Как сделать рассылку в почте майл

Обновлено: 07.07.2024

Зачем соблюдать требования к рассылкам

Придумали замечательный повод для рассылки, дизайнер сделал красивый макет, верстальщик перевел его в код. Вроде все готово, отправляем! Смотрим статистику — 90% писем не дошло, еще 8% попало в спам, а в оставшихся слетела верстка.

Вот почему это происходит. Почта передается по протоколу SMTP, в котором не фильтруется содержимое и качество писем. Поэтому роль фильтра взяли на себя почтовые сервисы, и у каждого из них свои требования к рассылкам и правила их отображения. Чтобы проблем с доставкой не было, придется изучить эти требования, а заодно научиться особенностям email верстки, которая будет минимально искажаться в любых ящиках и на любых экранах.

Технические настройки

Вот что нужно сделать, чтобы любой почтовый сервис принимал письма.

DKIM, SPF, DMARC

DKIM — цифровая подпись, которая привязывается к вашим письмам и подтверждает, что письмо пришло от вас, а не от обманщика под вашим именем. Читайте нашу инструкцию по настройке DKIM.

DMARC — с его помощью вы сообщаете почтовым сервисам, как поступать с поддельными письмами, отправленными якобы от вашего домена. Протокол DMARC начинает действовать, если письмо не прошло проверку DKIM и SPF. Есть три варианта: письмо пройдет во входящие, попадет в спам или почтовый сервер его вообще не примет. Отчеты обо всех поддельных письмах будут приходить вам. Вот инструкция по настройке DMARC.

Можно проверить, настроены ли DKIM, SPF, DMARC или другие записи для определенного домена. Для этого используйте специальные сервисы, например, MXtoolbox.

Проверка разных настроек домена с помощью инструмента MXtoolbox

База адресов

В идеальной базе все адреса валидные, то есть реально существуют и могут принимать письма, а их владельцы дали согласие на получение рассылки. Но это сферическая ситуация в вакууме, и в вашей базе наверняка есть по крайней мере недействительные адреса.

Проверяйте валидность базы. Это нужно делать каждые полгода. За такой срок даже валидный ящик может прекратить работу — например, он переполнится письмами или владелец его просто удалит. Мы уже подробно описывали, как проверять валидность базы и какие инструменты при этом использовать.

При сборе базы используйте только честные методы. Рассылка по купленной базе опасна — мы уже писали о причинах, почему не стоит приобретать базы адресов. Во-первых, поступит много жалоб на спам. Во-вторых, в базы попадают спам-ловушки — адреса, которые почтовые сервисы специально раскидывают в интернете. Пришлете рассылку на такой адрес — автоматически окажетесь в листе спамеров.

Постмастер

У основных почтовых систем есть свой постмастер. Этот инструмент позволит посмотреть доставляемость писем, как люди реагировали на ваши письма, сколько процентов подписчиков жаловались на спам. В некоторых постмастерах можно также увидеть репутацию домена и IP, с которых отправляются письма. Наш гид по постмастерам популярных почтовых систем подробно расскажет об их возможностях.

Верстка, текст и дизайн

Почтовые сервисы заботятся, чтобы к пользователям попадали не только безопасные, но и грамотно сверстанные рассылки с полезным содержанием. Поэтому за некоторые особенности верстки и контента тоже можно попасть в спам.

Вот список из 12 правил, которые нужно соблюдать при создании писем:

Сложно? Все эти правила запоминать необязательно. В SendPulse можно верстать письма сразу в визуальном блочном редакторе, причем они автоматически адаптируются под все устройства и экран любого размера. Просто перетягивайте нужные блоки в макет письма и редактируйте их на свой вкус.

Требования к рассылкам от Google

Разделение писем на группы в почтовом ящике Gmail

Полезные ссылки по Google:

Письмо в спаме на Gmail

Требования к рассылкам от Яндекса

В правилах Яндекса пять разделов. Вот эти разделы и обязательные требования по каждому:

Полезные ссылки по Яндексу:

Письмо в спаме на Яндекс.Почте

Среди требований указано наличие DKIM подписи и разных адресов для транзакционных и рекламных писем, а также рекомендуется прогревать новый IP.

Требования к рассылкам от Outlook

В целом требования Outlook к рассылкам схожи с критериями остальных почтовых систем — настроить записи DKIM и SPF, обратную DNS запись, следить за репутацией домена, сделать простой механизм отписки от рассылки и так далее.

Все требования к рассылкам — на английском. Чтобы не копаться в документации, можно поискать свою проблему среди списка основных причин, по которым не доходят письма.

Полезные ссылки по Outlook:

Требования к рассылкам от Yahoo

Yahoo приводит список основных характеристик, по которым он проверяет отправителей:

репутация домена отправителя;
наличие DKIM и DMARC. Соответственно, для настройки DMARC должна быть и SPF запись.

А это дополнительные рекомендации, чтобы улучшить доставляемость в Yahoo ящики:

удалять из базы подписчиков, которые отметили рассылку как спам;
разделять разные типы рассылок по отдельным IP — отдельно рекламные, отдельно транзакционные;
избегать резких скачков трафика, прогревать IP постепенно;
избегать спамного контента;
настроить обратную запись DNS.

Полезные ссылки по Yahoo:

Ниже — чек-лист по техническим требованиям и дизайну рассылок, который можно сохранить себе на компьютер и использовать как памятку.

Рассказываю, как делать по-настоящему крутые email рассылки. Помогаю найти баланс между заботой о клиенте и успешными продажами.

Email-маркетинг позволяет не только привлекать и удерживать клиентов, но значительно повышать узнаваемость бренда и лояльность к нему.

О сервисах рассылки писем и пойдёт речь в этой статье.

Тамара Жосткая

Для массовых рассылок есть автономные и профессиональные решения

Продуманная стратегия email-маркетинга решает такие основные задачи, как:

увеличение продаж;
повышение узнаваемости бренда;
увеличение трафика;
рост доверия к продукту;
автоматизация задач.

Сложно представить, сколько маркетологов должно было бы работать над одной кампанией, если бы пришлось создавать и отсылать все письма вручную каждому подписчику. У них бы точно не было времени ни на что другое, да и эффективность такой работы вряд ли была бы высокой.

Регулярная отправка массовых рассылок ― это рутинная и весьма утомительная работа. И стоит сразу выбрать инструменты для её автоматизации. Благодаря им можно увеличить охват аудитории до тысяч подписчиков, при этом значительно снижая стоимость одного письма.

Существуют два вида решений для рассылок:

автономные сервисы, рассчитанные только на отправку email;
профессиональные инструменты, которые являются частью email-сервиса с более широкими возможностями.

Что именно выбрать ― решает маркетолог или владелец бизнеса.

Автономные программы для почтовых рассылок

Это программы наподобие Microsoft Outlook или Gmail. Они подходят для новичков: у них простой и понятный интерфейс, они легко запускаются и настраиваются.

Автономные программы не всегда эффективны и надёжны. У них нет инструментов для проверки почты, без которых есть высокие риски стать спамером, нет возможности сегментировать подписчиков и персонализировать письма, нет статистики рассылок.

Кроме того большинство настроек и подготовка базы контактов выполняются вручную, что занимает немало времени.

Профессиональные инструменты для email-рассылок

Чтобы избежать вышеуказанные проблемы, стоит использовать профессиональные инструменты для рассылок. Email-сервисы открывают перед пользователем намного больше возможностей.

Благодаря профессиональным инструментам можно избежать попадания в спам, получать статистику для повышения эффективности почтовых рассылок, автоматизировать многие процессы.

Найти подходящий сервис поможет сравнение таких основных параметров, как:

цена,
репутация,
управление списком рассылки,
валидатор email-адресов,
наличие шаблонов,
автоматизация процесса,
сегментация клиентской базы,
А/В-тестирование.

О том, какие бесплатные сервисы для рассылки смогут предоставить всё это, поговорим дальше.

Если хватает возможностей бесплатных инструментов, их можно использовать постоянно

Появляется всё больше сервисов и программ, которые упрощают жизнь маркетологу. При этом обычно они запрашивают данные банковской карты, чтобы пользователь подобрал оптимальный платный тариф. Хотя часто выбранный платный сервис может и не подходить бизнесу или не выполнять обещанных функций.

Поэтому логично попробовать сначала бесплатный вариант. А если речь идёт о небольших объёмах работы — например, со списками до 100 адресов, то с ними в принципе прекрасно справляются бесплатные сервисы. И нет необходимости переходить на платный тариф.

Есть достаточно много нюансов, которыми отличаются инструменты для email-рассылок, поэтому стоит чётко поставить маркетинговые цели и планы, чтобы подобрать оптимальный вариант. Например, учесть лимиты по количеству адресов, ежедневно отправляемых писем, функции персонализации.

Подбирать оптимальный вариант стоит в соответствии с объёмом контактной базы и приблизительным количеством ежедневно рассылаемых писем.

Главный плюс бесплатных сервисов озвучен в их названии ― это возможность запустить рассылку без финансовых вложений. Тогда как главный минус ― в наличии ограничений по количеству отправленных писем или адресов.

Важно, чтобы сервис мог:

рассылать письма всем получателям одновременно. Автоматизация экономит время и позволяет тщательнее сосредоточится на персонализации месседжей;
исключать фейковые и устаревшие адреса. Рассылка по сомнительным адресам интерпретируется почтовыми сервисами как спам, в результате чего отправитель может получить высокий спам-рейтинг и попасть в чёрный список;
одинаково эффективно работать на разных устройствах;
предоставить шаблоны писем со множеством переменных для глубокой персонализации общения с лидами.

Бонусом будет наличие конструктора писем, интеграция с Google Analytics и техническая поддержка.

Обращаем внимание, что полностью бесплатные сервисы — большая редкость. Обычно крупные сервисы предлагают разные тарифные планы, среди которых есть бесплатный.

Если для кампании хватает предложенных в бесплатном варианте возможностей, то можно использовать такие сервисы на постоянной основе. В противном случае со временем и ростом базы контактов придётся перейти на платный тариф.

6 бесплатных сервисов для массовой рассылки

GBlast: неограниченное количество получателей и писем

С помощью этого расширения для Chrome от сервиса Snov.io можно легко превратить Gmail-почту в рабочий инструмент для массовых рассылок. При этом расширение позволяет не просто добавлять неограниченное количество получателей, но и создавать персонализированные мейлы с использованием переменных.

GBlast прост в использовании, так как легко интегрируется в Gmail-аккаунт. Нужно разрешить расширению GBlast подключиться к учётной записи Google.

Пользователь получает полный контроль над рассылкой с возможностью её редактирования даже после запуска.

Ещё один плюс ― легко просмотреть статус кампании и внести изменения прямо в Gmail.

Стоит помнить, что сам Gmail ежедневно ограничивает количество отправленных писем. Эти лимиты индивидуальны для каждого аккаунта и зависят от репутации отправителя.

И пока нет возможности запускать фоллоу-апы — цепочки писем, постепенно подводящие лидов к целевым действиям, например, к покупке, оформлению подписки, сотрудничеству.

SendPulse: ограничение до 500 подписчиков и 15 000 писем в месяц

Этот сервис для рассылки с простым интерфейсом на русском языке подойдёт даже новичкам. Он не полностью бесплатный, но в бесплатном тарифе есть доступ ко многим функциям: к авторассылке, push-уведомлениям, А/В-тестированию и другим.

Одно из основных достоинств сервиса — отправка писем через SMTP-сервер. Это гарантирует безопасность и повышает доставляемость писем.

Доступны шаблоны, но на бесплатном тарифе их количество ограничено.

Инструмент помечает письма водяным знаком, но его дизайн можно выбрать.

SendPulse адаптируется под разные типы устройств.

Среди преимуществ — изменение параметров отправки цепочек писем на любом этапе.

Авторассылку можно ставить на паузу и менять количество писем, термин задержки, условия, действия и цели

Mail365: ограничение до 2 000 подписчиков, но без ограничений по количеству писем

При использовании бесплатного тарифа этот сервис имеет свои нюансы. Например, можно отправлять письма только тем контактам, которые подписались через специальную форму сервиса.

Это частный случай двойной аутентификации подписки, где каждый раз получатели должны подтверждать готовность получать письма. По словам разработчиков, эти ограничения связаны с тем, чтобы пользователи не имели возможности спамить и придерживались установленных условий рассылки.

Такое решение может подойти компаниям без собственной базы подписчиков, которые только начинают собирать её. Если говорить более конкретно, то приложение ориентировано на онлайн-торговлю.

Контакты можно добавлять вручную и списком в формате CSV. Это удобное решение для сейлзов, у которых уже собраны клиентские базы и наработаны каналы коммуникации.

Sendinblue: отправление до 9 000 писем в месяц без ограничений по количеству подписчиков

Отсутствие ограничений по количеству подписчиков — это главное преимущество бесплатной версии данного сервиса.

Кроме того у него простой интерфейс и много шаблонов с возможностью редактирования HTML-кода. Это позволяет создавать адаптивные письма, которые органично выглядят на любом гаджете — от смартфона до монитора с разрешением 8К.

Есть интеграция с Google Analytics и возможность просмотра тепловых карт кликов, что позволяет оценивать поведение подписчиков и вносить качественные изменения.

В сервисе есть шаблонные триггеры — напоминания для получателей о том, что, например, скоро заканчивается время акции, начинается раздача бесплатных подписок или подарков — и автоматизация процессов.

Для мобильных маркетологов и сейлзов инструмент представлен в виде мобильного приложения.

MailerLite: ограничение до 1 000 контактов и 12 000 писем в месяц, но 14 дней можно использовать все премиальные функции

В бесплатном тарифе доступны такие базовые функции, как блочный конструктор писем, фоторедактор, конструктор лендингов, адаптивный дизайн рассылок, создание форм подписки, А/В-тестирование и другие.

Доступ в аккаунт можно получить только в случае одобрения заявки. Это многих отпугивает, но, как указано на сайте сервиса, процесс занимает сутки.

Mailchimp: ограничение до 2 000 контактов и 12 000 писем в месяц

Это один из популярных сервисов рассылки, который интегрируется со многими приложениями, включая Google Analytics, платформы Shopify, Magento, Big Commerce, WooCommerce, PrestaShop.

Хотя преимуществ достаточно и без этого: большое количество шаблонов, адаптивность дизайна, возможность сегментировать аудиторию по поведению — например, брошенная корзина, просмотр без покупки, просмотр страницы не до конца, переход по ссылке без последующих действий.

Бесплатная версия Mailchimp поддерживает DKIM ― метод email-аутентификации, который гарантирует почтовым сервисам отправку письма с вашего домена, а не мошенниками. Благодаря этому значительно улучшается доставляемость писем.

Доступно мобильное приложение, которое позволяет в том числе вносить изменения в рассылки.

Профессия

Интернет-маркетолог

Узнать больше

10 лет обучаем интернет-маркетингу — курс входит в топ-5 популярных программ Нетологии
На практике освоите ключевые навыки интернет-маркетолога, чтобы стать квалифицированным специалистом и быстро найти новую работу, ― поможем с трудоустройством

Основные плюсы и минусы каждого сервиса

Подбираем оптимальный сервис массовой рассылки

Каждый из шести популярных сервисов с бесплатным тарифом, которые мы рассмотрели, имеет свои преимущества и недостатки.

Их общий главный плюс — это возможность сэкономить средства, что особенно важно на старте продвижения бизнеса. Но стоит помнить, что с ростом базы подписчиков ограничение функций бесплатных платформ может стать решающим фактором в пользу платных тарифов.

Неоспоримое преимущество бесплатных решений — возможность протестировать сервис до момента покупки платного тарифа. Тогда на момент вложения денег вы будете точно понимать, за что платите и какой тариф будет оптимальным.

Читать также

Как email-рассылка помогает провести клиента по воронке продаж

Как сделать AMP-письмо: на примере письма EMAILMATRIX

У разработчика, который впервые столкнулся с генерированием электронных писем, практически нет шансов написать приложение, которое будет делать это корректно. Около 40 % писем, генерируемых корпоративными приложениями, имеют те или иные нарушения стандартов, и, как следствие, проблемы с доставкой и отображением. На это есть причины: электронная почта технически гораздо сложнее, чем веб, работа почты регулируется несколькими сотнями стандартов и несчетным количеством общепринятых (и не очень) практик, а почтовые клиенты отличаются разнообразием и непредсказуемостью. Тестирование может заметно улучшить ситуацию, но материалов, посвященных тестированию почты, практически нет.

Какие бывают электронные письма

Приложение может генерировать различные виды писем. Их можно классифицировать по нескольким категориям. По способу выбора получателей: триггерные — выборочные — групповые. По назначению: транзакционные — маркетинговые — служебные. К разным типам писем можно предъявлять разные требования и применять разные сценарии тестирования.

Триггерные письма генерируются в ответ на какие-либо события, например, действия пользователя или изменения статуса каких-либо системных объектов. Они генерируются приложением, а потому наиболее интересны в плане тестирования. Триггерные письма могут быть как транзакционными, так и маркетинговыми.

Выборочные письма отправляются в динамическую выборку пользователей, соответствующих каким-либо критериям.

Групповые письма отправляются известной группе получателей, например, всем пользователям или партнерам. Выборочные и групповые письма чаще всего являются маркетинговыми, отправка таких писем инициируется вручную или по расписанию.

Транзакционные письма генерируются в процессе совершения пользователем какого-либо действия. К таким письмам относятся, например, счета, билеты или уведомления о статусе доставки, письма с кодом восстановления доступа и т.д. Транзакционные письма всегда являются триггерными. Для них важна максимальная совместимость, значит, они должны быть максимально просты, а тестировать их необходимо на большом количестве клиентов.

Маркетинговые письма побуждают пользователя совершить какие-либо действия, например, это может быть предложение индивидуальной скидки исходя из предыдущих покупок. В этих письмах могут использоваться транзакционные данные, они могут быть как триггерными, так и массовыми — периодическими или разовыми. Для данных писем важнее эффективность, обычно она определяется результатами сплит-теста. Некоторыми аспектами совместимости можно пожертвовать ради эффективности.

Кроме того, могут быть служебные письма, генерируемые для сотрудников, для автоматических или автоматизированных систем CRM, журналирования, аудита или DWH. Такие письма являются триггерными, а это значит, что они также являются частью приложения и должны проходить тестирование.

Кто участвует в процессе тестирования и контроля

Структура почты похожа на огромный айсберг, и в ней есть два уровня. Существует более сотни различных стандартов, регулирующих почту, но практически все они относятся к одному из этих двух уровней:

Надводная часть айсберга — это само письмо. Базовая структура письма определяется стандартом RFC 5322. Письмо состоит из служебных заголовков и одной или нескольких частей с данными. В данных может быть текст письма в формате plain text и/или HTML, инлайновые изображения или вложения практически любого типа.

Интерфейс почтовой инфраструктуры и границы тестируемого приложения

Определение тестируемых параметров

При тестировании каждого приложения важно выделить все используемые им почтовые инфраструктуры (их может быть несколько), и для каждой инфраструктуры выделить используемые интерфейсы (их тоже может быть несколько для каждой инфраструктуры). Для каждого интерфейса как можно точнее определяется состав и формат передаваемых в него данных, например: текст письма в TEXT/HTML, текст письма в TEXT/PLAIN, тема письма, имя получателя, адрес получателя, имя отправителя, адрес отправителя письма (RFC5321.From), адрес отправителя SMTP-конвера (RFC5322.mailfrom). Далее разрабатывается набор требований для каждого параметра (представления, кодировки, граничные значения и т.д.), определяются методы контроля каждого из параметров (каким способом можно сравнить фактический результат с ожидаемым).

Типичная структура генерирующего приложения

За генерирование письма и данных в нем, как правило, отвечает тот самый продукт, который мы тестируем. Обычно это серверное (но иногда клиентское) приложение. Оно определяет структуру письма, часть служебных заголовков, форматы инкапсуляции данных, представления строк и кодировки текста. Простым примером такого приложения может послужить скрипт, который формирует письмо и вызывает функцию mail() .

Основные элементы приложения, которые необходимо контролировать:

код, отвечающий за генерирование заголовков и/или структуры письма, если структура письма генерируется динамически, и/или статический шаблон письма, описывающий его структуру;
верстку HTML-части письма (в идеале, это отдельная сущность или часть шаблона/макета письма, но может быть зашита в код приложения);
подстановку данных приложения в письмо (или в шаблон письма);
интеграцию приложения с инфраструктурой доставки письма, корректность параметров, передаваемых в интерфейс инфраструктуры.

Что и когда тестировать

Хотим мы этого или нет, но айсберг надо тестировать весь. Можно выделить несколько основных компонентов, требующих тестирования:

1. Инфраструктура доставки

Упор в тестировании следует делать на: доставляемость письма; корректность DNS-записей, включая PTR/FCrDNS, MX- и A-записи; параметры SMTP-протокола (HELO, использование TLS); авторизацию письма (SPF/DKIM/DMARC); адреса SMTP-конверта (если они не управляются приложением); корректность обработки входных параметров интерфейса инфраструктуры; отслеживание, учет и обработку не доставленных писем.

Надо тестировать инфраструктуру при начальном внедрении и каждый раз, когда вносятся изменения в саму инфраструктуру (меняется конфигурация MTA, DNS или сети) или интерфейс отправки письма; используется новый домен, сеть или API; существенно меняются характеристики отправляемых писем, такие как их язык, размер или количество. По опыту, инфраструктура имеет склонность меняться без объявления войны, поэтому базовые тесты следует проводить периодически, даже если нет информации о каких-либо изменениях.

К составлению плана и чек-листов тестирования инфраструктуры можно и нужно привлекать сетевого инженера и deliverability-специалиста.

2. Генерирующее приложение

Следует контролировать адреса SMTP-конверта (если они управляются приложением, т.е. передаются в интерфейс — envelope-from, envelope-to), значения служебных заголовков письма (Date, Message-ID, List-Unsubscribe, Auto-Submitted и т.п.), авторизацию письма (DKIM/DMARC), MIME-кодировки (base64, quoted-printable), общую правильность формата письма, например отсутствие не-ASCII символов в заголовках, состав подставляемых данных, корректность срабатывания триггеров, механизмы отписки, механизмы трекинга письма и сбора статистики (postmaster-заголовки, например, Feedback-ID или X-Mailru-Msgtype, а также трекинговые пиксели).

Тестировать приложение нужно при его разработке, при изменении всех его связанных компонентов, отвечающих за генерирование и хранение данных, при существенных изменениях шаблонов писем, при изменении используемой инфраструктуры или интерфейса к ней, а также в рамках общих регрессов.

3. Структурный и вёрсточный шаблоны письма (могут быть частью генерирующего приложения или разрабатываются отдельно)

Проверяется структура письма (Content-Type, Content-Disposition, вложенность Multipart-частей письма, кодировки текста, строковые параметры), значение целевых и отображаемых заголовков (From, To, Reply-to, Subject), отображение письма в списке писем и при чтении в различных интерфейсах, микроформаты (например, что событие календаря распознается как событие календаря, или авиабилет как авиабилет), брендирование.

Шаблоны писем следует тестировать каждый раз при внесении хотя бы малейших изменений, а также отдельно, например, в ситуации, когда письма попадают в приложение до того, как готова серверная часть.

К составлению чек-листа по тестированию шаблона письма рекомендуется привлечь email-маркетолога и deliverability-специалиста.

Базовые требования при проверке инфраструктуры

На формирование некоторых параметров, например, авторизацию, доставляемость и попадание в спам интегрально влияют все компоненты, однако для их контроля обычно есть отдельные оперативные инструменты — DMARC и FBL-отчеты, API сервисов postmaster, инструменты трекинга писем, статистика доставки. Тестирование должно учитывать уровень внедрения инструментария оперативного мониторинга в компании — например, при отсутствии оперативного контроля DMARC-отчетов следует регулярно тестировать авторизацию писем, при отсутствии оперативного контроля доставляемости — регулярно проверять, как и куда попадают письма, даже если никакой разработки, связанной с отправкой писем, не ведется.

Требования к авторизации

Проверить прохождение SPF, DKIM, DMARC обычно можно по заголовку Authentication-Results на сервере получателя.

Проверьте прохождение DMARC на основных почтовых службах. Проверьте получение DMARC-отчетов, идентифицируйте и устраните проблемы с прохождением SPF и DKIM для всех IP-адресов вашей инфраструктуры.

Проверка генерирующего приложения

Требования к почтовым адресам

Адреса конверта
Проверку генерирующего приложения начнем с адресов в SMTP-конверте.

Адреса конверта — это адреса уровня почтовой инфраструктуры. Они не видны пользователю, но важны для доставки, потому что в какой ящик попадёт письмо, определяется именно адресом конверта.

Адрес получателя в конверте (envelope-to, он же RCPT TO:) — это адрес, на который будет реально доставлено письмо.

Эти адреса либо непосредственно видны пользователю, либо используются при ответе на письмо.

Адрес отправителя (заголовок From:) — это адрес и имя отправителя, отображаемые в списке писем и при чтении письма. Проверяем, что:

Должен содержать e-mail получателя (иначе это пугает получателя письма и настораживает антиспам).
В идеале, должен содержать имя получателя. Но если имя неизвестно или сомнительно (например, адрес еще не подтвержден), лучше его не указывать (кто-то может ввести чужой адрес с плохим именем, а получатель может на вас обидеться).

Требования к заголовкам писем

Реальная кодировка текста должна совпадать с указанной в заголовке. Желательно использовать одну кодировку во всех заголовках и частях письма. Рекомендуется использовать UTF-8 как широко поддерживаемую. Кодировка указывается в заголовках Content-Type и в теге HTML-части.

Заголовки From:, Message-ID: и Date: должны формироваться непосредственно в скрипте отправки письма (а по стандартам — вместе с текстом письма) и обязательно в правильном формате. В случае их отсутствия или некорректности формирования, эти заголовки может добавить один из транзитных серверов, что приводит к нарушению целостности DKIM-сигнатуры.

Требования к структуре письма

Для HTML-части письма желательно формировать альтернативную — текстовую (plain) часть. Также необходимо проверять соответствие и читаемость plain text-части письма (при её наличии) и общую структуру письма.

multipart/alternative
— text/plain
— text/html

Порядок частей важен, text/plain должен идти ДО text/html или multipart/related. Это нужно для того, чтобы по умолчанию показывалась HTML-часть, и только если её отображение по каким-то причинам недоступно — отображалась plain-часть.

При наличии в письме инлайн-картинок его структура должна выглядеть следующим образом:

multipart/alternative
— text/plain
— multipart/related
—— text/html
—— image/… (инлайн-картинка)
—— image/… (инлайн-картинка)

Инлайн-картинки должны иметь Content-Disposition: inline и находиться строго внутри multipart/related-части.

В самом сложном случае, когда имеются и инлайновые изображения, и вложенные файлы, письмо имеет следующую структуру:

multipart/mixed
— multipart/alternative
—— text/plain
—— multipart/related
——— text/html
——— image/png
——— image/png
…
— application/octet-string (content-disposition: attachment)
— application/octet-string (content-disposition: attachment)
…

(multipart/related- и multipart/alternative-части должны быть закрыты до аттачей, аттачи относятся к внешней multipart/mixed-части)

Требования к URI

Требования к верстке письма

Почему верстать письма так сложно?

Почтовые клиенты так или иначе показывают пользовательский контент в рамках своего интерфейса. Потенциально это может приводить к различным проблемам безопасности — межсайтовому скриптингу (XSS, Crossite scripting), подмене интерфейса (interface spoofing), DOM clobbering, деанонимизации пользователя / утечке информации (например, IP-адреса пользователя или куки через внешние запросы) и т.д., поэтому любой почтовый сервис и почтовое приложение имеет ту или иную степень защиты от каждого класса атак. К сожалению, нет единого подхода к организации этой защиты. Она может быть организована через:

изолированные ограниченные фреймы,
фильтрацию тегов и/или атрибутов,
ограничения на абсолютное позиционирование,
запрет или ограничение на использование блочных стилей (что критично для адаптивной верстки),
запрет на внешние элементы по умолчанию (т.е. загрузка внешних изображений требует разрешения пользователя) или использование прокси для доступа к ним,
конвертацию HTML-писем в другой промежуточный формат (например Microsoft Exchange / Outlook используют RTF, из-за чего добиться адекватного отображения элементов в Outlook обычными методами может быть чрезвычайно сложно),
запрет или ограничение на использование форм или их отдельных элементов.

Даже корректно сформированное письмо может по-разному отображаться в разных интерфейсах из-за особенностей их реализации и фильтрации содержимого письма.

При наличии ошибок в формате письма поведение становится полностью непредсказуемым. Например, в почтовых клиентах может быть разное поведение при неправильных URI, по-разному обрабатывается некорректное форматирование заголовков, по-разному работает автоопределение кодировки, если она не указана или указана неверно. Поэтому письмо надо обязательно посмотреть в разных интерфейсах: корректное отображение письма в одном интерфейсе не говорит о том, что оно составлено правильно (на самом деле, даже корректное отображение письма во всех интерфейсах не гарантирует отсутствие проблем с отображением в будущем).

Необходимо обратить внимание на следующие моменты:

Проведение сплит-тестов

Маркетинговые исследования выходят за рамки этой статьи, но следует упомянуть несколько основных моментов, существенно влияющих на качество писем.

Рассылка имеет цель, поэтому она должна брать качеством, а не количеством (как это делают спамеры). Рассылка в обязательном порядке должна быть сегментирована. При проведении рекламной кампании нужно точно знать, кто попадает в сегментную выборку, зачем ему предлагаемый продукт и что хочется донести.

Выражаю огромную благодарность за помощь в подготовке статьи Владимиру Дубровину z3apa3a и Алене Лихачевой s4ever. В статье также использовались материалы Эдуарда Тянтова EdT и Александра Пуртова 4Alexander.

Читайте также: