Как сделать концепцию

Обновлено: 07.07.2024

Следующей управленческой конструкцией после видения, цели и миссии, активно используемой в процессе стратегического управления, является концепция. Для реализации стратегического управления развитием любой бизнес-организации или государственного учреждения — любого объекта управления -важную роль играет профессионально разработанная концепция.

Если миссия дает общую характеристику того, ради чего создана организация, ее позиционирование во внешнем мире и предназначение, то назначение концепции — определение ключевых направлений деятельности объекта управления, которое включает выявление путей и технологий достижения поставленных целей с выделением главных факторов их достижения.

В то же время не следует путать концепцию со стратегическим или тактическим планированием, цель которых состоит в конкретных мероприятиях по реализации стратегии и решению краткосрочных задач или возникших проблем. Хорошо продуманная концепция — это, прежде всего, направления, приоритеты и технологии развития объекта управления на долгосрочную перспективу.

В концепции должны быть представлены наиболее приоритетные направления развития объекта управления на конкретный период времени или до момента достижения поставленной цели. Она, по существу, служит представленным в общем виде сценарием достижения целей, которые также должны быть выяснены в процессе разработки концепции. Кроме того, в концепции определяются пути перехода от текущего положения объекта управления к желательному в соответствии с целями, поставленными субъектом управления.

Концепция — это управленческая конструкция, содержащая общее системное представление путей перехода от текущего положения объекта управления к желательному.

Концепцию развития объекта управления можно считать своего рода прологом к разработке стратегии его развития.

Виды концепции

Так же, как и миссия, концепция бывает укрупненной и детализированной. Укрупненная концепция дает только общее представление о путях развития объекта управления или путях решения крупной управленческой проблемы. Детализированная концепция дает их более полное представление.

Укрупненная концепция должна содержать следующие составляющие.

1. Общее описание и оценку состояния объекта управления и его положения во внешней среде.
2. Цели развития объекта управления на заданный период.
3. Проблемы и задачи, которые должны быть решены для достижения стратегических целей.
4. Пути и этапы достижения стратегических целей.
5. Ожидаемые результаты и состояние объекта управления на конец заданного периода.
6. Показатели, с помощью которых может быть оценена степень достижения стратегических целей.
7. Характеристику системы управления, обеспечивающей достижение стратегических целей.

Разработанная концепция должна выработать требования общего характера к технологиям и необходимым ресурсам, ключевые факторы, способные обеспечить достижение поставленных стратегических целей или как их называют, ключевые факторы успеха. Поскольку получение ожидаемых результатов невозможно без эффективного управления, в концепции должно быть предусмотрено организационное решение вопросов, возникающих в процессе реализации стратегии и выполнения стратегических планов, которые будут разработаны на ее основе.

Даже детализированная концепция, не говоря уже об укрупненной, не требует полной детализации. В ней должны содержаться продуманные, всесторонне обсужденные идеи, как и за счет чего состоится переход от текущего положения объекта управления к желательному.

Концепция, так же, как и видение, может быть траекторией и точечной.

Разработка концепции в зависимости от глубины проработки вопросов может состоять из нескольких этапов. При этом каждый последующий этап отличается от предыдущего большей глубиной проработки. При разработке концепции целесообразно рассмотрение различных альтернативных вариантов развития объекта управления, их проработка и оценка. На завершающих этапах разработки концепции может предусматриваться экспериментальная проверка основных положений концепции, в особенности, если речь идет о производстве нового вида продукции, внедрении нового оборудования или новых технологий.

Разработанная и принятая концепция представляет собой завершенный документ, на основе которого разрабатывается стратегия развития и стратегический план мероприятий по ее реализации. В концепции должен быть изложен наиболее предпочтительный вариант из рассматривавшихся в процессе ее разработки. Если принимается решение о более глубокой проработке концепции, разработанный вариант концепции становится исходной точкой для последующей более углубленной и детализированной проработки.

Приведем в качестве примера разработку концепции создания автомобиля XXI в. модели Prius, в соответствии с технологиями разработки концепции, принятыми в компании Toyota. Она состояла из трех этапов. Сначала была разработана общая концепция нового автомобиля, затем — уточненная концепция, завершил разработку глубоко проработанный детализированный вариант концепции.

Концепция в компании разрабатывается, когда необходимо решить новую, сложную, трудноразрешимую проблему- Концепция задает вектор движения к достижению поставленной цели. В ней намечаются общие направления предстоящей работы, общие контуры проекта, а показатели, которые должны быть достигнуты, определяются лишь ориентировочно.

Первоначальная идея была проста — разработать экономичную, компактную машину с минимально возможным расходом топлива, в противовес громоздким автомобилям, превратившимся в "пожирателей" бензина. В то же время несмотря на сравнительно небольшие габариты модели, салон ее должен был быть вместительным и просторным. На этом этапе разработки концепции определились требования к будущему автомобилю:

1) максимально просторный салоп при минимальных размерах автомобиля:
2) экономичность расходования топлива.

Па втором этапе в качестве базовой модели для дальнейшей проработки была выбрана Corolla, в которой галлон бензина расходовался за 30,8 мили. Была поставлена задача, чтобы для нового автомобиля галлона бензина хватало на 47,5 мили, что па 50% выше, чем у существовавшего автомобиля. Для разработки уточненной концепции проекта отводилось три месяца. К концу срока группа не только представила идеи, по и выполнила чертежи в масштабе 1 : 2. Требования, предъявляемые к будущему автомобилю, были по сравнению с первым этапом разработки концепции конкретизированы:

1) вместительный салон за счет максимальной длины колесной базы;
2) относительно высокое размещение сиденья для удобной посадки и высадки из автомобиля:
3) обтекаемая форма кузова при высоте 1500 мм;
4) расход топлива — 47,5 мили на галлон и т.д.

Уточненная концепция стала результатом большой исследовательской работы и подкреплялась конкретными расчетами параметров и характеристик будущего автомобиля. Она была одобрена высшим руководством компании.

На третьем этапе разработки концепции предполагалась уже разработка чертежей будущего автомобиля. На это отводилось шесть месяцев. Согласно практике Toyota на завершающей стадии проработки концепции должен быть изготовлен опытный образец. Однако возглавлявший этот этап господин Утиямада посчитал, что с изготовлением опытного образца торопиться не следует, поскольку далеко не все еще было ясно. Он хотел, чтобы до принятия окончательного решения были рассмотрены и оценены все возможные альтернативные варианты реализации проекта, что получило название "параллельного проектирования на базе ряда альтернатив". Окончательное решение предполагалось принять только после их рассмотрения и оценки.

Очень важно было не "утонуть" в обсуждении деталей. В частности, много времени заняло обсуждение трансмиссии. Это был тупиковый путь, на что лидер указал группе разработчиков: "Это нужно прекратить. Перестаньте думать про железо. Мы, инженеры, привыкли думать только о железе. По мы должны решить, какова концепция будущей машины, а не ее материальное воплощение. Давайте забудем о железе и вернемся к концепции качественно новой машины, которую нужно создать".

Проведенный "мозговой штурм" привел разработчиков к пониманию ключевой проблемы — необходимости создания экологически чистого автомобиля. Этой проблеме предстояло стать одной из главных при разработке модели Prius. Дело в том, что до сих пор существовала возможность решения этой проблемы в рамках электромобиля. Но тогда автомобиль превращался в средство для перевозки слишком громоздких аккумуляторных батарей. Концепцию спасла идея гибридного двигателя, с помощью которого оказалось возможным реализовать оптимальное соединение двигателя внутреннего сгорания и электродвигателя. Оптимальный режим их последовательной работы определялся посредством встроенного компьютера.

Идея создания гибридного двигателя рассматривалась и раньше, но считалась слишком рискованной, поскольку требовала много принципиально новых решений. И то, что концептуальная модель нового автомобиля привела к созданию гибридного двигателя, послужило толчком к началу его создания.

Однако одна идея, а точнее возможности, которые появились при се разработке, породила другие. Раз уж гибридный двигатель будет создаваться, нужно выжать из него все возможное с точки зрения экономного расходования топлива ведь реальным становился переворот в автомобильном энергопотреблении. Двигатель нового класса открывал иные возможности и в компоновке созданного автомобиля.

По запросу руководителя группы по разработке концепции были выделены лучшие специалисты компании. Вновь использовался принцип "параллельного проектирования на базе ряда альтернатив". Было рассмотрено 80 альтернативных вариантов гибридного двигателя. Из них отобрали около 10 "жизнеспособных". После проведенного сравнительного анализа и оценки остались четыре варианта, представлявшие наибольший интерес. Каждый из них тщательно исследовался с помощью компьютерного моделирования, на основании которого был выбран наиболее предпочтительный вариант. Тем самым разработка концепции завершилась и можно было перейти к разработке и реализации стратегии организации серийного производства автомобиля, впервые в мире имеющего гибридный двигатель.

Для разработки концепции целесообразно сформировать группу, в состав которой могут входить как специалисты в соответствующей предметной области, так и специалисты, владеющие необходимыми управленческими технологиями. Если концепция носит межотраслевой или многофункциональный характер, то в ее состав должны быть включены специалисты соответствующих областей профессиональной деятельности. Руководитель группы должен быть наделен необходимыми полномочиями и нести ответственность за разработанный группой документ.

Все положения представленной концепции должны быть обоснованы. Целесообразно открытое обсуждение представленной концепции, учет высказываемых в процессе ее подготовки предложений.

Наибольшую опасность представляет формальное отношение к разработке концепции, ее явно выраженный декларативный характер. В таком случае она не может выполнять функции документа, с учетом которого разрабатывается стратегия и стратегические планы ее реализации. В концепцию не должны включаться положения, реализуемость которых вызывает сомнения.

Уровни разработки концепции

Цель разработки концепции состояла в создании управленческой конструкции, способной определить стратегические цели и ключевые направления разработки стратегии развития объекта управления (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Уровни разработки концепции

Правильно инициировать проект означает на четверть обеспечить его успех. Результатом этой стадии является начинающийся проект, определенный как объект управления и имеющий собственную авторизацию. Процесс инициации носит итерационный характер, поскольку ясность результатов его задач возникает не сразу и сопровождается несколькими очень важными решениями. На одном из первых шагов должна возникнуть концепция проекта, роль которой в российской управленческой ментальности бывает не всем понятна, поэтому предлагаю рассмотреть данный вопрос более детально.

Как возникает проект?

Можно ли в современном управлении компании рассматривать создание проекта в отрыве от потенциальных альтернатив, лучшие из которых собираются в проектный портфель? Вероятно, можно, и так происходило достаточно долгое время, пока менеджмент не вышел на определенный уровень понимания этих вопросов. В настоящее время уже достаточно трудно представить ситуацию, когда проектная задача принимается и воплощается обособленно, в отрыве от стратегии развития, программных решений и тщательной процедуры отбора.

Если мы посмотрим на жизненный цикл инвестиционного проекта (ЖЦП), то вспомним, что алгоритм реализации этой специфической задачи включает несколько фаз и ключевых судьбоносных моментов (вех). Нулевой точкой отсчета является старт (запуск) проекта, а конечным моментом выступает его закрытие. Но как это ни парадоксально может быть воспринято, запуск не является одномоментным событием. Внутри его и в течение первой концептуальной фазы возникают несколько континуумов, в моменты которых события могут развиваться по противоположным сценариям. И проект может не состояться еще до начала реализации. Это время событий:

рождения замысла проекта в сознании его инициатора;
рассмотрения проектной концепции;
оценки ТЭО и бизнес-плана (в случае, если эти документы предписаны соответствующими регламентами менеджмента компании).

Концепция проекта, одобренная проектным комитетом или первым лицом компании, как раз знаменует начало запуска его в работу. Однако не возникает вывода, что проект окончательно отобран в портфель и должен быть обязательно реализован в тактической перспективе. Возвращаясь к фазам ЖЦП, отметим, что обычно выделяются четыре его этапа: концепция, разработка, реализация и завершение. И если переводить проектную задачу в плоскость процессуального подхода, то в общем смысле можно заключить, что концептуальная фаза и этап разработки по совокупности действий соответствуют процессам инициации и планирования. Однако процессы планирования не заканчиваются с наступлением фазы реализации и продолжаются плоть до завершения.

В этой связи, под концепцией мы понимаем этап концептуального созревания проекта. Такое видение имеет существенное значение для организации проектной деятельности. В философском смысле концепция – это основная мысль, образ понятия и понимания предмета, общий его замысел и т.д. С данной позиции под концепцией часто понимают буквально визуальные образы, модели проектной реализации в строительстве, дизайне и других видах проектной практики. И концепция – это документ, с которым инициатор выходит на презентацию своего замысла к руководству.

Представленный выше алгоритм включает пункт 2, которым обозначен документ (концепция), занимающий центральное, но часто не судьбоносное место. Иногда невозможность найти инвестора или займодателя на приемлемых для проектоустроителя условиях способна заморозить идею. Даже если проект носит локальный характер и не требует глубокой предварительной проработки, ресурсный вопрос и оценка эффективности имеют ключевое значение.

Цели и процедура подготовки концепции

Составление проекта связано с процедурой формализации ключевой идеи. Ее продвижение начинается с представления руководству образа результата и действий в установленной форме и к конкретному сроку. В компаниях с развитым менеджментом этот срок обычно соответствует началу сессии стратегического планирования или составления годовых бюджетов. Желательно, чтобы разработка концепции проекта не была спонтанной инициативой, а носила выраженный систематический характер. В практике управления встречаются разнообразные формы документов концепции. Это связано с присущими бизнесу особенностями, включая специфику отрасли и сложившуюся деловую культуру. Ниже вашему вниманию представлен один из примеров концепции.

Как правило, замысел проекта носит выраженный проблемный характер. Разработка концепции проекта и продвижение его основной идеи следует начинать с оценки состава заинтересованных сторон в решении насущных проблем деятельности компании. При этом мало написать о проблемах, которые испытывают заинтересованные стороны, на полученной основе необходимо выявить критерии достижения эффектов от разрешения затруднений. Алгоритм подготовки концепции состоит из следующего перечня последовательных элементов.

Описание основной идеи (требуется не всегда).
Заинтересованные лица, испытываемые ими проблемы и вытекающие из них интересы.
Цели проекта и критерии их достижения.
Описание видения (программы) достижения целей.
Задачи проекта.
Продукт и его ключевые свойства.
Основные мероприятия по решению проектных задач.

Помимо обозначенных семи пунктов полезно написать о связи основного замысла со стратегией бизнеса, выразить предварительный прогноз по вероятной стоимости мероприятия и хотя бы приблизительно оценить риски. Главной целью концепции является продвижение идеи автора и первичное убеждение руководства в том, что на нее стоит обратить внимание при портфельном отборе. В отличие от концепции цель устава проекта иная. Он направлен на авторизацию, определение объекта деятельности, назначение руководителя команды проекта и распределение ролей среди участников.

Для создания проектов никогда не будет достаточно только идеи, концепции, устава и даже подробного плана. Нужно еще и многое другое. Тем не менее, я не один раз замечал, как правильно действующий руководитель среднего звена обеспечивал свое направление своевременными инвестициями только благодаря грамотно выполненной и представленной концепции. Для этого ему требовалось вовремя написать заявку в проектный комитет, выполнить определенную работу по оформлению и, конечно, быть убедительным в отстаивании своей позиции.

Ряд действий потом повторялся во взаимодействии между куратором и менеджером проекта. Часть информации попадала в текст устава практически без изменений. Но глубина проработки и природа документа менялась. Вместо презентационного инструмента появлялся микроконтракт руководства и ответственного ресурса по проектной задаче с соответствующими существенными условиями соглашения.

Модель процессов инициации проекта с учетом выходных результатов его запуска (нажмите для увеличения)

Разработка концепции проекта обеспечивает его продвижение к запуску, и хотя ее может выполнить отдельно назначенный сотрудник, главное заинтересованное лицо (автор самой идеи) стремится обеспечить развитие своего замысла. Иногда инициатором выступает собственник или генеральный директор. Тогда полный алгоритм подготовки концепции исполнять не требуется, достаточно бывает двух-трех предложений. Но обязательно нужно донести образ и ход мыслей до управленческой команды, чтобы можно было продолжить инициацию уже в формате устава, предварив его в установленных случаях бизнес-планом или кейсом.

Многие из нас мечтают открыть свое дело, чтобы работать только на себя, быть себе хозяином и решать в какие часы работать, а в какие отдыхать. Но чтобы открыть свое дело, нужно знать, что вы будете делать и написать концепцию проекта. Это первый шаг к созданию собственной бизнес империи или заключению важной сделки.

Чтобы написать концепцию, в первую очередь нужно определиться с бизнес-идеей. Для этого подумайте в чем вы лучше всего разбираетесь, выделите свои сильные стороны, запишите несколько идей и проектов, которые, на ваш взгляд, вы были бы в силах воплотить в жизнь.

В течение нескольких дней обдумайте все плюсы и минусы каждой придуманной идеи, прикиньте насколько она может быть прибыльна, выделите целевую аудиторию проекта, поищите информацию о конкурентах, их опыте и т.п. На основании этих данных выберите одну бизнес-идею.

Как только вы определились с бизнес-идеей, пришло время продумать ее детализированную концепцию. Перво-наперво решите, кто ваша целевая аудитория, какие конкретно услуги вы можете для нее предложить, чем вы отличаетесь от конкурентов и т.п.

Следующим шагом детализированной концепции является создание тайминга, иначе говоря, расписания вашего проекта. Что вы будете делать, в какой последовательности, и какие результаты вы планируете достигнуть на той или иной стадии запуска проекта?

Отобразите в концепции все возможные риски, связанные с проектом: законодательные, политические, конкурентные и т.п. Оценка и отображение рисков поможет адекватно оценить ценность вашей идеи и проекта.

Пропишите в концепции весь персонал, который вам потребуется для реализации проекта. Просчитайте все возможные кадровые затраты и требуемую специализацию сотрудников.

Просчитайте в концепции оценочный бюджет проекта, хотя бы на первый год: сколько вы планируете потратить и на что, и думаете ли вы, что удастся что-то заработать? Эта информация будет очень важна как для потенциального инвестора проекта, так и для вас.

Концепция бренда является наиболее важной отправной точкой для любого бренда. Что первое, что приходит на ум, когда вы думаете об Ikea? Может быть, это — синий и желтый. Или предварительно собранный шведский модернизм. Или необъяснимое желание переделать свой дом. И не забудьте еще вкусные фрикадельки. Так выглядит концепция бренда в действии.

Что такое концепция бренда?

Концепция бренда состоит из основных идей брендинга компании, которые объединяют ее цели и задачи. Концепция бренда — это о том, как бренд заставляет вас чувствовать себя, что становится основой для построения маркетинговой стратегии. Другими словами: те вещи, которые сразу приходят в голову при упоминании о компании, и составляют концепцию ее бренда.

Неважно, насколько хорош ваш продукт или насколько эффективен ваш маркетинг. Что действительно отличает ваш бренд от остальных — это хорошо продуманная концепция, которая связана с вашей аудиторией.

Начните с подлинности

Ключ к созданию концепции звездного бренда — всегда быть подлинным. Люди гораздо более склонны доверять вам, если вы реальны. Понимание основ того, кто вы есть, и что именно предлагает ваш бренд аудитории, создаст связь межу вами и аудиторией.

Знай основы своего бренда

Кто ты?

Лучшее место для начала разработки концепции бренда — смотреть внутрь. Точно знать, что вы предлагаете клиенту, и что отличает вас от других. Чтобы по-настоящему знать свой бренд, нужно быть полностью аутентичными и владеть своим пространством.

Найдите пару вещей, которые отличают вас от конкурентов на столько, чтобы выделяться на рынке. Это может быть довольно маленькое и очень простое различие, но в сочетании с умным маркетингом оно может стать началом блестящей концепции бренда.

Кто ваша аудитория?

Если вы уже начали строить свою компанию, то, скорее всего, довольно хорошо представляете себе, кто является вашей целевой аудиторией. Теперь поставьте себя на их место, чтобы начать творчески думать о том, как же продвигать свой бренд.

Thinx — это нью-йоркская компания, которая создает экологически чистые продукты женской гигиены. Их концепция бренда имеет всеобъемлющий феминистский подход с целью преодоления табу менструации. Поскольку их основной целевой аудиторией являются экологически сознательные, альтернативные женщины поколения миллениалов, каждая точка их маркетинговых кампаний предназначена для общения и связи именно с этой конкретной группой.

Пример концепции бренда: кампания Thinx Ilana Glazer

Шоу Broad City соответствует этой эко-сознательной, альтернативной нью-йоркской женской демографической группы, поэтому Thinx организовала блестяще красивую и остроумную кампанию с одной из создательниц шоу — Иланой Глейзер. Такое партнерство укрепляет доверие целевой аудитории.

Создай концепцию своего бренда

Осознав основу своего бренда, можно приступить к разработке его концепции. Она содержит несколько элементов: миссию, название бренда, голос, слоган и визуальный стиль.

Давайте возьмем веганский бренд овсяного молока Oatly в качестве контрольного примера, чтобы проиллюстрировать каждый элемент построения концепции бренда и его индивидуальности.

Миссия

Еще до того, как разработать название и логотип, создайте короткую, лаконичную миссию или цель для своего бренда. Это даст возможность последовательно возвращаться к разработке других элементов бренд-концепции. Здесь все должно быть по-настоящему и демонстрировать, насколько вы желанны.

Взять, к примеру, миссию Oatly:

Вы и сами понимаете, насколько важна ваша торговая марка. Очень важно выбрать запоминающееся название, которое будет достаточно оригинальным, чтобы выделиться, но не будет слишком двусмысленным. Начните с изучения конкуренции в вашей отрасли, чтобы увидеть, что делают другие.

Торговая марка Oatly — запоминающаяся и информативная. Она короткая и милая, но в то же время позволяет потребителям точно знать, из чего сделан их продукт (в данном случае — это овес).

Голос

Голос — это то, как индивидуальность вашего бренда оживает со словами, которые вы используете для общения с аудиторией. Та же Oatly выбирает игривое, остроумное и юное звучание, потому что их продукт в первую очередь предназначен для озабоченных экологией миллениалов.

Создайте руководство голосом вашего бренда, основанное как на миссии, так и на целевой аудитории, чтобы убедиться, что каждая точка вашего бренда остается неизменной. Развивая это элемент — хорошо бы представить свой бренд как личность. Кто они? Чем они интересуются? Как они разговаривают?

Голосовой гид обычно состоит из:

миссии
основных ценностей
личностных характеристик (например: юность, веселье, игривость)
персонализации бренда (описание его как личности)
примеров копирайтинга
специфических словарных и грамматических правил

Используйте это руководство в качестве основы для всех внутренних и внешних коммуникаций.

Теглайн

Теглайн или слоган представляет собой заключенную в короткую фразу сущность вашего бренда. Его можно использовать в качестве сопровождения к логотипу или в рамках более широкой маркетинговой кампании. Написание слоганов становится проще, если вы четко понимаете свой голос.

Визуальный дизайн

После того, как все ваши слова на месте, пришло время для визуального образа. Прочитайте формулировку своей миссии, ценности и руководство голосом, и подумайте о том, как все эти идеи можно представить визуально, используя цвет, стиль и типографику.

Отличный способ начать разработку визуальной концепции бренда — это создать доску визуального дизайна на Pinterest, которая нравится вам, и дизайн, который, по вашему мнению, понравится и вашей целевой аудитории. Также рассмотрите дизайн ваших конкурентов и убедитесь, что вы выделяетесь на их фоне.

Прежде чем начать процесс брендинга, создайте концепцию вашего бренда!

Концепция бренда должна содержать все чувства, идеи и цели вашей компании. Протестируйте ее на сегменте вашей целевой аудитории, чтобы увидеть реакцию, а затем пересмотрите ее на основе отзывов.

Имея четкую концепцию, вы владеете жизненно важной основой для фактического запуска брендинга сайта, упаковки, рекламы и многого другого! English

Читайте также: