Как сделать кейс копирайтеру

Обновлено: 04.07.2024

В предыдущей статье мы разобрали, что такое вики-посты и как их создать.

Там я кратко упомянул о кейсах. Сейчас же хочу подробнее разобрать данный момент.

Кейс – это описание процесса настройки рекламы для определенного проекта. В кейсах мы обычно указываем:

Какой был проект. Что за бизнес.
Какая ситуация была до запуска рекламы. Например, сколько подписчиков было в сообществе.
Ссылка на сайт/сообщество, куда мы запускали рекламу.
Какие задачи поставил клиент перед запуском. Обычно маркетологи их называют KPI (Key Performance Indicator ), что можно перевести как ключевые показатели эффективности.
Сколько денег было потрачено на рекламу.
Сколько переходов/заявок мы получили.
Средняя стоимость перехода/заявки/подписчика в паблике. Для этого делим общее количество потраченных денег на общее количество переходов/заявок/подписчиков. Переходы и подписчиков мы можем отслеживать в рекламном кабинете. Как определить, откуда именно пришли заявки на сайте, я рассказывал в статье про Яндекс Метрику.
Сколько в итоге заработал клиент. Если он, конечно, готов публично делиться данной информацией.
Отдача от рекламы. Чтобы ее посчитать, делим полученную прибыль на вложения. Этим мы показываем потенциальным клиентам, сколько они могут заработать, обратившись к нам.

Лучше всего создавать кейсы на вики-разметке. Конечно, можно создать собственный сайт и аккуратно собирать их там, но в принципе и функционала вики-страничек для этого вполне достаточно.

.
.
Все пункты, упомянутые выше, необходимо подкреплять доказательствами – скриншотами.

.
.
Пишешь, что с таргета было 11000 заявок, покажи это скриншотами из метрики.
.

.
.
Говоришь, что в паблик вступило 7100 человек, покажи скрин из рекламного кабинета.
.

.
.
Говоришь, что потратили 549000 рублей, также покажи скрин из кабинета.
.

.
.
Это важный момент, потому что скриншоты подтверждают наши слова и вызывают доверие.

Вообще, люди склонны доверять цифрам и фактам. Старайся использовать больше цифр и скриншотов во всех моментах, по поводу которых у читателя могут возникнуть сомнения.

Также классно, если клиент оставил отзыв. Тогда к кейсу можно прикрепить скрин этого отзыва.

.
.
Когда кейс готов, есть 2 варианта, с помощью которых можно начать привлекать клиентов.

Разберем второй момент подробнее.

Согласись, каждый предприниматель хочет знать, какой денежный выхлоп получит от вложений в рекламу.

Наглядный способ показать ему потенциальную прибыль – это кейсы, где описан процесс настройки рекламы для такого же бизнеса, как у него.

.
.
Смотри, я как-то проводил эксперимент, для которого взял два своих уже стареньких кейса:

Настройка рекламной кампании для привлечения клиентов на покупку франшизы. Ссылка на кейс
Настройка таргетированной рекламы для школы красоты в Новосибирске. Ссылка на кейс.

Кейсы оформил буквально в течение часа. Сделал по всем правилам – больше скринов, цифр, статистики.

.
.
Когда кейсы готовы, нужно собрать аудиторию, которая занимается таким же бизнесом, что мы описали в них.

Например, для первого проекта я собрал людей, которые являются администраторами сообществ “Франшиза”. В большинстве случаев это люди, продающие франшизы.

Для второго проекта я собрал админов групп с названиями: Салон красоты, Школа красоты, Татуаж, Маникюр, Шеллак, Педикюр, Татуаж, Наращивание и т.д.

Запустил на каждый проект по несколько объявлений:
.

.
.
Лучшее объявление на кейс с франшизами:
.

.
.
Лучшее объявление на кейс с салонами красоты:
.

.
.
Файл с заявками, который вечером я обнаружил в Гугл Доках. Обрати внимание на количество заявок с франшизами и салонами красоты.

Если стоят числа – предполагаемый срок начала рекламной кампании.

Я думаю это отличный результат за потраченные 1553 рубля.
.

Попробуй применить этот метод и для себя. Желаю много клиентов!

.
.
Другие статьи по таргетированной рекламе.

Хотите освоить удалённую работу, но не знаете, с чего начать? Записывайтесь на бесплатный вебинар по заработку в Instagram. На вебинаре вы узнаете, как освоить одно из самых актуальных и востребованных направлений и начать зарабатывать от 50 тыс/мес как продюсер или маркетолог для онлайн-школ. Чтобы зарегистрироваться, нажмите на кнопку ниже 👇 Узнать подробнее

Как и обещала в предыдущей статье , сегодня пост о написании кейсов. Хорошо понимать их важность, но еще лучше уметь их правильно писать.

Для начала важно понять, что вы хотите этим кейсом донести до читателя. Есть такое модное слово – месседж. Ваше послание, оформленное как кейс, поможет вам вести повествование в правильном русле.

Этап 1. Сбор информации

Соберите информацию для написания кейса – максимум конкретики, цифры, рабочая аналитика, скрины, графики, подробности о том, как протекал процесс работы над проектом. Для этого важно фиксировать свою работу в каких-то промежутках, чтобы потом без труда воспроизвести. Без данных собранных на этом этапе невозможно написание качественного кейса.

Именно необходимость сбора такой информации делает кейс сложным форматом статьи. Его нельзя просто сесть и написать, к нему нужно готовиться. Поэтому когда в контент-стратегии вашей компании появляются кейсы (вы же составляете контент-план заранее, правда?), сообщите всем, кто задействован в проведении работы, что вам нужны будут детали и подтверждения.

Этап 2. Написание истории

Оформляем кейс в интересное затягивающее повествование. Ведь для начала его должны прочитать, поэтому манера изложения важна. Напишите захватывающую историю с правильными акцентами и выводами.

Структура кейса похожа на любую статью:

Заголовок – в лучших традициях – указывающий на выгоду (от прочтения или ту, что получил клиент), интригующий, содержащий конкретные цифры и факты кейса.

Например, для кейсов, написанных для компании Marketeam, я подготовила такие заголовки:

Лид (вступление), в котором должна быть озвучена проблема клиента. Проблема должна затронуть вашу целевую аудиторию, быть для нее такой же острой и насущной, а главное сложной. Собственно кейс и готовится для того, чтобы зацепить потенциальных клиентов. Так вот придут они только в том случает, если проблема, решенная в кейсе, будет им близка. Расскажите немного о компании, для которой вы делали решение, дайте читателю почувствовать себя похожим на нее.

Это может выглядеть например вот так:

Основная часть, в которой вы в хронологическом порядке расписываете, что и как было сделано для решения проблемы, почему выбрано такое решение, когда возможны несколько вариантов, последовательность ваших размышлений и тестирования. И главное, все это подкрепляйте скринами, графиками, аналитикой с конкретными цифрами.
Результаты кейса – это решение проблемы, которое получил клиент. Прибыль, рост продаж, увеличение посещений сайта, узнаваемость бренда и т.д., и т.п. Даже если вам кажется, что вы все это уже написали в основном тексте кейса, сделайте саммари на несколько пунктов в конце, возможно, кто-то прочитает именно их. Иногда в кейсах можно сделать два блока выводов: первый – результаты для клиента, а второй – рекомендации для читателя, которые можно дать на основании кейса и которые он сможет применить на практике. Сделайте эту работу за него, и он будет вам благодарен.

Еще несколько примеров из портфолио: кейсы об интеграции колл-центров и CRM-систем .

Этап 3. Распространение

Публикуем кейс там, где его сможет увидеть максимальное количество читателей: в своем блоге, профильных интернет-СМИ, как гостевой пост, в социальных сетях. Подробнее об этом я напишу в следующей статье, которая выйдет на блоге через неделю.

И еще несколько советов…

Пишите кейс с сильной позиции эксперта, профессионала, это должно чувствоваться в каждом вашем утверждении. Но при этом избегайте прямого самовосхваления — кейс читают не ради ваших регалий, а ради решения собственной проблемы. Поэтому просто покажите, что вы способны ее решить в оптимальном соотношении цена-сроки-качество, и к вам потянутся люди.

Когда вы видите действительно удачный кейс из вашей сферы деятельности, сохраните его, он может пригодиться. Не для слепого копирования, а как пример подхода к написанию статьи для схожей целевой аудитории.

Главное в кейсах, конечно, искренность. Фальшивые кейсы чуют за версту. Такую попытку обмана читатель обязательно почувствует и просто закроет страничку. И будет прав – убедительный кейс невозможно придумать.

Не пытайтесь открывать только верхушку айсберга. Кейсы, где основная полезность скрыта, также летят в корзину и плюсов в карму не прибавляют.

Прямо сейчас просмотрите свои последние проекты и выполненные заказы. Возможно, какой-то из них так и просится стать кейсом?

К делу. Среди SMM-специалистов сейчас очень ценятся кейсы, то есть рассказы о том, как автор настроил клиенту рекламу в соцсетях.

Однако жизнь такова, что спецы-многостаночники встречаются редко. Поэтому не все знают, как сделать свой текст более читабельным и убедительным.

В общем, мои советы пригодятся.

1. Методика изучения кейсов

Чтобы советовать решение, следует узнать проблему.

Вступление к кейсу.
Четкость его структуры.
Подзаголовки.
Комфортная для чтения подача.
Подтверждение со стороны клиента.

2. Грамматические ошибки в кейсах

Я ни разу не корректор, а потому не стал углубляться в правописание. Орфографические ошибки найдутся и в этом тексте. Несколька я зделал спецеальна для грамар-натци, штобы ани не драдили времьа на их поиськи.

Про орфографию все.
Хотя, нет. Там дальше будет немного про двоеточия, но чисто в контексте подзаголовка.

3. Вступление к кейсу

Даже если себе вы кажетесь маленьким, а текст — огромным, все равно его придется написать. Крепитесь…

Вступление — такая штука, на которой многие спотыкаются. Но, к счастью, у нас довольно формальный жанр, и здесь все довольно предсказуемо.

Почему кейс — формальный жанр? Давайте коснемся этого в разделе №4, а пока я расскажу, как выгодно использовать первые несколько абзацев.

3.1. Автор кейса представился

Только в 140 кейсах из 200 автор представился в самом начале. То есть, в 30% случаев непонятно, кто все это написал. И почему сей безымянный летописец заслуживает вашего доверия.

Верно, многие публикуют пост у себя в паблике, поэтому их знают подписчики Но потом этот же пост может появиться в других сообществах. И вот там-то вас точно не все знают.

Иногда автор, который не представился в начале, все-таки подписывался в конце кейс. Но 21 текст остался анонимным.

3.2. Автор кейса озвучил свои компетенции

Упоминать проекты, с которыми доводилось работать — решение здравое. Если вы не новичок, обязательно пользуйтесь. Прием еще не избитый: к нему прибегали только в 56 случаев из 200.

4. Структура кейсов

Фотограф (видимо случайно) показал нам структуру текста. Мама — заголовок, дочки — подзаголовки первого уровня, а наглая птица — подзаголовок второго уровня! (

Прежде чем писать кейс, составьте его структуру.

В основу положим школьный курс математики: даже я, филолог, оттуда кое-что помню. Здесь каждый пункт — самостоятельный подзаголовок.

Дано
Задача
Решение
Реализация
Полученный результат
Отзыв клиента
Призыв к действию

Что мы видим в этих 7 пунктах? Жесткую структуру, четкую очередность разделов, элементы личного продвижения.

Вы расписываете каждый раздел и получаете готовый текст.

Причем, начинать можно даже не с первого пункта, но это кому как сподручнее. Такая схема - главное оружие против боязни чистого листа!

И теперь слово статистике.

В 29 кейсах подзаголовки отсутствуют. Совсем.
В 44 кейсах подзаголовки сделаны с помощью выделения обычного текста жирным стилем.
В 78 кейсах в конце подзаголовка стоят знаки препинания - точки или двоеточия.

Давайте разбираться, как делать подзаголовки полезными для вас и читателей.

4.1. Главное правило подзаголовка

Сперва о том, что такое подзаголовок и каким он быть точно НЕ может.
Вот вам фрагмент:

Мне пришлось оставить неразмытым текст перед подзаголовком. Так понятнее, что подзаголовок — его продолжение

Подзаголовок ли это?
Внешне — именно он. А по сути?

А по сути, это фрагмент текста, которому с помощью редактора статей назначили вид подзаголовка. Чтобы не наступить на грабли по второму кругу, запоминайте разницу.

Подзаголовок — отдельная боевая единица.
Он поясняет, о чем главка. Но сам не является ее частью.

То есть, вы сперва завершаете первую подглавку и ставите точку.
Затем пишете подзаголовок. И начинаете вторую подглавку.

Если уподобить заглавие статьи президенту, а текст — простому народу, то подзаголовок будет губернатором.

4.2. Отсутствие подзаголовков

Помните, что слона проще съесть по кусочкам?

Это же правило относится к текстам. Их рубят на куски с помощью подзаголовков, так что по очереди они хорошо усваиваются организмом.

И наоборот.
Большие статьи, не разбитые на подразделы, читать трудно.

В бумажном варианте это еще выполнимо, но с монитора, или, не дай Бог, экранчика смартфона, такое чтение малоприятно. Мотайте на ус!

Общепринятых нет. Но из опыта (своего и чужого) предлагаю любой текст длиннее 1.200 знаков делить на подглавки.

Соответственно, каждой подглавке — свой подзаголовок.

4.3. Выделение подзаголовков с помощью жирного шрифта

В редакторе статей заголовки оформляются так.

Но в 44 кейсах текст просто выделяли жирным начертанием.

Хорошо ли оформлять подзаголовки таким образом?
Я думаю, плохо. И вот почему.

Подзаголовок обязан быть заметным.
Но жирное начертание не делает его таким. Высота букв и межстрочный интервал остаются прежними.

Кажется, что это не подзаголовок, а просто важный фрагмент, который автор текста посчитал нужным выделить.

Поэтому в редакторе статей для подзаголовков избраны особые размеры. Доверьтесь профессионалам, которые старались для вас и выделяйте подзаголовки правильно.

4.4. Подзаголовок с двоеточием в конце

Двоеточие в конце подзаголовка любят ставить многие. Логика понятна: в нижеследующем абзаце идет раскрытие смысла.

Вот только один нюанс, друзья.

Двоеточие и раскрытие смысла — части одного предложения.
Другое предложение, другой абзац, другой раздел — все! Забудьте о двоеточиях!

4.5. Подзаголовок с точкой в конце

Точку в подзаголовках ставят еще чаще, чем двоеточие. Тоже логично, ведь ею завершают предложения.

5. Большие абзацы / предложения внутри текста

Что общего между огромным абзацем и случайной встречей с медведем? Мимолетность. В обоих случаях, читатель постарается сбежать…

Подзаголовки упрощают чтение и понимание текста.
Однако, если в подглавах живут абзацы строчек на десять, то дело табак.

Потребуется срочное хирургическое вмешательство. Нельзя дать гангрене читательского равнодушия пожрать ваши труды. Поэтому…

Внимательно читаете абзац.
Находите в нем смысловую границу (место, где кончается одна мысль и начинается другая).
Ставите курсор и отбиваете абзац с помощью клавиши Enter.

Я, кстати, нашел в кейсах отличный пример больших абзацев. И, чтобы показать объем, решил не размывать первые буквы в каждой строчке.

Внутри абзацев тоже всегда наводите порядок.

Сокращайте каждое предложение, которое вылезает за лимит в две строчки. Или рубите его на два отдельных, но это уже сами смотрите по конкретной ситуации.

6. Отзыв клиента

64 отзыва на 200 кейсов - это 32%. Мало.
Зато в 60 случаях отзыв доказан скриншотом.

Как отзыв относится тексту и почему я поднял эту тему?
Дело в том, что он усиливает текст. Поэтому необходим с точки зрения копирайтинга.

6.1. Видеоролики в качестве отзыва

Еще круче, если в кейсе не скрин отзыва, а видеоролик.
Но таких кейсов было только 6 из 200.

Иногда видео дополнял скриншот, создавая двойное свидетельство.

Тут хочется отметить парня, который продвигал открытие новой бургерной в своем городе. Именно отзыв у него получился самый убедительный.

Съемка велась на смартфон, ролики даны подряд, без монтажа. Это придает им дополнительную убедительность.

Никакого серьезного монолога от заказчика. Таргетолог просто пришел на открытие кофейни и заснял аншлаг в заведении. Заказчики тоже были, но обалдевшие и счастливые.

6.2. Как обойти других таргетологов по убедительности?

Такие видеоролики - самая убедительная визуализация циферок из рекламного кабинета ВК. Не суммы с пятью нулями, нет.

Дальше я приведу примеры. Сравните их и скажите, какой вариант лучше показывать будущим клиентам, а какой — коллегам по цеху?

После рекламной кампании мой клиент целый месяц работал без выходных, а потом купил себе квартиру в центре.
На данной таблице видно, что CTR составил 6767835886, eCPC - 856868.

7. Три нюанса напоследок

Надеюсь, мои наблюдения оказались вам полезны.
И они сподвигнут вас на новые, круто изложенные кейсы.

7.1. Где еще почитать мои наблюдения и лайфхаки?

Этот текст неполный.
Многое из того, что хотелось рассказать, пришлось убирать. Редактура = боль.

Приходите в гости, читайте полезности. И, конечно же, подписывайтесь на паблик! ;)

Руководитель отдела контента, ведет самые ответственные проекты.
Образование – МГУ, ИСАА, филолог китайского языка.
Владеет языками: русский – родной, английский и китайский – свободное владение. В процессе французский.
В Contenteam изначально пришла как автор, впоследствии стала руководителем отдела контента и расширила его за счет нейтивов-авторов и редакторов.
Сейчас обучает команду из 60+ авторов-нейтивов, редакторов, экспертов.

Что такое кейс стади

Case Study (кейс стади) — это глубокое и детальное изучение конкретного случая в реальной обстановке.

В контексте бизнеса кейс — это формат контента, рассказывающий об опыте решения задач клиента. Строится такое повествование по принципам сторителлинга: есть главный герой, который сталкивается с врагом — проблемой. На пути к ее решению он знакомится с помощником — компанией или продуктом. Вместе они побеждают врага и становятся лучше.

Кейсы создаются для нижних секторов воронки продаж. Обычно они привлекают меньше трафика, чем оптимизированные статьи для блога, но куда эффективнее справляются с убеждением потенциальных клиентов. Ведь если заказчик видит, что вы успешно решаете похожую проблему, поводов сомневаться в выборе будет меньше.

Как видите, многие компании делают ставку на кейсы и выигрывают благодаря этому.

Кому нужно писать кейсы

Если ваш бизнес решает проблемы потребителей, а результат работы можно объективно оценить, в стратегию продвижения стоит добавить написание кейсов.

Для кого кейсы — бесполезная трата времени? Компаниям, которые оказывают типовые услуги или продают простой продукт, Case Studies не принесут результатов.

Основная ценность такого формата контента — наличие конфликта, сложной интересной ситуации. Герой должен преодолеть трудности, чтобы достичь своей цели, иначе историю никто не захочет читать.

Например, внедрение IT-решения в компании клиента достойно кейса, а стандартный аудит сайта — нет.

Важно: пресс-релизы, промоматериалы, реклама — это не кейсы. Задача последних — не продавать, а демонстрировать ваши возможности на примере реальных проектов. Вся информация в материале должна быть объективной и подтвержденной данными.

Сложности при написании кейсов

Case Study генерирует горячие лиды и укрепляет репутацию бизнеса, однако многие компании до сих пор не решаются использовать этот формат контента. Рассмотрим основные причины:

Не о чем рассказывать. Пожалуй, самая распространенная проблема. Возможно, у вас пока нет грандиозных побед, но даже небольшие достижения могут стать основой для полезного кейса. В крайнем случае можно написать анти-кейс о провале и помочь потенциальным клиентам избежать подобных ошибок.
Клиенты не хотят сотрудничать. Договор о неразглашении данных (NDA) заставляет держать достижения в тайне? Попробуйте договориться: напишите обезличенный кейс без данных и упоминания бренда.
Конкуренты украдут идеи. На изучении кейсов строятся системы обучения, ведь в них компании делятся рабочими стратегиями. Однако бояться, что описанный опыт поможет конкурентам вас опередить, не стоит. У вас разные процессы, команды и задачи. То, что сработало в вашем случае, необязательно сделает успешным похожий проект.
Нужен эксперт. Поручить написание кейса рядовому копирайтеру — плохая идея. Во-первых, формат требует тщательной подготовки: проведения интервью, сбора данных. Во-вторых, автор должен разбираться в тематике и бизнесе клиента. Если в вашей команде нет человека, который способен качественно справится с задачей, можно обратиться в агентство.

Сложностей при написании Case Study не избежать. Следуйте описанным ниже шагам, чтобы ничего не упустить и создать действительно эффективный контент.

Как написать Case Study

1. Цели

Как и любую другую маркетинговую активность, подготовку кейса следует начать с формулирования целей для вашего бизнеса. При выборе KPI лучше ориентироваться на количество лидов и рост продаж, а не на трафик и охваты. Для ориентира: средняя конверсия составляет 5 % для органического поиска, 3,6 % для контекстной рекламы и 1,9 % для соцсетей. Показатель будет зависеть от выбранного способа продвижения.

Укажите, сколько потребуется времени, ресурсов и сотрудников для подготовки материала, как вы планируете продвигать готовый кейс. Согласуйте план с руководством.

Когда работа будет завершена, вы сможете объективно оценить эффективность созданного контента.

2. Тема и формат

Цели поставили, можно переходить к выбору темы и клиента. Здесь важно соблюсти баланс: история должна быть интересной и одновременно актуальной для потенциальных клиентов. Не стоит выбирать проекты с редкой проблемой, которая не встретит отклика. Могут меняться особенности бизнеса заказчика, обстоятельства, методы решения, но конфликт должен быть знаком большинству.

Хорошие примеры задач клиентов:

снижение затрат;
выход на прибыль;
увеличение числа лидов;
рост прибыли;
увеличение процента закрытых сделок;
выход на новый рынок;
повышение эффективности и экологичности;
оптимизация под требования законодательства.

В начале пути желательно определиться с форматом кейса. Какие есть варианты:

текст;
презентация;
PDF-файл;
страница на сайте;
видео;
инфографика;
подкаст.

3. Выбор клиента

С темой определились, теперь под нее нужно выбрать подходящего клиента. Ориентироваться можно на следующие категории:

Знание продукта. Хорошо, если клиент с вашим продуктом на ты, тогда он использует его эффективно и реализует потенциал на полную.
Заметный рост показателей. Клиенты с хорошими результатами скорее согласятся на сотрудничество, а их история сделает кейс привлекательнее для целевой аудитории.
Известные бренды. Если вашего клиента хорошо знают в индустрии, бонусом к привлечению лидов вы заработаете доверие и статус.
Недовольные клиенты конкурентов. Опыт работы с такими обращениями поможет подчеркнуть ваши преимущества.
Индустрия. Старайтесь выбирать интересные проекты из сфер, с которыми вы часто работаете. Так вы усилите экспертность.

После этого нужно получить контактные данные клиента и переходить к следующему шагу.

4. Согласование с клиентом

Убедитесь, что выбранный клиент готов сотрудничать. Для этого опишите, что от него потребуется и какие выгоды он получит. Можно написать письмо, позвонить или связаться в мессенджере.

Пример письма с запросом на совместную подготовку кейса:

Здравствуйте, [имя клиента]!

Наша команда готовит кейс, в котором мы бы хотели рассказать историю [название компании]. Вам интересно такое сотрудничество?

Вот какие данные нам понадобятся:

логотип в высоком разрешении;
фото членов команды, офиса, производства — истории с изображениями привлекают больше трафика;
статистика до и после.

Как будет выглядеть процесс:

проведем интервью с [член команды];
на основе полученных данных подготовим кейс;
при необходимости будем задавать дополнительные вопросы в переписке;
отправим вам черновик для согласования;
внесем правки, опубликуем кейс и начнем его продвигать.

Нам понадобится около месяца.

Подскажите, вам подходит такой формат?

Еще при обсуждении сотрудничества полезно будет упомянуть преимущества, которые получит клиент. Например:

Расширение охвата бренда. Вы будете упоминать название компании в кейсе, кратко расскажете о проекте. Это позволит повысить узнаваемость и даже привлечь внимание потенциальных клиентов.
Построение личного бренда сотрудников. Вы используете цитаты членов команды в кейсе, что укрепит их статус экспертов и повысит узнаваемость.
Скидка на продукт или услугу. Мотивируйте клиента потратить свое время, предложив специальные условия.
Внешние ссылки. В кейс вы добавите активную ссылку на сайт клиента. Так как у вас авторитетный ресурс, она улучшит ранжирование.

Эти доводы должны убедить клиента, что упростит вам работу.

5. Интервью с клиентом и сбор данных

Согласие получено. Теперь переходим к интервью. Провести его можно в удобном формате: по телефону, видеосвязи, в переписке. Важно получить ответы на следующие вопросы:

С какими проблемами вы сталкивались до использования нашего продукта/услуги?
Почемы вы выбрали именно наш продукт/услугу? Рассматривали предложения конкурентов?
Как наш продукт/услуга решили вашу проблему?
Какие бизнес-цели вы ставите перед собой?
Вы готовы поделиться данными, подтверждающими ваш успех?

Подготовить справку о клиенте помогут следующие вопросы:

В какой индустрии вы работаете?
Как долго вы используете наш продукт/услугу?
Как выглядит ваш рабочий процесс?
Сколько человек в вашей команде?

6. Построение истории

Повествование состоит из трех актов:

проблема;
решение;
результат.

При этом важно помнить, что главный герой истории — ваш клиент, а не продукт или услуга. Вы лишь сопровождающий на пути к успеху.

Составьте план кейса, распределите собранные данные по актам и переходите к следующему шагу.

7. Структура

Все готово к самому ответственному этапу: написанию кейса. Начните рассказывать историю по шагам:

Черновик материала готов для дальнейшей работы.

8. Согласование

Снова свяжитесь с клиентом, покажите результаты работы и, если потребуется, внесите правки. Звучит просто, но этап может затянуться.

9. Дизайн

Текст согласован, можно заняться оформлением. Дизайн будет зависеть от выбранного формата, площадки размещения и бюджета: иногда достаточно простой верстки, иногда нужно создавать инфографику или даже анимационный ролик.

Делайте материал удобным для сканирования: выделяйте важное в списки, делите текст на небольшие абзацы, добавляйте подзаголовки.
Визуализируйте данные, так их проще понять. Пробуйте, какие форматы вам больше подойдут — графики, анимация, таблицы, инфографика, интерактивные элементы.
Упрощайте. Приводите примеры, добавляйте близкие читателям сравнения, снимайте видео.
Расставляйте акценты. При помощи контрастных цветов выделяйте ключевые выводы, важные цитаты.
Брендируйте. Добавьте логотип, используйте фирменные цвета и шрифты.

Готовый материал лучше еще раз согласовать с клиентом. Может, ему не понравится шрифт или размер фото сотрудника перед цитатой.

Разрешение получено? Тогда в бой!

Где публиковать и как продвигать кейсы

Большая часть работы позади. Осталось рассказать о вашем опыте потенциальным клиентам. Начнем с публикации.

Площадки для размещения кейса:

Сайт компании. Вы уже приводите сюда заинтересованную аудиторию. Кейсы помогут решиться на покупку. Контент можно публиковать в открытом доступе или показывать в обмен на контактные данные.
Тематические площадки. Опубликуйте кейс там, где целевая аудитория проводит время: в блоге для предпринимателей или на Medium. Удачный вариант, если на вашем сайте пока немного трафика, а охваты увеличить хочется. В качестве бонуса получите внешнюю ссылку из авторитетного источника.
В соцсетях. Здесь два подхода: размещать кейсы в своих сообществах или делиться ими в тематических группах (только без спама).

Кейс опубликовали, ссылку получили. Как его продвигать? Вот несколько вариантов:

Следуйте этим шагам, чтобы написать эффективный кейс и показать его как можно большему числу потенциальных клиентов. Но перед тем как начать, посмотрите на удачные примеры кейсов на английском языке — отличный источник вдохновения.

Примеры кейсов

У IBM есть искусственный интеллект Watson, который помогает бизнесу автоматизировать процессы и повышать эффективность. Наглядно и доступно о его успехах бренд рассказывает в разделе Customer stories.

Вот один из кейсов — результаты работы с авиакомпанией Korean Air. Здесь есть интригующий заголовок, обзор проблемы, описание проделанной работы, впечатляющие результаты и призыв к действию.

На Medium сотрудник бренда рассказал захватывающую историю. Полиция австралийского штата Виктория не справлялась с поиском угнанных машин, поэтому заказала разработку автоматизированной системы мониторинга BlueNet стоимостью 86 миллионов долларов. Герой необычного кейса смог создать бесплатную альтернативу, чем впечатлил 78 тысяч читателей. Призыв к действию здесь мотивирует освоить технические навыки, чтобы создавать не менее масштабные проекты.

А вот классический пример кейс стади от HubSpot. Описание проекта, фокус на результатах, история с клиентом в главной роли, цитаты, призыв к действию — все важные элементы на месте.

Кейсы — это не всегда история клиента. Можно рассказать о внутреннем эксперименте и заодно пропиарить свой продукт, как это сделали Ahrefs, например. Получился очень подробный материал со скриншотами, гифками, графиками и даже алгоритмами.

Читайте также: