, страховые AIG и Washington Mutual — не стали исключением.
Что нужно учесть
Сильная корпоративная идентичность и успешный статус компании бесспорно важны и являются преимуществом в любых обстоятельствах. Позитивная и сильная идентичность всегда привлекает новые отношения с поставщиками и клиентами и позволяет привлекать лучшие таланты для работы в компании. Но, сильная идентичность не создается раз и навсегда: компания должна постоянно подтверждать соответствие имиджа репутации — через операционную эффективность, профессионализм и лояльность сотрудников, заботу о клиентах. Среди успешных примеров — Rolex, Disney, Bosch, Canon и Sony. Так, репутация гиганта в индустрии развлечений The Walt Disney Company построена на высоком качестве предлагаемых фильмов и других продуктов, доверии сотрудников и потребителей к компании, высокой социальной ответственности, уважении к сотрудникам и филантропии.
Почему репутация руководителя всё-таки важна, и кто обращает на неё внимание.
В России не любят акцентировать внимание на образе руководителя бизнеса, как это принято в Европе и США. Обратные примеры — скорее исключения из правила. Есть теория, что скрытность руководителей уходит корнями в 90-е годы, когда выпячивать своё имя было опасно для жизни. Однако с тех пор прошло 20 лет, а традиция сохраняется.
Разберёмся, какую роль в жизни компании занимает деловая репутация руководителя , можно ли её конвертировать в продажи и как её развить.
План статьи
Деловая репутация руководителя: на что она влияет
На деле деловая репутация руководителя многогранна и действует на разные аудитории. В случае со Сбербанком имидж Грефа выступает, говоря языком политологов, паровозом, двигающим вперёд всю структуру организации. Его аудитория — инвесторы, зарубежные эксперты или политики.
С другой стороны, есть универсальный образ Евгения Касперского. Его портрет встречает посетителей на официальном сайте компании, он же общается с прессой.
Похожей тактики придерживается основатель сети барбершопов TOPGUN Алексей Локонцев. Он активно ведёт соцсети, лично принимает замечания по работе бизнеса и выступает на конференциях. Это ещё один универсальный образ.
Перечисленные примеры показывают, что деловая репутация генерального директора может быть такой же сильной, как и у самой компании. Но к каким отраслям это применимо в большей степени и насколько обогащает имидж бренда? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к глобальному исследованию агентства Weber Shandwick.
Влияние различных факторов на репутацию компании
Получается, что деловая репутация руководителя никогда не играет решающей роли, но она достаточно значительная, чтобы её не игнорировали. Основано на данных Weber Shandwick
Восприятие руководителя с хорошей и плохой репутацией
Сложность в изучении имиджа руководителя заключается в том, что это репутация внутри репутации. Образ бренда и директора переплетаются, и сложно сказать, что влияет на эти показатели больше. Поэтому имеет смысл рассмотреть отдельно деловую репутацию руководителя с точки зрения его сотрудников.
По мнению экспертов Weber Shandwick, хорошая и плохая репутация накладывают на образ руководителя предопределённые черты. Посмотрим, какие именно.
Черты, которые приписывают руководителям с хорошей и плохой репутацией
Основано на данных Weber Shandwick
Руководители с хорошей репутацией отмечают позитивный эффект от собственного имиджа. В опросе участвовали бизнесмены Европы и США, но данные с лёгкой погрешностью могут быть применимы и к России.
— 87 % признались, что привлечение инвесторов стало легче. Как правило, они вбивают в Google имя руководителя и смотрят информацию, которую предоставил поисковик.
— 83 % опрошенных отметили благоприятное отношение СМИ и блогеров.
— 83 % рассказали о том, что преодоление кризисных ситуаций даётся им легче, чем коллегам со средней или плохой репутацией.
— Деловая репутация руководителя 70 % опрошенных помогает привлекать и удерживать сотрудников.
Сильная репутация автоматически придаёт руководителю позитивные качества. При этом она облегчает взаимодействие с инвесторами и укрепляет HR-бренд компании.
Деловая репутация генерального директора: три способа усилить её
Участие в отраслевых конференциях. Это мероприятие рассчитано на укрепление экспертности и развитие внешних связей. Речь идёт именно об отраслевых конференциях, а не общих собраниях бизнесменов, куда приглашаются все желающие.
В подобных мероприятиях участвуют СМИ, а внутренняя пресс-служба распространяет тезисы выступлений. Это поможет получить дополнительные упоминания руководителя и самой компании.
Участие в качестве эксперта в медиа. Нет, никому не нужно обзванивать журналистов и напрашиваться на интервью. Можно воспользоваться сервисом Прессфид . Для начала зарегистрироваться в качестве эксперта, а потом отслеживать отраслевые запросы. Иногда журналисты будут писать сами.
Естественно, руководителю не обязательно заниматься репутационным менеджментом самостоятельно. Для этого есть рекламная или PR-служба.
Присутствовать на сайте компании. Это может быть цитата, как в случае с Евгением Касперским или как краткое обращение Алексея Локонцева. Не важно, какой размер компании, у неё должно быть собственное лицо.
Стоит признать, что деловая репутация руководителя — это про экспертность и диалог с профессиональным сообществом. Потребитель голосует рублём за качество продукта, а не инновационные взгляды директора.
Как удержать персональную репутацию на плаву
Возможно, вы знаете того, кому эта услуга была бы полезна. Порекомендуйте нас, и ваш знакомый решит проблему, а мы выплатим вам вознаграждение!
Сертификат выпускается только в электронном виде, а его действие подтверждается ЭЦП (цифровой подписью) руководителя аккредитованного центра по сертификации.
Принципы оценки добросовестности компании по стандарту СТО РДР 999.0.06-2021
Стандарт РДР 999.0.06-2021 разрабатывался на основании фундаментальных принципов оценки поставщиков продукции или услуг. В их числе:
- данные не только о том, что компания не является банкротом, но и что она не подавала документы о банкротстве на момент проверки qr-кода
- подтверждение отсутствия решений со стороны надзорных органов и ведомств о приостановке деятельности
- отсутствие свидетельств о том, что организация действует в офшорных зонах
- отсутствие у кого-либо из учредителей, руководства или прочих ответственных лиц компании-заявителя непогашенных судимостей или текущих судебных разбирательств на момент проверки qr-кода
- отсутствие судебных ограничений на занятия определённой деятельностью или права занимать определённые должности — для перечисленных в предыдущем пункте лиц
- отсутствие подтверждённой информации о долгах, в том числе по налогам
- организация не числится в реестре недобросовестных поставщиков в соответствии с Федеральными законами № 44-ФЗ и № 223-ФЗ, оговаривающими требования к организации конкурсных закупок
Как рассчитывается рейтинг деловой репутации юр. лиц и ИП
Ввиду существенных отличий в регистрации и организационной деятельности между юридическими лицами и лицами без образования юрлица (ИП), стандарт РДР 999.0.06-2021 предусматривает учёт разных факторов для расчёта рейтинга деловой репутации.
Фирма вправе оспаривать сведения, не только порочащие ее деловую репутацию, но и просто не соответствующие действительности. Если такие сведения размещены в СМИ, при подготовке иска необходимо использовать законодательные нормы из этой сферы деятельности, а также Гражданского кодекса и Конституции РФ.
Защищаем деловую репутацию компании
Не соответствующие действительности и порочащие сведения
Распространяемая о юридическом лице информация может как не соответствовать действительности, так и порочить его доброе имя.
Лев Лялин,
почетный адвокат, член Президиума Московской областной коллегии адвокатов
Не соответствующими действительности сведениями являются утверждения о фактах или событиях, которые не имели места в реальности во время, к которому относятся данные сведения. При этом с юридической точки зрения не считаются не соответствующими действительности сведения, содержащиеся в судебных решениях, приговорах, постановлениях органов предварительного следствия и других процессуальных или официальных документах. Для их обжалования и оспаривания предусмотрен иной законодательно установленный порядок. Например, в апелляционных и кассационных судебных инстанциях судов общей юрисдикции и арбитражных судов 2 .
Порочащими, в частности, являются ложные или недостоверные сведения, содержащие утверждения о нарушении компанией действующего законодательства, совершении нечестного поступка, проявлении недобросовестности при ведении производственно-хозяйственной деятельности, нарушении деловой этики или обычаев делового оборота, которые умаляют деловую репутацию фирмы 3 .
Правила защиты
Споры о защите деловой репутации юрлиц, связанные с их экономической деятельностью, подведомственны арбитражным судам 4 . Исковые требования фирмы в части, касающейся защиты чести, достоинства и деловой репутации ее работников, арбитражному суду неподведомственны.
Деловая репутация компании подлежит защите по правилам о защите деловой репутации гражданина, за исключением положений о компенсации морального вреда 5 . На практике это означает, что фирма не может обращаться в суд за компенсацией морального вреда. Она имеет право лишь на возмещение убытков.
В силу пункта 1 статьи 152 Гражданского кодекса обязанность доказывать соответствие действительности распространенных сведений лежит на ответчике. Истец должен доказать лишь факт распространения этих сведений и их порочащий характер 6 . При этом в случае, когда фирма оспаривает отказ руководства (редакции) СМИ, в котором размещены указанные выше сведения, опубликовать подготовленный ей ответ, придется доказать, что ущемляются права и охраняемые законом интересы фирмы 7 .
Для подтверждения наступления неблагоприятных последствий в виде нематериального вреда деловой репутации истца необходимо сначала установить факт ее наличия, а потом — факт утраты доверия к ней. Следствием такой утраты может быть, например, сокращение числа клиентов, потеря конкурентоспособности и прочее. При выявлении причинно-следственной связи между действиями ответчика и возникновением неблагоприятных последствий на стороне истца суды будут учитывать наличие реальной возможности влияния действий ответчика на формирование мнения об истце у третьих лиц.
Когда вместе с требованием о защите деловой репутации фирма заявляет требование о возмещении ей убытков, причиненных распространением порочащих сведений, суд разрешает последнее в соответствии со статьей 15 и пунктами 5, 7 статьи 152 Гражданского кодекса 9 . На практике иск о возмещении убытков 10 может быть рассмотрен как одновременно с требованием о защите деловой репутации, так и на основании уже вступившего в силу решения суда. При этом доказывание факта наличия убытков 11 , их размера, наличия причинно-следственной связи между неправомерными действиями ответчика и наступившими неблагоприятными последствиями возлагаются на истца.
9. В силу пункта 1 статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации обязанность доказывать соответствие действительности распространенных сведений лежит на ответчике. Истец обязан доказать факт распространения сведений лицом, к которому предъявлен иск, а также порочащий характер этих сведений.
Способы защиты
Компания вправе оспаривать распространение любой информации, не соответствующей действительности, а не только той, которая порочит ее деловую репутацию 12 . По смыслу закона, чтобы ограничить распространение ложной информации, не обязательно доказывать, что она неблагоприятно сказалась на репутации.
Статья 152 Гражданского кодекса предоставляет различные способы защиты и восстановления нарушенного права. Фирма может потребовать 13 :
- опровержения недостоверных сведений;
- опубликования своего ответа в тех же СМИ;
- замены или отзыва документа, содержащего не соответствующие действительности сведения;
- удаления недостоверной, порочащей доброе имя информации, а также пресечения или запрещения дальнейшего распространения ложных сведений путем изъятия и уничтожения без какой бы то ни было компенсации изготовленных в целях введения в гражданский оборот экземпляров материальных носителей, содержащих указанные сведения;
- удаления соответствующей информации, а также опровержения ложных сведений способом, обеспечивающим доведение опровержения до пользователей Интернета;
- возмещения убытков.
Кроме того, если невозможно установить лицо, распространившее ложные сведения, фирма вправе обратиться в суд по правилам особого производства с заявлением о признании распространенных сведений не соответствующими действительности 14 .
При подготовке иска о защите деловой репутации необходимо руководствоваться:
3. Пунктом 5 части 1 статьи 33 Арбитражного процессуального кодекса Российской Федерации установлена специальная подведомственность арбитражным судам дел о защите деловой репутации в сфере предпринимательской и иной экономической деятельности. При этом согласно части 2 названной статьи указанные дела рассматриваются арбитражными судами независимо от того, являются ли участниками правоотношений, из которых возникли спор или требование, юридические лица, индивидуальные предприниматели или иные организации и граждане. Исходя из этого, дела о защите деловой репутации в сфере предпринимательской и иной экономической деятельности не подведомственны судам общей юрисдикции.
Отмечу, при предъявлении фирмой иска ей необходимо быть готовой к ходатайству противоположной стороны о проведении судебно-лингвистической экспертизы с целью определения, являются ли спорные выражения в контексте статьи оценочными суждениями автора и носят ли они порочащий характер. Желательно уже на момент предъявления исковых требований в суд иметь соответствующее заключение специалиста. Если оно не будет оспорено противоположной стороной, есть большие шансы, что судьи сочтут его допустимым доказательством и сошлются на него в своем решении.
В случае победы в споре опровержение сведений должно быть обнародовано в том же СМИ, которое их распространило 17 . Это касается опровержения как размещаемого на основании судебного акта 18 , так и публикуемого добровольно на основании соответствующего обращения заинтересованного лица.
Отказ в опровержении может быть в течение года со дня распространения сведений обжалован в суд 19 . Если руководство (редакция) СМИ отказывается добровольно опубликовать ответ компании, отказ в его размещении (как и отказ в опровержении) возможно оспорить в судебном порядке.
Также отмечу: извинение как способ защиты деловой репутации законом не предусмотрено, но оно может быть указано в мировом соглашении между участниками спора.
Читайте также: