Как сделать оптимизацию рекламы в фб
Добавил пользователь Евгений Кузнецов Обновлено: 04.10.2024
Часто арбитражники, когда не удовлетворены результатом РК, обвиняют Facebook. Будем честны — это просто сделать. Однако стоимость вашей рекламы, CPC (cost per click) и успех вашей рекламы зависит от многих факторов. В некоторых случаях достаточно изменить один маленький аспект, и стоимость клика снизится. В других нужно кардинально менять подход.
В этой статье вы узнаете, как снизить цену за клик в Facebook и какая цена в принципе является оптимальной.
Что влияет на стоимость клика в Facebook
На стоимость рекламы на Facebook влияет ряд факторов. Глубокое понимание этих факторов поможет вам меньше платить за рекламу и достичь лучших результатов.
Ниже факторы, оказывающие наибольшее воздействие:
- Выбор плейсментов: у всех плейсментов есть цена за клик и взаимодействия. Это означает, что вы можете отказаться от дорогостоящих, низкоэффективных плейсментов для улучшения результатов.
- Коэффициент релевантности: ваш рейтинг релевантности напрямую влияет на то, сколько вы платите и как часто показывается ваше объявление. Чем выше ваш балл, тем меньше вы заплатите и тем лучше будут ваши результаты. Дальше мы еще поговорим о том, как снизить цену клика в Фейсбук с помощью данного коэффициента.
Примечание: Вскоре Фейсбук заменит коэффициент релевантности тремя новыми показателями релевантности.
- Стратегия ставок: каждая стратегия аукциона на Facebook имеет свои уникальные преимущества и недостатки. Цена за клик в Фейсбук может снизиться, если установить верхний предел ставок или целевой стоимости.
- Рекламное расписание: время года, день недели и время дня – все это влияет на стоимость объявлений в Facebook. Установка рекламного графика может помочь вам снизить затраты и максимизировать результаты.
- Аудитория: некоторые аудитории на Фейсбук более востребованы, чем другие. Например, как в случае с рекламой недвижимости. Это делает рекламу более конкурентоспособной и дорогостоящей.
Контролируя эти факторы и используя правильную оптимизацию, вы можете улучшить результаты и снизить затраты.
Как снизить стоимость клика в Facebook
Ниже перечислены 9 советов, как уменьшить цену за клик в Фейсбук:
Совет №1: Следите за коэффициентом релевантности
Коэффициент релевантности – это показатель между 1 и 10, который показывает, насколько хорошо ваше объявление резонирует с вашей целевой аудиторией. В этом случае 1 – это самый низкий показатель и 10 – самый высокий.
Если ваша релевантность ниже З, то цена клика в Фейсбук будет высокой. Если ваш коэффициент релевантности 7 или больше, вы проще достигните нужных результатов и также снизите CPA.
- Почему это важно? Коэффициент релевантности – это критический отзыв на ваше объявление и то, как ваша целевая аудитория видит его. Стоит регулярно опираться на этот показатель, потому что если в вашем объявлении есть спам или комментарии, которые не поддерживаются вашей целевой аудиторией, вы узнаете об этом как можно раньше.
- За чем нужно следить? Реклама с низкой релевантностью фактически наказывается более высокими затратами, в то время как реклама с более высокой релевантностью фактически вознаграждается более низкими затратами. Чем больше внимания вы уделяете релевантности, тем проще вы достигните оптимальной цены за клик в Facebook. Чтобы сэкономить, останавливайте рекламу со рейтингом ниже З.
Совет №2: Определите оптимальную частоту показов
Чтобы вычислить частоту показов, поделите сумму увидевших вашу рекламу на сумму уникальных показов.
Оптимальным показателем считается 1,2. Другими словами, 20% пользователей увидели объявление дважды. Чем больше людей смотрят вашу рекламу дважды или трижды, тем больше вы тратите на рекламу.
Уменьшение CTR и рост стоимости клика в зависимости от частоты показа.
Если частота вашего объявления более 1,5, пора остановить объявление и изменить его. Например, поменять креатив или аудиторию для показа.
Совет №3: Установите расписание показов
Для применения данного совета вам необходимы некоторые данные. Итак, что если вы стартегировались на нужных людей, но не в нужное время? Тогда вы можете запустить вашу рекламу на несколько дней для сбора данных. Потом проанализируйте показы объявления и посмотрите, в какое время дня вы тратите деньги и не получаете результатов. Тогда установите график и удалите часы, которые непригодны для вашего бизнеса. Это сведет к минимуму расходы и цена за клик в Фейсбук будет оптимальная. Также вы освободите бюджет для его реализации в лучшие часы.
Совет №4: Используйте больше возможностей настройки стратегии ставок
При создании рекламы вы можете установить суточный бюджет или бюджет на все время действия кампании в настройках группы объявлений. Опция суточного бюджета позволяет вам установить сумму, которую вы готовы платить за ваше объявление каждый день на аукционе. Когда вы достигнете ежедневного лимита бюджета, ваше объявление будет приостановлено до следующего дня.
Стратегия выбранной вами ставки зависит от того, чего вы хотите добиться с помощью рекламы. Обратите внимание, что существуют другие стратегии ставок, основанные на выбранной вами цели, например, получить лайки на страницу или переход по ссылке. Два типа ставок, из которых вы можете выбирать, это опалата за клики или за показы.
- Оплата за клики означает, что вы платите каждый раз, когда кто-то кликает на ваше объявление. Это отличный вариант, когда вы хотите, чтобы кто-то перешел на вашу страницу или сайт, установил приложение или даже совершил покупку.
- Оплата за показы означает, что вы платите за каждую 1000 показов. Такая стратегия ставок подойдет для повышения узнаваемости и для распространения рекламы среди большой аудитории.
Старайтесь не устанавливать самые низкие ставки, так как они могут негативно влиять на показатель актуальности объявления (об этом параметре мы расскажем в совете №7).
Протестируйте несколько стратегий. Затем вы сможете выбрать оптимальную стратегию ставок и цена за клик будет оптимальна.
Совет №5: Включите оптимизацию показов Facebook
Оптимизация показов рекламы – это применение алгоритмов Facebook, которые показывают ваше объявление самой активной аудитории. Например, если включена оптимизация по просмотрам целевых страниц, то алгоритмы покажут рекламу тем, кто с большей вероятностью кликнут по ссылке в объявлении и загрузят целевую страницу.
При выборе оптимизации по конверсиям, вы можете экономить до 80% бюджета. Чтобы анализировать рекламу с оптимизацией по конверсиям, убедитесь, что вы верно установили пиксель Facebook, а также добавили события. Последние являются триггерами к совершению конверсии на вашем сайте.
Совет №6: Используйте сплит тесты
A-B тестирование поможет вам понять:
- Какая из двух аудиторий подходит вам лучше;
- Платить вам за показы или же за клики;
- Использовать ли вам яркий креатив или информативный.
Для этого настройте 2 или больше объявлений либо групп объявлений и протестируйте один параметр рекламы. Выставляйте одинаковые условия для тестируемых объявлений и запускайте их на одинаковый временной промежуток и бюджет. Принимайте решение, когда время покажет однозначно, какой из вариантов дороже всего.
Совет №7: Меняйте некачественные креативы
В идеале каждое ваше объявление должно быть новым для пользователя и не раздражать его. Не допускайте показа одного креатива на протяжении нескольких месяцев. Важно еще то, что яркие креативы не только привлекают больше внимания, но также чаще вызывают агрессию пользователя.
В Facebook есть специальный параметр в отчетах, который следит за актуальностью объявления. Чтобы найти его, перейдите к настройке столбцов в AdsManager.
Дальше добавьте в отчет 3 параметра:
Когда показатель положительных отзывов средний или высокий, а показатель негативных отзывов низкий или нулевой – это хорошее объявление.
Как аудитория влияет на стоимость клика в Facebook Ads Manager
Продолжаем наш топ советов по уменьшению стоимости клика в ФБ с упором на аудитории.
Совет №8: Используйте look-a-like (похожую) аудиторию или ретаргетинг
Ретаргетинг по сути показывает вашу рекламу списку пользователей, которые уже каким-либо образом взаимодействовали с вашим брендом. С высоко-целевой аудиторией, которая чрезвычайно специфична и актуальна для вашего предложения/продукта, вы скорее добьетесь лучших результатов, чем потратите деньги на широкую аудиторию и покажете вашу рекламу не тому человеку.
Пользователи look-a-like с большей вероятностью отреагируют на ваше объявление, так как у них уже был контакт с ним в прошлом.
Используя ремаркетинг аудиторию, вы по сути таргетируетесь на теплую аудиторию, а не холодную, поэтому пользователи с большей вероятностью взаимодействуют с вашей рекламой, что увеличивает CTR и уменьшает CPC. Обращаетесь ли вы к тем, кто смотрел ваше предыдущее видео, подписался на ваш Instagram профиль, скачал ваше приложение или посещал ваш сайт, они будут гораздо более релевантными, чем те, кто никогда о вас не слышал.
Таким образом, умное применение похожей аудитории позволит вам создать специфическую гибридную аудиторию, которая фокусируется только на ваших самых прибыльных покупателях.
Если вы создадите похожую аудиторию из тех, кто уже был связан с вашим брендом, совершил покупку у вас или посетил сайт, то Фейсбук покажет объявление большему числу людей, которые, вероятно, сделают это. Что, опять же, помогает улучшить качество рекламы и гарантировать, что вы охватите нужную аудиторию.
Совет №9: Исключайте аудитории
Чтобы оптимизировать бюджет и снизить затраты на рекламу, перестаньте показывать рекламные объявления тем, кто уже знает о вас, уже что-то купил или же наоборот больше не заинтересован. Чтобы исключить такие аудитории, подготовьте данные о клиентах в файле формата .CSV или .XLS:
Загрузите файл в рекламный аккаунт на Фейсбуке:
Дождитесь, пока аудитории загрузятся и выберите нужную из списка, чтобы исключить:
Заключение
Если вы используете описанные выше методы, вы, вероятно, значительно сократите ваши расходы и/или повысите эффективность рекламы.
Да, вовремя останавливайте объявление, чтобы сделать правки, если частота показов 1.5 и более. Частота 1.2 уже считается оптимальной. Тем самым вы экономите средства.
Средним показателям рейтинга качества рекламы на Facebook считается от 35% до 55%.
- Что такое ставки и как они работают;
- Насколько большим должен быть мои рекламный бюджет;
- Как настроить ставки на Facebook вручную;
- Какова средняя стоимость рекламы на Facebook
- Как правильно выбрать способ оптимизации показа рекламы;
- Как настроить пользовательский график показа объявлений.
Тип бюджета в рекламной кампании
- Дневной бюджет. Facebook будет тратить эту сумму на показ объявлений каждый день во время вашей кампании. При этом вы ежедневно получаете приблизительную оценку результатов за сутки;
- Бюджет на весь срок действия. Facebook будет более или менее равномерно распределять общий бюджет кампании на протяжении всего ее срока. Если вы выбрали этот тип бюджетирования, вам необходимо указать даты начала и окончания рекламной кампании, чтобы можно было рассчитать средний расход бюджета на каждый день.
Важно: вы не можете изменить тип бюджета после создания объявлений. Убедитесь, что вы сделали правильный выбор во время настройки кампании.
Оптимизация показа рекламы
После настройки бюджета рекламной кампании вы можете выбрать метод оптимизации показа рекламы. Оптимизация для показа рекламы должна соответствовать вашей конечной цели.
- Если ваша цель - привлечь трафик на ваш сайт, оптимизируйте показ своих объявлений для кликов по ссылкам;
- Если вы хотите, чтобы люди конвертировали на вашем сайте, выберите цель "Конверсии";
- Если вы хотите, чтобы люди устанавливали ваше приложение, выберите цель установки приложения.
Тарифы на рекламу в Facebook - как это работает
Размещая рекламу на Facebook, вы будете конкурировать с сотнями тысяч рекламодателей, каждый из которых желает достичь своей целевой аудитории. Объявление на Facebook работает на аукционной основе. Торг выиграет тот рекламодатель, который имеет наилучшую комбинацию ставки, показателя релевантности и "оценочной ставки действия". Существует два вида торгов: ручные и автоматические. Если вы делаете первые шаги в мире рекламы на Facebook, рекомендуем вам использовать автоматические ставки. Таким образом, вам не нужны предыдущие знания о средних ставках и средней цене за результат. Стратегия ручных ставок используется тогда, когда у вас есть понимание того, сколько стоит результат.
Например, при оптимизации набора объявлений для кликов по ссылкам вы можете установить самую высокую цену за клик, которую вы готовы платить. Когда вы устанавливаете ставку вручную, Facebook покажет вам диапазон предлагаемых ставок и автоматически вставит предложенную ставку в поле.
Всегда изменяйте заданную вручную ставку Facebook в поле для пользовательских ставок. Например, если Facebook впервые предложит вам сделать ставку 70 рублей за клик по ссылке, а диапазон ставок (25–90 рублей), вы можете предложить ставку 40 или даже 0,25 рублей.
Планирование рекламы на Facebook
Тип доставки
При настройке рекламной кампании в Facebook последним параметром будет выбор типа доставки. Здесь вы можете выбрать между:
- Стандартная доставка рекламы - Facebook доставит ваши объявления с оптимальной скоростью при минимальных затратах;
- Ускоренная доставка рекламы - Facebook доставит ваши объявления как можно быстрее, что приведет к повышению стоимости рекламы.
Заключение
Большие бюджеты и красивые креативы не гарантируют прибыльность рекламы. Объявления могут крутиться и сливать бюджет вместо того, чтобы приносить результаты.
Многие клиенты сталкиваются с ошибками в работе кампаний, но не всегда могут определить, что именно настроено не так. Поэтому мы составили чек-лист для проверки работы рекламы на ФБ и ниже делимся им с вами.
1 шаг – проверить, правильно ли поставлена цель
Рис. 1 – Выбор цели кампании
Это делаем в первую очередь потому, что если цель задана неверно, дальнейшие шаги проверки будут бессмысленны: работа кампаний не принесет существенных результатов.
Проверять цель надо и перед настройкой РК, и уже после того, как реклама открутилась.
Цель также должна иметь конкретную формулировку. И не забываем про золотое правило 1 кампания = 1 цель.
Фейсбук разделяет цели в зависимости от результата, которого хотите добиться. Это может быть:
Проще всего определить цель, задав себе вопрос: зачем? Что я хочу получить от рекламы?
2 шаг — проверка/установка Пикселя на сайт и настройка событий
Часто бывает так, что реклама запущена, а пиксель на сайте не установлен или установлен, но с ошибками. Таким образом, вы не собираете аудиторию, которая взаимодействовала с сайтом.
Если отслеживание работает корректно, и вы привлекаете пользователей на сайт, то в дальнейшем сможете собрать ту аудиторию, которая ранее была на сайте и совершила какие-либо действия. Это уже теплая аудитория.
Рис. 2 – Настройка пикселя и событий для отслеживания
Также можно собрать похожую (look-alike) аудиторию. Система будет подбирать тех пользователей, которые похожи на наиболее ценных клиентов. К примеру, тех, кто совершил покупку или оставил заявку. Они с большей вероятностью также совершат целевое действие.
3 шаг – оптимизация бюджета на уровне кампании
Так же как и в Google Ads, в Facebook Ads кампании могут обучаться. За счет функции оптимизации алгоритмы самостоятельно подбирают форматы и показывают объявления в зависимости от того, что лучше сработает для каждого конкретного случая.
На практике, такие кампании показывают лучшие результаты.
Рис. 3 – Оптимизация бюджета
При выборе бюджета на весь срок действия система распределит его так, чтобы тратить больше в те дни, когда возможностей показа больше. При выборе дневного бюджета затраты в день не будут превышать указанную сумму.
4 шаг – выявление нерабочих сегментов
Найдите нерабочие объявления и группы объявлений. Сразу удалять ничего не надо, потому что оптимизация слетит, а результаты кампании упадут.
В этом случае выключаем кампанию –> дублируем ее –> в дублированной кампании деактивируем нерабочий сегмент.
Такая последовательность действий подойдет для долгоработающих кампаний. Если вы создали новую РК или она работает недавно, то изменения в нее можно вносить. В таком случае вы не потеряете работоспособность (или потеряете минимум) кампании, потому что данных для оптимизации и так не было накоплено много.
Пока кампания не пройдет этап обучения, правки желательно не вносить. Статус отображается на уровне Групп объявлений.
Рис. 4 – Статус группы объявлений
Бывает и так, что все сделали правильно, а отдача кампании все равно упала. Разбираться нужно ситуативно.
Не нужно вносить резкие изменения в кампанию, пока она хотя бы не отработает 2 суток после запуска. За счет слишком частых правок не будет успевать собираться статистика, достаточная для анализа реальных результатов кампаний.
5 шаг – проверить метрику Частота
Частота показывает, как часто ваша аудитория видит объявления. Если показатель метрики превышает единицу, значит пользователи видят одни и те же баннеры уже по второму, третьему кругу.
Средняя частота 1-3 – это нормальный показатель, при котором, скорее всего, мы еще не будем “надоедать”. Фейсбук показывает усредненную метрику, что означает, что некоторые пользователи видели рекламу 1 раз, а некоторые 2-3 и более.
С повторными показами следите за тем, чтобы не превышать это значение. Высокая частота подходит для увеличения узнаваемости бренда, но в других случаях пользователям лучше не надоедать.
Поддерживать аудиторию в тонусе можно с помощью:
- новых креативов;
- смены аудитории или ее расширения.
Рис. 5 – Частота показа
В кампании с целью Охват желаемую частоту можно настроить самостоятельно, выбрав ограничения частоты.
Рис. 6 – Частота и тип оптимизации зависят от цели
Таким образом, в зависимости от цели охватной кампании вы можете выбрать количество раз, сколько покажете рекламу одному пользователю.
6 шаг — проверить метрику Кликабельность
Одним из важных показателей эффективности выступает кликабельность (CTR). Это процентное отношение кликов к показам. По нему можно определить, насколько актуальны объявления для вашей аудитории.
Проверять кликабельность нужно на всех этапах работы кампании. Причинами падения CTR могут быть:
- неактуальные креативы;
- неправильно настроенные аудитории.
Если вы видите, что кликабельность объявлений резко упала, проверьте РК по этим пунктам. Возможно, баннеры нужно заменить, а аудиторию сузить, расширить или вовсе заменить на новые.
7 шаг – правильно подобрать аудиторию и ее размер
При работе с аудиториями следите за их размером и пересечением. На широкой аудитории маленький бюджет не сработает.
В менеджере рекламы алгоритмы сами определяют оптимальный размер и показывают индикацию. Старайтесь, чтобы стрелка находилась в зеленой зоне. Функция опирается на бюджет.
Рис. 7 – Индикатор оптимальности размера аудитории
Лучше всего сработает широкая аудитория с включенным детальным таргетингом. За счет этой фишки Ads Manager сможет самостоятельно расширить аудиторию показа креативов за счет включения пользователей с другими интересами, которых вероятно заинтересует ваша реклама (те, кто, скорее всего, совершат целевое действие).
Следите за тем, чтобы аудитории не пересекались. Показывая схожим аудиториям объявления из разных кампаний или групп объявлений, вы начинаете конкурировать сами с собой. Такие кампании будут неэффективны, и цена за результат будет выше.
Проверить пересечение можно на вкладке Аудитории:
Рис. 8 – Пересечение аудиторий
Допускать пересечение аудиторий можно до 20%, тогда повышение цены будет несущественным. Чтобы избежать такой ситуации, нужно либо объединить конкурирующие аудитории, либо из большей исключить меньшую.
8 шаг – включить автоматический подбор площадок для размещения
Facebook Ads предоставляет 19 мест размещения рекламы. Максимальные результаты можно получить за счет включения функции авторазмещения.
Перед показом каждого объявления система вычисляет, где и кому будет наиболее выгодно показать креатив. Делить группы объявлений по площадкам показа не нужно.
Рис. 9 – Места размещения креативов
В случае, если исходя из предыдущего опыта запуска рекламы вы знаете, на каких плейсментах реклама работает эффективнее, тогда можете выбрать их при ручном выборе мест размещения.
Рис. 10 – Выбор мест демонстрации рекламы
Вручную можно выбрать не только площадки размещения, но и платформы.
9 шаг – проверьте, правильно ли выбрана оптимизация цели
Настраивается она в момент создания РК и дает системе понять, на какой результат нацелена реклама.
Например, возможные варианты оптимизации для цели Трафик:
- Клики по ссылке.
- Показы.
- Просмотры целевой страницы.
Рис. 11 – Варианты оптимизации
Тип оптимизации влияет на то, кому будет показываться ваша реклама. Для каждой цели система предлагает собственные варианты оптимизации. Подробнее об этом можно прочитать на Фейсбук.
10 шаг – отклоненные объявления и актуальность креативов
Если система отклонила ваше объявление, то дальше она будет понижать охваты. Опять-таки, ничего не удаляем в существующей кампании, а дублируем саму кампанию и уже в дубле удаляем объявление. Даже если при модерации все прошло хорошо, рекламу низкого качества лучше не запускать. Проверить качество рекламы за определенный период можно в центре диагностики.
Проверьте, насколько актуальны баннера и текст для вашей аудитории, не используйте запрещенный контент и следите за репутацией своего аккаунта. Если репутация низкая, то можно в будущем столкнуться с массовым отклонением рекламы или вообще попасть в бан.
Всегда проверяйте содержимое ваших объявлений (текст, баннеры, видео) на соответствие правилам рекламной деятельности.
Рис. 12 – Отклоненное объявление
Объявление может быть отклонено как и перед запуском рекламы, так и уже во время показа.
11 Отчеты
Для отслеживания работы рекламных кампаний можно формировать отчеты, экспортировать их, и делиться ими с клиентами, руководством и партнерами. Они помогут понять, где живут ваши потенциальные клиенты, какими устройствами и когда пользуются, после каких объявлений чаще совершаются покупки, а какие тратят бюджет безрезультатно.
Инфу можно разбивать по:
- уровню (кампания, адсет, отдельное объявление);
- времени (промежуток от недели до месяца);
- демографии (возраст, пол, страна, регион);
- показам (место, устройство, платформа, время дня);
- действиям (что сделали пользователи после просмотра рекламы).
Рис. 13 – Пример отчета в Facebook Ads
Для большей детализации информации в отчете можно использовать метрики и фильтры, за счет которых можно оценить результативность РК в любом аспекте.
Вывод
С нашим чек-листом вы легко сможете проверить рекламу, запущенную в Facebook Ads. Возможно, вы найдете неприбыльные кампании и объявления, удалите их и наконец-то увидите реальный доход от рекламы.
Иногда проблема кроется не в настройках, а в качестве объявлений, иногда требуется полностью переработать всю структуру рекламных кампаний или настроить таргет с нуля. Что именно из этого вам нужно, сможет сказать только опытный SMM-специалист.
А если у вас еще остались вопросы, будем рады ответить на них в комментариях.
Здравствуйте, я копирайтер-маркетолог Ольга Усим! Эксперт в маркетинге, SEO, SMM, IT, фитнесе, музыке, бизнесе, криптовалютах. Уникальность .
Мы расскажем подробно о том, как изменится подход к рекламе в Facebook и как подготовить рекламные кампании к грядущим обновлениям.
Увеличьте прибыльность и избавьтесь от рутины:
Оптимизация на Facebook: инструмент, доступный с 2017 года
Социальная сеть сделала доступным инструмент оптимизации рекламы в конце 2017 года. Сейчас эту часть настроек можно не заполнять, поэтому многие просто игнорируют предлагаемые возможности. Однако в сентябре заполнение раздела станет обязательным. Более того, во всех запущенных кампаниях оптимизация будет работать по умолчанию – с теми параметрами, которые выбрали разработчики Facebook. Поэтому важно заранее подготовиться к изменениям и запустить персональные настройки во всех текущих проектах.
Сейчас стандартный инструмент в Facebook – оптимизатор конверсий Ads Manager. Специальный самообучающийся алгоритм позволяет сделать доходы от рекламы максимальными. Эксперты отмечают, что по вовлеченности и конверсиям он работает на самом высоком уровне. Ads Manager позволяет гармонично делить бюджетные средства между несколькими целями и выбирать самую эффективную стратегию.
Иллюстрация работы в Ads Manager
На каждый блок рекламы было выделено в сутки 45 долларов США. Алгоритм FB распределил затраты в зависимости от эффективности, так что на третий сверху рекламный блок было потрачено сразу 244,09 доллара США, а на нижние – вообще ничего. Вот так это работает в реальности.
Отличительные черты нового инструмента
В FB есть обычный оптимизационный механизм, который показывает посетителям именно те блоки рекламы, которые дают наибольший показатель конверсии.
В справке социальной сети даны соответствующие пояснения:
Новый алгоритм, позволяющий оптимизировать бюджет, работает на более высоком уровне. Он выбирает подходящую целевую аудиторию и распределяет средства не на отдельные рекламные блоки, а на их группы.
Получается очень гибкий и удобный инструмент: достаточно выделить бюджет на рекламу, а алгоритм сам распределит его максимально эффективно.
Как работает реклама в FB
Структура рекламы в FB делится на три уровня: рекламные блоки, группы и кампании. Кампания состоит из нескольких групп, в свою очередь каждая группа содержит несколько рекламных блоков.
Группа в свою очередь включает рекламные блоки со схожими характеристиками. Например, с идентичным ставками, одинаковыми целями и временем показов.
Новый инструмент FB распределяет бюджет на уровне групп – это его основное отличие от предыдущей версии. Рекламные блоки (объявления) – это то, что видит представитель целевой аудитории. Фотографии, ролики, тексты и другой контент.
Как устроена реклама в FB
Оптимизируем бюджет в FB по-новому
В интерфейсе социальной сети есть краткое описание нового инструмента:
Отличия обычной и оптимизированной рекламы в FB
12 способов заработка в Facebook
О существовании Фейсбука сегодня не слышали разве что жители Пандоры, однако о способах заработка в этой социальной сети, к сожалению, знают немногие рядовые пользователи.
Из рисунка легко понять, что в обычной рекламной кампании бюджет распределен равномерно по всем группам. В оптимизированной кампании на разные группы выделяются разные средства. Тут сразу возникает вопрос: как алгоритм FB узнает, какая реклама эффективна, а какая – нет?
В интерфейсе Facebook сказано:
Иными словами, здесь, как и всегда, работает персонализация пользователей.
Плюсы оптимизированного бюджета
В FB указывают на плюсы оптимизации бюджета на уровне групп рекламных блоков:
• Кампания становится более успешной за счет выделения большей части средств на самую востребованную группу объявлений.
• Заказчик может уделять меньше времени настройкам рекламы.
• Новая система не позволит дублировать аудиторию.
• Затраты на рекламу уменьшаются.
Новые возможности Facebook по оптимизации рекламы
Повышаем эффективность нового инструмента оптимизации
Новые настройки можно использовать более результативно, если знать несколько нюансов работы оптимизационного механизма. Во-первых, не стоит думать, что показатели улучшатся сразу. Алгоритм оптимизации функционирует на базе технологии машинного обучения. Это означает, что он должен набрать статистику, прежде чем сможет хоть что-то сделать. По каждой группе требуется примерно 50-100 конверсий. В среднем приходится ждать неделю, прежде чем механизм начнет показывать свою эффективность.
В-третьих, следует сразу же установить максимум и минимум затрат во всех группах.
Настраиваемые характеристики рекламы в Facebook
Самое важное: настроить расход бюджета в молодых проектах, где еще не набрана статистка. В ином случае, пока оптимизационный алгоритм FB разогреется и соберет данные, он потратит большую часть бюджета.
Как оценить итоги рекламной кампании в Facebook
В справке FB по этому поводу говорится, что нужно обращать внимание на результаты кампании в целом, а не концентрироваться на частностях, то есть на данных по отдельным группам. Также социальная сеть рекомендует постоянно расширять аудиторию, поскольку уже охваченные рекламой пользователи могут устать от одних и тех же объявлений.
При оценке кампании нужно учитывать, что оптимизационный алгоритм сам постоянно перераспределяет бюджет, поэтому ручная настройка будет полезна лишь тогда, когда в кампании мало групп.
Что рекламщикам ждать в сентябре
Алгоритм станет частью не только новых, но и ныне действующих рекламных кампаний. Есть несколько нюансов, которые позволят встретить изменения с высоко поднятой головой. Не откладывайте и прямо сегодня протестируйте новые возможности рекламы в Facebook. Проверьте, как работает инструмент. Помните, что в ваших текущих проектах все блоки нужно настроить на одну цель. Посмотрите, как работает сама реклама. Сравните с другими кампаниями, где алгоритм еще не подключен. Если есть какие-нибудь проблемы, постарайтесь найти ошибку. Начните тестирование прямо сейчас, пока часть вашей аудитории в отпуске.
Можно с уверенностью заявить, что рекламные кампании в Facebook только выиграют от появления нового механизма оптимизации на уровне групп. Не придется тратить время на ежедневную настройку, система сама будет экономить бюджет.
Привет всем, я — Илья Сайков, директор агентства интернет-маркетинга MegaArt Digital. Мы хорошо умеем делать таргетированную рекламу в соцсетях. Сейчас я расскажу, как мы это делаем на Facebook.
Наш клиент: Компьютерная Академия. У клиента оффлайновые курсы для детей и взрослых в Москве и еще 7 городах России.
Наша задача: лидогенерация — получить контакты пользователей, готовых записаться на тот или иной курс. Далее с лидами работают отделы продаж клиента.
Особенность клиента — это работа с двумя разными целевыми аудиториями:
Аудитория 2. Родители детей от 9 до 14 лет. Стоимость обучения детей от 4000 в месяц. Длительность обучения 6 месяцев.
Интересно, что эта аудитория вполне может пересекаться с первой. Поэтому мы кампании по этим продуктам будем вести независимо друг от друга.
Подготовка к кампании
- Прежде всего мы установили пиксель Facebook на все страницы всех сайтов клиента.
- Для того, чтобы различать посетителей, интересующихся детскими и взрослыми курсами, мы создали две индивидуализированные аудитории, в которые добавляются пользователи, посещающие страницы сайта одной из тематик.
- Чтобы отслеживать действия пользователей на сайте, мы добавили на сайт нужные нам события пикселя.
Мы использовали стандартные события:
PageView — просмотры целевой страницы, есть по умолчанию.
ViewContent — просмотр контента, с помощью GTM мы настроили срабатывание ивента на глубину скролллинга 75% от высоты страницы. Это событие позволяет отбирать пользователей, которые не просто кликнули на объявление, но и прочитали содержимое страницы.
Lead — лид, заполнение и отправка формы регистрации на сайте. Можно собирать заявки прямо в Facebook.
Как сделать лид-форму в Facebook и Instagram. Собираем заявки в рекламном объявлении
В результате мы стали получать вот такую красивую картинку:
Как эти данные использовать, расскажу дальше.
Настройка РК
Для каждого продукта в каждом из филиалов мы запускали две рекламные кампании.
Вот общая структура рекламного кабинета:
Исключение таких аудиторий позволяет экономить рекламный бюджет, снижает частоту показов и повышает кликабельность объявлений в кампании.
Обратите внимание, сейчас, если в таргетинге используются индивидуализированные аудитории, данные по потенциальному охвату не показываются.
Есть небольшой лайфхак: нужно сначала настроить все, что нужно по таргетингу (гео, пол, возраст, интересы, поведение, связи), тогда цифра по охвату будет видна. И только потом сделать исключение нужной аудитории, тогда вы сможете точнее прогнозировать ход рекламной кампании.
Особенности настройки рекламных кампаний на конверсии
Цель конверсии в Facebook — это оптимизация кампании на срабатывание выбранного нами события (event) на сайте или в приложении. В качестве событий могут использоваться стандартные события пикселя Facebook и пользовательские конверсии.
Основная рекомендация для успешной работы кампании — это наличие достаточного количества данных для оптимизации. Сам Facebook рекомендует иметь не менее 50 конверсий за неделю.
Продвижение в Facebook: самая подробная инструкция
В идеале, это должны быть конверсии в продажу или лиды (как в нашем случае), но на начальном этапе у вас может не быть нужного количества конверсий, поэтому приходится использовать событие предшествующее лидогенерации.
Так как у нас на пикселе еще не накоплены данные по лидам, то на начальном этапе мы используем конверсию не на лиды, а на просмотр контента. То есть кампания будет оптимизироваться на пользователей, которые посмотрят нашу посадочную страницу и у них сработает ивент пикселя ViewContent.
Вот результаты одной из недель начала кампании:
За этот мы период получили 46 лидов, но с учетом того, что у клиента шли рекламные кампании и в других сетях, а также в контексте, суммарно пиксель Facebook зафиксировал более 50 конверсий на лиды — этого достаточно для оптимизации кампании.
Цена лида за неделю была чуть выше целевой, но уже допустимая (вы же все смогли посчитать LTV клиента?): по детским мероприятиям LTV составляет от 24 000 руб, по взрослым от 120 000 руб.
Мы сравниваем результаты кампаний с разбивкой по полу и возрасту, платформе (Facebook/Instagram), плейсментам (ленты новостей, истории, боковая панель) и оставляем работать наиболее результативные варианты.
И еще один лайфхак: по возможности продолжайте рекламные кампании в одной и той же группе объявлений, так как данные для оптимизации накапливаются не только пикселем, но и на уровне группы объявлений.
Вот результаты следующей недели:
Как видите, у нас практически не изменилась стоимость клика, цена просмотра страницы снизилась на 17%, зато стоимость лида снизилась почти в 3 раза: 486 рублей вместо 1347 рублей.
Результаты
Вот такие результаты дали наши кампании на одном из сайтов клиента:
Если сравнивать результаты по различным филиалам, то ожидаемо, что в Москве была наибольшая стоимость лидов (но и цена продукта там чуть другая), наименьшее количество лидов получили в Туле (видимо сказался небольшой размер города). По остальным городам-миллионникам картина более-менее ровная.
Нам часто задают вопросы по креативам и текстам рекламных объявлений. Это действительно очень мощный инструмент для повышения результатов. Признаюсь честно, мы использовали далеко не все возможности. Например, у нас все объявления шли в виде одиночных изображений и текста. Не использовалось видео, не создавались специальные креативы для Stories. Это следующий этап, надеюсь, что это даст свои плоды.
- Использовать видео для сбора активной аудитории;
- Внедрить на сайт технологии по подмене контента в зависимости от UTM-метки в объявлении;
- Добавить на посадочные страницы контент, который будет интересен пользователям: видно, что даже при хорошей конверсии, процент отказов достаточно высокий.
Подпишись на нас в соцсетях:
Выводы
Читайте также: