Как сделать контент стратегию

Добавил пользователь Дмитрий К.
Обновлено: 04.10.2024

Глава отдела контента в Ahrefs (проще говоря, я отвечаю за то, чтобы каждый пост в блоге был КРУТЫМ).

Создаем блог-посты и видеоролики на актуальные темы, которые люди ищут в Google и YouTube.
Поддерживаем и обучаем этих людей с помощью полезного контента в Твиттере и в нашей новостной рассылке.
Удерживаем клиентов и повышаем лояльность к нашему бренду с помощью руководств по продуктам в нашем справочном центре, академии и внутри самого инструмента.

Эта стратегия для нас чрезвычайно успешна. Мы получаем более 500 000 посещений нашего блога из Google ежемесячно, у нас более 100 000 человек в списке рассылки и более 200 000 подписчиков на YouTube.

Конечно вы можете слепо копировать нашу контент-стратегию, но это не обязательно будет разумным, потому что то, что работает для нас, может не сработать для вас.

Вот почему мы написали это руководство — чтобы показать вам, как создать контент-стратегию, которая имеет смысл в реалиях вашего бизнеса.

Вот все, что вы узнаете:

Что такое контент-стратегия?

Контент-стратегия сосредоточена на видении и плане вашего контента. Она поможет вам ответить на такие вопросы, как зачем и как создавать контент, для кого он предназначен и как вы будете использовать контент для продвижения своего бизнеса.

В чем разница между контент-стратегией и контент-маркетингом?

Контент-маркетинг — это процесс создания, редактирования и продвижения контента в маркетинговых целях. Это может быть блог-пост, видео, документация по продукту — все, что поможет вам привлечь, поддержать и удержать клиентов.

Другими словами, контент-маркетинг — это реализация тактик, которые способствуют развитию вашей контент-стратегии.

Чтобы еще больше запутать ситуацию, если вы создадите диаграмму Венна для контент-стратегии и контент-маркетинга, пересекающаяся область будет вашей стратегией контент-маркетинга.

Стратегия контент-маркетинга связана с планированием и согласованием ваших усилий по контент-маркетингу. Она включает в себя определение голоса и стиля вашего бренда, замысел контента, создание календаря публикации контента, постановку и измерение целей и т. д.

Почему важно иметь контент-стратегию?

Наличие контентной стратегии важно для того, чтобы каждый создаваемый вами фрагмент контента имел цель. Это не дает вам создавать контент ради самого факта его создания и тратить деньги на случайный контент, который ничего не делает для вашего бизнеса.

Это также помогает гарантировать, что вы создаете контент для нужной аудитории, в нужном формате и для нужного канала.

Как создать контент-стратегию

Создание контент-стратегии может быть довольно сложным процессом, поэтому мы создали простую структуру, которая его упрощает. Мы назвали ее макетом контентной стратегии:

Назначение макета контент-стратегии — помочь вам создать базовую контент-стратегию, ответив на пять простых вопросов:

Для кого вы создаете контент?
Зачем вы создаете контент?
Какой тип контента вы будете создавать?
Где вы опубликуете этот контент?
Как вы будете создавать контент?

Давайте рассмотрим, как ответить на каждый из этих вопросов.

Вопрос 1. Для кого вы создаете контент?

Говоря более развернуто, кого вы пытаетесь охватить своим контентом, — это первый и самый важный шаг. Это послужит путеводной звездой для всех ваших усилий по созданию контента и поможет вам не сбиться с пути.

Если вы провели исследование рынка и создали портреты клиентов, это должно быть несложно. У вас уже есть четкое представление о том, на кого вы ориентируете контент.

Например, если вы ипотечный брокер во Флориде, это может быть что-то вроде:

Пары миллениалов, 25–30 лет, проживающие во Флориде, стремящиеся обзавестись своим первым домом. Работающие профессионалы, ограниченные во времени и разочарованные сложностью процесса повышения личной покупательной способности на рынке недвижимости.

Если вы не так много знаете о том, на кого нацелены, не стесняйтесь мыслить шире.

Например, для нас, как поставщиков программного обеспечения для SEO, будет иметь смысл что-то вроде этого:

Это несколько упрощенно, но этого достаточно, чтобы держать нас подальше от создания контента на тупиковые темы.

Например, возьмем такую тему, как “обратный поиск изображений”. На первый взгляд это звучит как тема, связанная с SEO, и она получает около 1,6 миллиона запросов в месяц из США…

…но в действительности большинство людей, ищущих это, скорее всего, даже не имеют веб-сайта. Вероятно, они просто пытаются вывести фейки с сайтов знакомств на чистую воду.

Вот как на данный момент выглядит наш макет:

Вопрос 2. Зачем вы создаете контент?

У каждого фрагмента контента должна быть цель.

Говоря в общем, их может быть четыре:

Повысить узнаваемость бренда и познакомить потенциальных клиентов со своим брендом.
Пробудить интерес и желание, рассказывая потенциальным клиентам больше об их проблемах и о том, как ваш продукт или услуга могут решить их.
Развить интерес и побудить к покупке, рассказывая потенциальным клиентам о вашем продукте или услуге и о том, почему они станут лучшим решением для них.
Удержать клиентов и повысить лояльность бренду, обучая клиентов тому, как извлечь максимальную пользу из вашего продукта или услуги, и четко демонстрируя их ценность.

Если вы знаете, что такое маркетинговая воронка, вы заметите, что эти четыре “цели” в целом совпадают с этапами пути к покупке.

В любом случае вы увидите, что эти “почему” предварительно указаны в макете контент-стратегии, потому что вам нужно создавать контент для всех целей. В конце концов, нет смысла иметь хорошо известный бренд, если у вас никто ничего не покупает, и нет смысла работать над привлечением клиентов, если вы не можете их удержать.

Однако, прежде чем мы продолжим, важно понять одну вещь:

Каждый фрагмент контента может служить нескольким целям.

Многие из наших блог-постов являются хорошими примерами этой идеи на практике. Например, возьмите такую тему: “Как найти ключевые слова с низкой конкуренцией”. Этот пост в разной степени обслуживает все этапы маркетинговой воронки.

Тем не менее, некоторые части контента будут больше ориентированы на решение только одной проблемы.

Например, возьмем нашу страницу “Ahrefs в сравнении”. На этой странице объясняется, что индустрия думает об Ahrefs по сравнению с нашими конкурентами, и демонстрируются некоторые из наших уникальных функций.

Вот цели, которым эта страница служит и не служит, по моим оценкам:

В зависимости от того, на каком этапе вашего пути контент-маркетинга вы находитесь, вам может потребоваться сосредоточиться на одной из этих “целей” сильнее, чем на других. Здесь может пригодиться аудит контента, но это тема для другого случая.

Вопрос 3. Где вы опубликуете этот контент?

Знание, зачем вы создаете контент, — хорошее начало, но вам также необходимо знать, где его опубликовать, чтобы попасть в поле зрение существующих клиентов и привлечь потенциальных клиентов.

Учитывая как много сегодня способов публикации, процесс выбора правильных каналов может быть чрезмерно трудным.

Вот лишь несколько мест, где можно публиковать контент:

Какое из них подойдет вам?

Во-первых, не увязните в попытках создать контент под каждый существующий канал. Все это так или иначе жизнеспособные варианты, но вы не можете делать все сразу, особенно когда вы находитесь в самом начале своего пути к созданию контента.

Во-вторых, не выбирайте канал случайным образом.

Вам следует выбрать один или два канала, которые имеют наибольшее значение для вашего бизнеса, и ваш выбор должен основываться на ответах на два вопроса:

Какие каналы решают ваши “почему”?
Как и где ваши клиенты потребляют информацию в Интернете?

Начнем с первого вопроса…

Каждая хорошая контент-стратегия учитывает создание контента для каждого этапа пути — от узнаваемости бренда до удержания клиентов, — но не все маркетинговые каналы подходят для решения всех проблем.

Например, публикация новостной рассылки по электронной почте бесполезна для повышения узнаваемости бренда, потому что те, кто не знает о вашем бренде, не подписаны на нее. Точно так же создание подкастов вряд ли поможет вам удержать клиентов и укрепить лояльность к бренду.

Вам нужно либо выбрать один канал, подходящий для всех этапов, либо несколько каналов, которые дополняют друг друга.

Вот краткая, но полезная шпаргалка по наиболее популярным каналам:

Как понять, какие два канала выбрать?

Здесь поможет второй вопрос:

Как и где ваши клиенты потребляют информацию в Интернете?

Ваше исследование рынка должно было дать ответ на этот вопрос, но если вы не уверены, подумайте о том, чтобы спросить или опросить своих клиентов напрямую. В качестве альтернативы, если вы рассматриваете свой блог/веб-сайт или канал на YouTube в качестве одного из маркетинговых каналов, используйте инструмент исследования ключевых слов, такой как Анализ ключевых слов Ahrefs, чтобы узнать, ищут ли здесь люди темы, связанные с вашим бизнесом.

Например, мы видим, что тысячи людей каждый месяц ищут темы, связанные с SEO, в Google и на YouTube:

Это говорит нам о том, что публикация контента в этих каналах будет для нас полезной.

Мы также знаем, что можем использовать социальные сети и email-маркетинг для привлечения и удержания клиентов, поэтому мы создаем контент и для этих каналов.

Вопрос 4. Какой тип контента вы будете создавать?

Если вы планируете публиковать контент на YouTube, совершенно очевидно, что вы будете публиковать видео, потому что это единственный тип контента, который вы можете там публиковать. Но для многих других маркетинговых каналов ответ не всегда настолько очевиден.

Возьмем, к примеру, ваш веб-сайт. Здесь вы можете публиковать самый разный контент:

Блог-посты
Брошюры
Посадочные страницы
Wiki-статьи
Интерактивные инструменты
Видеокурсы

Никто не располагает безграничными ресурсами для создания контента, поэтому стоит подумать, на каких типах контента вы хотите сосредоточиться.

Например, на нашем веб-сайте мы в основном сосредоточены на создании трех типов контента:

Блог-посты
Справочные статьи
Интерактивные инструменты

На данный момент мы опубликовали 906 блог-постов, и наш блог получает около 253 тыс. посещений из поиска каждый месяц — согласно отчету Топ-подпапки в Сайт Эксплорере Ahrefs.

У нас есть 10 бесплатных инструментов, которые ежемесячно приносят нам около 301 тыс. посещений из поиска каждый месяц.

И у нас есть 267 справочных статей/wiki-статей, которые в свою очередь приносят нам около 2,3 тыс. посещений из поиска в месяц.

Эти 2,3 тысячи посещений наших wiki-статей могут показаться незначительными по сравнению с нашим блогом и бесплатными инструментами, но цель этого контента не в том, чтобы привлекать тонны трафика. Их цель — обучать и удерживать клиентов, отвечая на общие вопросы о нашем наборе инструментов.

В Твиттере мы в основном занимаемся созданием и распространением обновлений продуктов…

NEW: The “Organic traffic” graph now accounts for seasonal fluctuations of search volume!

НОВОЕ! График “Органический трафик” теперь учитывает сезонные колебания частоты поиска. Эти данные будут отображаться в отчетах “Органические слова 2.0”, “Топ-страницы 2.0”, а также на вкладке “Органический поиск” и в метриках в разделе “Обзор” Сайт Эксплорера.

…и информативных веток с обобщенными знаниями из наших блог-постов:

If you have custom illustrations or infographics on your site, it’s highly likely that others will use them in their content.

Если на вашем сайте есть персонализированные иллюстрации или инфографики, весьма вероятно, что другие будут использовать их в своем контенте. Например, вот график из нашего поста о ключевых словах с длинным хвостом в другом блоге:

Когда дело доходит до заполнения этого раздела макета вашей контент-стратегии, не мудрите. Просто запишите подходящие типы контента для каждого шага на пути.

Также нормально использовать один и тот же тип контента на нескольких этапах, когда это имеет смысл. Например, мы используем блог-посты везде, где можем, — от повышения узнаваемости бренда до привлечения клиентов, поэтому мы перечисляем этот тип контента на всех этапах нашего макета. Но при этом на этапе хранения мы указываем только справочные статьи и wiki-статьи.

Вопрос 5. Как вы будете создавать контент?

Создание контент-стратегии — это не просто планирование того, что делать. Вам также необходимо подумать о том, как реализовать свой план.

Здесь вам нужно спросить себя: “какие ресурсы мне потребуются?”

Вы можете сгруппировать эти ресурсы в две категории:

Люди. Кого вам нужно нанять и какие навыки вам пригодятся?
Продукты и услуги. Какие инструменты или услуги вам понадобятся?

Для примера предположим, что мы хотим создать контент для блога и видео на YouTube для нового бренда. Мы, вероятно, обратимся как минимум к следующим людям:

Автор(ы) контента для блога
Сценарист(ы)
Редактор для блога
Видеооператор
Видеоредактор
Дизайнер
Виртуальный ассистент (VA)

Нам также понадобится несколько продуктов и услуг, в том числе:

Ahrefs для исследования тем
Wordable для загрузки блог-постов
Grammarly для редактирования контента
Adobe Premiere Pro для редактирования видео
Adobe Photoshop для дизайна изображений блог-поста
Камера, штатив, объективы, микрофоны и прочее записывающее оборудование

Вот наш готовый макет:

Заключение

Наличие контент-стратегии неоценимо для поддержания ваших усилий по созданию контента и обеспечения целенаправленного создания контента. В конце концов, очень легко попасть в ловушку создания контента только ради самого факта его создания.

Если вы уже создали свою контент-стратегию, следующим шагом вам нужно будет создать стратегию контент-маркетинга и приступить к созданию контента.

Любое продвижение компании в интернете и офлайне — это перечень мероприятий, которые подчиняются единому плану или стратегии. Контент-продвижение строится по тому же принципу и, если у компании нет плана, по которому создаются материалы, пиар обречен на провал. Контент-стратегия — как раз то, что позволяет избежать провала и добиться высоких результатов в развитии контент-проекта или увеличении продаж на площадках другого типа за счет правильного использования инструментов контент-маркетинга.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — это план, по которому выстраивается создание контента и его постинг. В нем отражаются все важнейшие моменты:

Зачем нужна контент-стратегия

Контент-стратегия — пошаговый план: от задумки материалов до их реализации и результата. Она помогает сделать все правильно, не забыть о главном, проконтролировать результативность применяемых мероприятий.

Типы контента

Существует масса форматов контента, которые можно и даже необходимо использовать в комбинации друг с другом. Контент одного формата быстро надоедает, аудитория теряет интерес к проекту, трафик постепенно снижается.

Контент необходимо комбинировать, чтобы охватывать как можно больше аудитории с разными интересами.

Вот основные форматы:

Подборки, рейтинги, ТОПы. В подборки можно собирать абсолютно любые явления: от сервисов для аналитики сайта, до сериалов для вечернего просмотра. Этот формат подходит для блогов практически любого формата
Отзывы и обзоры. Крутой формат, который также работает практически в любой сфере. Формат интересен тем, что позволяет аудитории оценить преимущества продукта до его приобретения. Важно давать правдивые настоящие отзывы и использовать правильные каналы коммуникации для распространения
Вопрос-ответ, FAQ. Такой контент полезен в том случае, когда вам постоянно задают одни и те же вопросы, этим же материалом можно закрывать некоторые возражения аудитории. Подходит как для контентных, так и для коммерческих проектов
Экспертное мнение. Используйте лидеров мнений для формирования правильных взглядов на ваш продукт. Экспертами могут выступать разные личности. Для косметики — звезды, в том числе известные блогеры; для сферы разработки и маркетинга — сильный известный специалист. Такой контент подходит не для всех сфер, тестируйте, возможно этот формат станет результативным и в вашей сфере
Тесты и опросы. Люди любят интерактив и чувство собственного достоинства. Тесты и опросы работают в обоих направлениях. Формат лучше всего подходит для социальных сетей. Можно использовать в формате квизов в сторис
Статистика. Сухие аналитические статьи актуальны в небольшом перечне сфер, а вот выжимки, входящие в содержимое большой статьи – уместны почти везде. Сделайте развлекательную статью и подкрепите ее интересной статистикой. Такой материал будут читать и шерить
Кейсы. Формат подходит для коммерческих проектов, развивающих блог. Оказываете услуги? Покажите, что вы сделали, какой результат это принесло вашему клиенту, подкрепите кейс отзывом
Интервью. Крайне эффективный формат. Подходит не для всех сфер, но там, где его можно использовать, приносит взрывной эффект
Тематические исследования. Сильный контент для узких тематик. Лучше всего подходит для динамичных сфер, где все быстро меняется и изменения важно отслеживать
Чек-листы. Тоже узкотематический, но крайне эффективный тип материалов. Часто используется для создания комьюнити вокруг компании и ее продукта

Форматы контента

Тип и формат — два разных явления, которые можно легко перепутать между собой.

Типы контента — это смысловое содержание материала.

Например, тему использовать OkoCRM можно подать в виде:

Тип контента определяется исходя из тематики вашего бизнеса, ищите то, что будет интересно аудитории и принесет максимальную пользу: в трафике и конверсиях.

Формат же — это форма, в которой преподносится материал.

О любом явлении можно рассказать по-разному:

в статье
видеоролике
презентации
инфографике
через офлайн-событие: на какой-то выставке
электронном письме

Форматов много, и их нужно комбинировать так же как типы контента. Так ваш блог будет более интересным и охватит больше аудитории.

Каналы распространения контента

Распространять материалы можно разными способами, каналов десятки, если не сотни. Вот основные места, где можно размещать свой контент:

Собственный сайт. Изначально лучше всего развивать свой продукт. Собственный сайт компании — фундамент, на котором можно построить сильный интернет-маркетинг
E-mail-рассылки. Этот канал врывается в тренды продвижения в интернете. На какое-то время к нему было пренебрежительное отношение, но с недавних пор все говорят о рассылках, как о мощном инструменте подкрепления общей контент-стратегии
Блоги-партнеры. Есть масса сильных контент-площадок, если их правильно использовать и построить прозрачные взаимоотношения, можно добиться быстрого роста собственного проекта
Социальные сети и мессенджеры. Это площадки с миллионной аудиторией, их нельзя оставлять без внимания, присутствие в VK, OK, FB и Instagram развивать жизненно необходимо для многих коммерческих и некоммерческих проектов
Сервисы-опросники и отзовики. Этот канал распространения подходит не для всех сфер бизнеса, но в широких тематиках может стать сильным подкреплением общей контент-стратегии

Ищите и развивайте присутствие в разных каналах распространения материалов, так ваш контент дойдет до большего числа людей, а значит, о вашей компании узнает более широкая аудитория.

Метрики эффективности

Эффективность контент-маркетинга можно оценивать по-разному. Метрики могут быть разнообразными, они зависят от того, какие цели преследует ваш бизнес.

Главные метрики трафика:

общее число посетителей – включает весь трафик на сайт
количество уникальных посетителей – посетители с новых устройств (скорее всего новый посетитель)

Метрики удовлетворенности аудитории:

процент отказов. Отказ — посещение сайта с длительностью менее 15 секунд
количество просмотренных страниц — чем больше, тем выше вовлеченность аудитории и выше эффективность контента
количество времени, проведенного на сайте
количество повторных визитов: возвращение пользователей на сайт говорит о том, что контент интересен

Метрики вовлеченности:

количество лайков, репостов, сохранения в избранное/закладки

Метрики известности бренда и продукта:

количество упоминаний в различных источниках.

Для оценки используются специальные сервисы: Popsters, YouScan и другие.

Триггеры вовлеченности

Любой контент создается с какой-то целью. Чтобы добиться этой цели, необходимо использовать специальные триггеры. Они закладываются в контент и действуют, как стимул для совершения целевого действия: поделиться материалом, перейти по ссылке на целевую страницу, нажать кнопку.

Люди по своей природе хотят делиться интересным контентом:

Чтобы доставить удовольствие другому человеку – смотри какой крутой, интересный, смешной, ценный контент
Уберечь от опасности — смотри, как они облажались, ты почти в такой же ситуации, будь аккуратен
Продемонстрировать свое превосходство или интеллект – посмотри, какая сложная, но интересная статья, мне понравилась

Чтобы триггеры заработали и пользователь делился материалом, необходимо понять, с какими людьми (целевой аудиторией) вы имеете дело. Если вы рассказываете о сложных явлениях, язык тоже должен содержать терминологию, но без переусердствования. Если делаете обзор игры, рассчитывайте, что его будут читать от мала до велика, делайте информацию простой для восприятия.

Чем контент-маркетинг отличается от SEO

Цели у обоих инструментов маркетинга одни: привлечь пользователей на сайт. Однако процесс привлечения разнится. Отличие состоит в подходе к работе:

SEO — подстройка под поисковые системы. Все мероприятия выполняются в первую очередь для удовлетворения требований поисковых алгоритмов. В последнее время фокус SEO-специалистов смещается в сторону учета интересов аудитории, но SEO-продвижение по-прежнему остается адаптацией под поисковые системы
Контент-маркетинг — работа на аудиторию. Захват внимания и позиций в поиске за счет развития вовлеченности аудитории. Контент-маркетинг ориентирован на потребителя контента: интересы – первичны

Также разница между этими явлениями заключается в инструментах и каналах, которые можно использовать:

Инструменты SEO — в первую очередь собственный сайт: планомерное развитие ресурса, которое может занимать месяцы
Инструменты контент-маркетинга – соцсети, сторонние блоги, СМИ, работа на форумах и отзовиках

Эти инструменты разные, но схожих элементов в них очень много, что позволяет выстроить контент стратегию, удовлетворяющую обоим направлениям. Сегодня SEO и контент-маркетинг – почти неразделимые явления.

Как правильно комбинировать SEO и контент-маркетинг

Прорабатывайте тематику

Для SEO ищите темы с высоким спросом. Придумали тему для материала, загляните в Wordstat и посмотрите, сколько запросов оставляют пользователе по выбранной теме. Даже если запросов нет, но вы думаете, что тематика потенциально интересна или будет в скором времени интересна, не пренебрегайте материалом, публикуйте.

Культивируйте одну тему в разных каналах

Помните про типы и форматы контента? Разные способы подачи информации позволяют охватывать аудиторию в разных каналах коммуникации: в SEO, SMM, рассылках. Пример контент-стратегии в действии:

При таком разнообразии форматов по одной теме, пропустить лонгрид просто не получится.

Работайте над контентом, пока не исчерпаете его аудиторию

Постоянно расширяйте влияние

Хорошо оптимизированный сайт с крупным читаемым блогом — это хорошо, но этого недостаточно для реализации полноценной контент-стратегии. Предлагайте пользователям подписаться на вас в социальных сетях, мотивируйте дополнительными преимуществами для подписчиков. Так вы сможете поддерживать коммуникацию, даже если сайт потеряет в позициях из-за очередных изменений алгоритмов поисковых систем.

Охватывайте максимальное число каналов

Работайте над узнаваемостью блога и компании. Если пишете материал на сторонний портал, договоритесь о размещении ссылки на свой блог. Если активно ведете соцсети, размещайте ссылки и там. Работайте с отзовиками и опросниками: заведите корпоративный аккаунт и отвечайте от лица блога или компании.

Как составить контент-стратегию и реализовать ее

Контент-маркетинг — постепенное движение к захвату внимания аудитории через контент. Такое движение возможно только при условии наличия четкого плана. Этапы разработы:

1. Определите свои цели

Стратегия может быть эффективной только при условии четкой, измеримой цели. Цели могут быть разными:

улучшить показатели SEO
увеличить трафик
поднять узнаваемость бренда
получать лидов и продажи из нового источника

Все эти цели уместны и все хотят их добиться, но распыляться сразу на все нельзя, ведь в зависимости от цели будет меняться формат и подход к продвижению.

Примеры целей и путей достижения:

Получить максимуму трафика → ориентируйтесь на горячие темы, идите в Вордстат и ищите то, что интересно людям
Повысить узнаваемость и экспертность → создавайте уникальный экспертный контент с выжимками из статистики
Получить лиды и продажи → увеличивайте трафик, комбинируйте горячие темы с контентом, генерирующим продажи

2. Составьте портрет клиента

Создавать контент без понимания целевой аудитории — это то же самое, что играть в дартс с завязанными глазами. Попадание в яблочко почти исключено.

Если вы хотите создавать полезный и интересный контент, узнайте для кого вы его пишите.

Как узнать аудиторию и попасть в цель:

3. Планируйте свой контент

Заранее выстройте контент-план, по которому вы будете следовать. Создайте систему:

подумайте сколько контента и с какой периодичностью выпускать
какой контент создавать
в какое время постить и где

Не теряйте связь с аудиторией, обновляйте контент на постоянной основе, так ваши пользователи не забудут о вас.

4. Создавайте контент

Создавайте разнообразный контент. Контент-план должен предполагать разные форматы. Большинство современных компаний, выстраивающих контент-маркетинг работают над текстовыми материалами. Их проще всего создавать и продвигать. Если вы хотите абстрагироваться от конкурентов, разнообразие контента может стать вашим сильным преимуществом.

5. Оптимизируйте контент

Не забывайте об оптимизации. Полезный контент — это хорошо, но крутая статья может остаться на задворках выдачи поисковых систем, если вы не уделите должного внимания SEO и качеству материалов.

вычитайте материал, исправьте ошибки, перефразируйте сложные предложения, избегайте тяжеловесных оборотов
распределите ключевые запросы по тексту
добавьте призывы к действию

Оптимизация важна, но безграмотный текст читать никто не станет, ставьте во главу угла качество материала.

6. Продвигайте контент

Создавать контент важно, но не менее важно заниматься его продвижением. Заранее продумайте, как вы будете доносить материалы до аудитории, в противном случае создание контента станет пустой тратой времени.

Будущее контент-маркетинга

Конкуренция за внимание аудитории растет с каждым годом. Это говорит о нескольких вещах:

Контент-маркетинг будет дорожать. Пока в большинстве ниш вход относительно простой и недорогой. Но чем дальше в будущее, тем сложнее, а значит и дороже будет обходиться контент-продвижение
Контент маркетинг будет усложняться. Уже сейчас пользователь получает исчерпывающие ответы на свои вопросы. Находить рычаги влияния и развития становится сложнее
Создатели контента и рядовые пользователи остаются в выигрыше. Авторы получают больше работы, пользователи – больше полезных материалов на бесплатной основе

Если вы сейчас планируете развивать контент-маркетинг, у вас есть все шансы занять лидирующие позиции. В будущем это станет сложнее, поэтому не теряйте времени.

Выводы

Создавать хороший контент сложно, но классный материал — сильный инструмент привлечения внимания к бренду и продукту. Используйте разные форматы и типы контента, охватывайте разные каналы коммуникации, комбинируйте контент-маркетинг и SEO. Контент-стратегия — план действий, который позволит выстроить единую систему работы над контентом. Продумывайте план действий заранее, так работа и ее результативность будут более высокими.

Недавно мне на глаза попался пост Криса Лейка, в котором он поделился своей периодической таблицей контент-маркетинга. Самое ценное в его посте — это достаточно простая, понятная и исчерпывающая структура контент-стратегии.

Изучив её составляющие один раз, очень легко восстановить эту картинку в памяти в любой момент. Перевод и верстка картинки не идеальные, но ключевые моменты указаны верно. Также, при желании, можно скачать оригинал.

Так, как создание и реализация стратегии контент-маркетинга часто входит в задачи интернет-маркетолога, я решил структурировать свое представление об идеальном алгоритме достижения подобной цели и ответить на самые частые вопросы, которые возникают у маркетологов, предпринимателей при её разработке, внедрении и оценке эффективности.

И периодическая таблица Криса, это идеальное связующее звено для всех разрозненных знаний. Важно учитывать, что эта таблица создана всё-таки для англоязычного рынка и некоторые её пункты лучше не применять на русскоязычном рынке. Все эти нюансы я упомяну на протяжении статьи.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал по бизнесу, менеджменту и социальным технологиям.

Содержание

Что такое контент-стратегия

И контент-маркетинг, как его составная часть — не исключение. Он также работает по модели AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).

У каждого бизнеса есть воронка продаж, даже у того, который этого не осознает. И контент маркетинг акцентируется на значительном расширении верхней части этой воронки.

Контент-стратегия — это пошаговый алгоритм создания, распространения и измерения эффективности контента для достижения двух целей:

Увеличение продаж;
Формирование ядра лояльной аудитории.

Эти две цели тесно взаимосвязаны и постоянно влияют друг на друга.

Продажи — это прибыль и оборотные средства сейчас.

Лояльная аудитория — это актив, который часто сложно оценить, но который значительно влияет на устойчивость продукта, услуги, компании на рынке.

Типы контента

Типы контента — ядро стратегии. Я выделил наиболее ценные варианты, но этот список не исчерпывающий.

Форматы контента

Чем отличается формат контента, от типа контента? Разделение абсолютно условное. Его цель — помочь вам увидеть и использовать большое количество вариантов представления данных.

пошаговый гид для новичков;
интервью с экспертами о правильном изучении инструмента;
через опросы маркетологов о их уровне владения инструментом.

Форматы контента — это разные формы донесения одного и того же содержания по конкретной теме ( онлайн/офлайн, текстом, картинками, видео, интерактивом и т.д.)

Статьи;
Видео;
Презентации;
Картинки (инфографика);
Пресс-релизы;
Офлайн события (конференции, семинары);
Онлайн обучение (записанные видео);
Вебинары;
Игры;
Приложения;
Инструменты;
Электронные книги;
Распечатки;
E-mail письма.

Каналы распространения контента

Метрики эффективности

В таблице метрики приведены без какой-либо взаимосвязи. И это может дезориентировать пользователя схемы.

Как по мне логично и удобно выглядит такое деление:

Метрики траффика:

Количество уникальных пользователей;
Количество новых пользователей.

Метрики удовлетворенности контентом:

Процент отказов;
Количество просмотренных страниц на пользователя;
Количество времени на сайте на пользователя;
Количество визитов на пользователя;
Количество вернувшихся пользователей.

Метрики вовлеченности в распространение контента:

Количество лайков, шейров, добавлений в избранное.

Метрики известности продукта/услуги/бренда:

Метрики продаж и возврата инвестиций:

Количество новых и повторных продаж;
Стоимость привлечения одного клиента;
Процент удержания клиентов;
Коэффициент возврата инвестиций.

Триггеры вовлеченности

Триггер вовлеченности — это заложенный в контент спусковой крючок, который стимулирует читателя, зрителя поделится материалом с другими людьми.

Почему человек делится контентом с другими? Есть несколько причин, но все они имеют глубокую биологическую природу. Мы хотим:

доставить другому человеку удовольствие и стать проводником интересного, ценного, смешного;
уберечь другого человека от опасности;
продемонстрировать свой интеллект, показывая какую сложную информацию мы обрабатываем.

Поэтому работая на повышение вовлеченности, нужно хорошо понимать в чем состоит основная польза контента как для читателя, так и для его круга общения.

Идеальная контент-стратегия

Идеальный конечный результат для контент стратегии (на примере статьи) я вижу так: 10% времени уходит на первичное составление и регулярное добавление тем, 90% уходит на работу непосредственно над созданием контента и 0% времени уходит на его оформление, посев. Развитие блоговых платформ (WordPress, Medium, YouTube) постепенно поможет прийти к такому соотношению.

Почему именно такое процентное соотношение? Время и интеллектуальные ресурсы человека строго ограничены. И если в большом количестве приходится их тратить на распространение, то остается меньше ресурсов на само создание контента.

О начале реализации контент-стратегии можно говорить после наличия таких 4-х пунктов:

Первичный детально прописанный план с темами, заголовками статей, видео, презентаций т.п. (далее он будет дополнятся).
Детально прописанная технология создания контента (идеально для каждого типа и формата своя технология).
Детально прописанная технология первичного посева контента.
Настроенная аналитика по указанным выше метрикам.

Метафорический пример контент-стратегии

Можем ли мы рассматривать религиозные тексты, как пример реализации контент стратегии? Я думаю, да. Такая метафора наталкивает нас на еще один очень важный вывод.

Цель маркетинга — монополия на определенном рынке.

Цель контент маркетинга — монополия на ответы на определенные вопросы.

Религиозные тексты не просто объясняют, что хорошо, а что плохо. Они дают очень детальные рекомендации по огромному количеству вопросов связанных с организацией личной и общественной жизни.

Преимущества и недостатки контент-маркетинга

Я выделяю следующие преимущества:

Основным недостатком является как раз обратная сторона этого эффекта. Возврат инвестиций может занять длительное время.

Чем контент-маркетинг отличается от SEO

Одна из задач SEO-специалиста это создание контента для сайта и иногда внешних площадок. Он может делегировать это или делать самостоятельно.

Часто в интернете звучит вопрос — является ли контент-маркетинг лишь составной частью SEO? Ответ — нет.

Контент-маркетинг может положительно повлиять на позиции сайта в выдаче, но есть одна деталь, которая отличает его от создания контента для SEO.

Эта деталь — то, чем жертвует автор.

SEO всё еще очень требовательно к форме — вхождению ключевых слов, частоте ключевых слов, объему текста, заголовкам и тому подобное. И если автор жертвует удобством чтения, красотой слога, своим первичным содержанием ради выполнения формальных требований поисковых систем — это SEO. Контент-маркетинг — это концентрация на качестве содержания и несогласие жертвовать им.

Вспомните себя, когда вы пишите статью на какую то тему еще ДО исследования семантики. У вас рождаются обрывки мыслей, вы задаете им определенную структуру, дополняете эти обрывки. Вы думаете, как лучше передать свой опыт, что будет интересно вашей аудитории. Вы думаете о содержании.

А теперь попробуйте написать текст по готовому ТЗ с требованием обязательного вхождения ключевых слов. В этом случае содержание подгоняется под форму, что превращает весь текст в пустышку. Для хорошего текста нужен простор, свобода, пустота.

Кроме этого, есть масса тем, по которым нет поисковых запросов, но люди с радостью дочитают их до конца: кейсы, мнения, исследования, события и тому подобное. Если ваш фокус направлен только на создание контента по существующей семантике, есть риск, что вы проиграете тем, кто смотрит шире.

Но со стороны контент-маркетинга тоже есть свой риск — вы можете остаться с идеальным контентом и нулем трафика.

Как правильно комбинировать SEO и контент-маркетинг

Хороший контент стоит дорого. Экспертную статью, в которой будет не только личный опыт, но и интересные выводы с него, ссылки на экспертов за день написать сложно. Исследовать лучшие практики в конкретной теме, написать что-то новое, отредактировать, оптимизировать — минимум 2-3 дня.

Если вы только запустили свой сайт, то писать сразу классный контент с надеждой на то, что Google его оценит и быстро поставит в топ бессмысленно. У Google нет четкой формулы определения качества контента. Его E-A-T больше завязан на ссылки, чем на сам контент.

Что говорят о вас другие сайты, можно ли вам доверять, есть ли у вас опыт в тематике — всё это про оценку вас и ваших текстов другими людьми. И не важно, что вы, как Коперник, единственный можете быть в чем то правы, когда все вокруг ошибаются. Сначала авторитет — потом мнение. Сначала дистрибуция — потом продукт.

Итого, в первое время есть смысл по максимуму вкладываться в контент только в двух случаях. Первый — вы сразу начинаете лить на этот контент трафик с Google Ads, Facebook, блогов, мессенджеров и других источников. Второй — вы пишите контент изначально для внешних трастовых и трафиковых площадок, чтобы получить крутые ссылки и сразу заявить о себе, как об эксперте.

Во всех остальных случаях для молодого сайта контент должен быть всего лишь good enough. Чтобы начать ранжироватся, накапливать историю домена / урла, и принимать ссылки.

Когда уже сайт оброс жирком (ссылками, трафиком) и страницы мгновенно залетают в индекс есть смысл публиковать хороший контент именно у себя, а не внешних трастовых площадках.

Но, если вы пишете классный контент и под него мало или вообще нет семантики, то внешние площадки помогут его правильно конвертировать с помощью своего ресурса постоянной аудитории и ссылочного веса домена.

Еще есть одна проблема. Часто хорошие SEO-шники плохо пишут, а хорошие авторы плохо делают SEO. Как работать с этим?

Здесь есть один универсальный совет: чем умнее и талантливее автор, тем меньше ограничений должно быть у него в ТЗ. Ну и обратное верно: чем ниже уровень автора, тем детальнее инструкции (даже со средним текста можно попробовать выехать за счет правильной частоты вхождения слов, уникальности, структуры).

Чем больше база подписчиков, авторитет домена, доверие к автору, тем больше можно избегать формальных требований поисковых систем — репутация сайта и поведенческие факторы вытянут статью в топ.

Основная ошибка контент-маркетологов

Основная ошибка всех создателей хорошего контента — они не доносят его до всей возможной аудитории.

Каждый раз, после создания единицы контента (статьи, видео, аудиозаписи, картинки) и первичного её посева в доступных каналах, перед вами стоит выбор — перейти к созданию новой единицы контента или продолжить продвигать существующую.

Выбор этот нелегкий. Так как, если у вас еще нет отлаженного процесса донесения контента до аудитории, то действия ваши будут хаотичны, есть риск потратить время впустую и потерять мотивацию.

Значит нужна технология распространения контента, которая избавит вас от этого гнетущего выбора. И нужна она как можно раньше, по трем причинам.

1. Количество тем для освещения и ваш творческий потенциал в конкретной нише ограничен

Чем раньше вы достигните пика подписчиков, которых можете привлечь доступными вам способами, тем лучше у вас будет коэффициент удержания этой аудитории, коэффициент вирального роста и количество органических ссылок, построенных на новые материалы. Нужно давать людям распробовать хорошие вещи постепенно (так говорил в 1513 году один известный мужчина с Флоренции).

2. Самой технологии распространения контента нужно время на эволюцию

Вы не знаете какой канал распространения контента будет более эффективным, какой контент для какого канала лучше подойдет, сколько будет стоить подписчик, клиент с каждого канала, где лучше будут работать механизмы вирального роста. Разве что, кто-то из конкурентов уже полностью раскрыл свою технологию и вы планируете её повторить. А так, чем раньше сделаете технологию, тем раньше она выйдет на максимальную эффективность.

3. Чем больше данных, тем лучше следующая единица контента

Ваш контент — продукт. И правила развития контента такие же как правила развития других продуктов. Вам нужна обратная связь от аудитории, аналитика её поведения, тестирование разных типов содержания и форм контента. Вам нужен холодный душ, который сможет излечить вас или автора, который для вас пишет, от звездной болезни.

Будущее контент-маркетинга

Технологии построения автоматизированных воронок продаж улучшаются с каждым годом. Когда конверсия и ценовая политика, после сотен гипотез и тестов достигают определенного максимума, единственными способом роста становится расширение верхней части воронки и увеличение Retention Rate. Конкуренция за внимание растет. А значит и требования к контенту тоже.

Рядовой пользователь от этого вероятнее всего выиграет. На всё большее количество прикладных вопросов пользователи уже сейчас получают чрезвычайно исчерпывающие ответы. Причем, в большинстве случаев — бесплатно. С каждым годом требования к контенту со стороны клиентов будут расти, а вход в определенные ниши становится непомерно дорогим.

Но здесь есть и приятный момент для создателей контента. Для талантливых создателей. Хороший контент стоит дорого. И сложность создания выступает хорошим фильтром. Пока другие спускают бюджеты на дистрибуцию посредственных продуктов, хорошему писателю, дизайнеру, видеоблогеру достаточно создать один продукт, что на порядок превосходит другие. Да, ему тоже не обойтись без дистрибуции, но превосходство продукта дает возможность в десятки раз снизить бюджеты на распространение.

В этой статье собраны основы контент-стратегии — её понятие, этапы и принципы планирования интересного контента для сайта и онлайн-медиа. Бонус — лёгкая сказочка о том, почему не стоит быть занудой.

Жил-был контент. Большой, неуклюжий и неповоротливый.

Блоги

Ближайшие события

HR в агентствах: почему сложно найти сотрудников и что с этим делать

WhatsApp-маркетинг: как проводить эффективные промо-кампании без риска блокировок

Переговоры с розничными продуктовыми сетями

Cossa использует технологию "cookie" - сохранение на компьютере пользователя небольших текстовых файлов. Кроме того, мы автоматически записываем в серверные логи техническую информацию из вашего браузера: IP адрес и посещённые страницы.

Эта информация не позволит идентифицировать вас, однако может помочь нам улучшить работу нашего сайта.

Читайте также: